6. Tóm tắt nghiên cứu
2.3.5. Mức độ nhận biết, quan tâm của khách hàng về nhãn hàng Wow
Sự nhận biết, mức độ quan tâm chính là yếu tố đầu tiên quyết định khách hàng có nhu cầu hay không về một nhãn hàng. Một nhãn hàng càng được nhiều người biết đến thì cơ hội được khách hàng đón nhận càng cao.
Kết quả điều tra cho thấy, lý do điều tra phỏng vấn trực tiếp nên những khách hàng không biết gì về nhãn hàng Wow không được chọn trong mẫu ( chiếm 1 số rất ít khoảng 5 khách hàng) , có 20 khách hàng được hỏi trả lời họ có nghe qua nhưng chưa rõ (tương đương 13,3%), 35 người có biết (chiếm 23,3%), và số lượng biết khá rõ, biết rất rõ chiếm phần lớn 95 người (chiếm 73,4 %).(phụ lục 5)
Mức độ Số người Tỉ lệ (%) Phần trăm lũy tiến
Không biết gì 0 0 0
Có nghe qua nhưng chưa rõ lắm 20 13,3 13,3
Có biết 35 23,3 36,7
Biết khá rõ 64 42,7 79,3
Biết rất rõ 31 20,7 100,0
Tổng 150 100,0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.5-Mức độ nhận biết, quan tâm của khách hàng về nhãn hàng Wow
Có thể nói rằng, nhãn hàng nhãn hàng Wow khá quen thuộc với người dân thành phố Huế, và trong số đó mức độ am hiểu và đánh giá của họ khác nhau.
Tuy nhiên, để có thể kết luận chính xác hơn người dân thành phố Huế nhận biết về nhãn hàng WOW của siêu thị Big C nghiên cứu sử dụng kiểm định về giá trị trung bình.
Bảng 2. 6-Kiểm định One – samples T test về giá trị trung bình mức độ nhận biết nhãn hàng WOW siêu thị Big C của người dân thành phố Huế
Mức đánh giá (%)
M1 M2 M3 M4 M5
Biết đến nhãn
hàng WOW 0 13,3 23,3 43,7 20,7 3,7067 4 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Trong đó: Mi: Thang điểm Likert với các giá trị cụ thể: M1: Không biết gì
M2: Có nghe qua nhưng chưa rõ lắm M3: Có biết
M4: Biết khá rõ M5: Biết rất rõ Giả thiết kiểm định:
H0: μ (Test value) = 4 (người dân Tp Huế biết khá rõ về nhãn hàng Wow) H1: μ (Test value) # 4 (bác bỏ giả thiết H0 ),
Với Test value căn cứ theo giá trị trung bình: Mean = 3,7067 → Test value = 4, Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Dựa vào kết quả của bảng, có thể thấy giá trị Sig. = 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 nên có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H0, chứng tỏ việc kết luận rằng hầu hết khách hàng có biết nhưng chưa chắc chắn là biết rõ về những đặc tính thuộc nhãn hàng này. Điều này chứng tỏ, tuy Wow là nhãn hàng riêng của siêu thị Big C và chỉ được bày bán trong siêu thị, đồng thời công việc quảng bá, giới thiệu nhãn hàng Wow cũng chưa thực sự nhiều so với các nhãn hàng khác, và có thể siêu thị Big C mới hoạt động ở Huế chưa đến 4 năm nên việc hình ảnh nhãn hàng riêng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung chưa thực sự ăn sâu vào tâm trí của khách hàng là điều tất nhiên.
Đây là một khó khăn cho Big C Huế nếu muốn nhãn hàng riêng Wow ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng thì cần quan tâm hơn nữa việc quảng bá nhãn hiệu, các nhãn hàng thuộc nhãn hàng Wow là điều cần thiết.
Bảng 2. 7-Thống kê các nguồn thông tin cho khách hàng biết về nhãn hàng Wow
Nguồn thông tin cho biết Số người Tỉ lệ %
Qua bạn bè người thân 22 14,7
Trực tiếp ở siêu thị 150 100
Quảng cáo ở truyền hình, internet 21 14
Các banner, biển quảng cáo ngoài siêu thị 20 13 ,3
Hội chợ 20 13,3
Qua nguồn khác 0 0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Xét trong số 150 khách hàng có biết đến nhãn hàng Wow thì có cả 150 khách hàng (tương ứng với 100%) biết đến thông trực tiếp ở siêu thị, thực vậy siêu thị Big C luôn dành những kệ hàng trước quầy để trưng bày nhãn hàng Wow, và có những điểm chỉ dẫn, những banner bắt mắt xung quanh lối đi. Nguồn thông tin đứng thứ hai giúp khách hàng biết đến nhãn hàng Wow là qua truyền miệng cụ thể là có 22 người được hỏi (tương ứng với 14,7%) biết đến nhãn hàng Wow thông qua chính bạn bè và người thân của họ. Quảng cáo truyền hình, Internet có 21 người (14%) biết nhãn hàng Wow thông qua các trang web. Xung quanh siêu thị có trang trí các bản banner, biển quảng cáo về nhãn hàng này có 20 người (chiếm 13,3%) và các hội chợ có khoảng 20 người (chiếm 13,3%). Việc này cho thấy, công tác quảng cáo, bằng cáo kênh khác nhau để người tiêu dùng biết đến nhãn hàng WOW của siêu thị Big C Huế chưa thực sự hiệu quả, thu hút.
Có thể nói, đối với một nhãn hàng được xem như là mới đối với người dân Huế thì các phương tiện truyền thông có uy tín cao như truyền hình, báo chí hay quảng bá thông qua truyền miệng từ người thân bạn bè phát huy hiệu quả hơn cả.
Để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ biết đến nhãn hãng Wow, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố One way ANOVA và Kiểm định Independent Samples T-test. (Qua kiểm định Kolmogov Sminov về phân phối chuẩn thì cho giá trị Sig. <0,05) (phụ lục 5) nên sử dụng kiểm định Mann-Whitney và Kruskal- Wallisc.
Giả thuyết kiểm định
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 - Kết quả kiểm định:
Bảng 2. 8- Kiểm định sự khác biệt mức độ nhận biết nhãn hàng Wow giữa các nhóm khách hàng.
Biến độc lập Mức độ biết đến nhãn hàng Wow Mann-Whitney Sig. Kruskal- Wallisc Sig. Giới tính 0,725 Độ tuổi 0,701 Nghề nghiệp 0,653 Trình độ học vấn 0,911 Thu nhập/ tháng 0,337 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ biết đến nhãn hàng Wow đối với biến độc lập là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn,thu nhập/ tháng. Có thể thấy, ở các nhóm khách hàng khác nhau thì việc nhận biết nhãn hàng Wow không có sự khác biệt về mặt thống kê. Nhãn hàng Wow bao gồm rất nhiều mặt hàng về văn phòng phẩm, mỹ phẩm, đồ điện máy, thực phẩm, đồ dân dụng… như vậy có thể mức độ nhận biết khác nhau ở các mặt hàng tuy nhiên đề tài nghiên cứu chung cho cả nhãn hàng Wow nên chưa có cơ sở để khẳng định được có sự khác nhau ở những nhóm khách hàng. (phụ lục5)