6. Tóm tắt nghiên cứu
2.3.6.1. Kiểm tra sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối vớ
đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng Wow
Để kiểm tra sự khác nhau trong cách đánh giá của các nhóm khách hàng, nghiên cứu dự kiến sử dụng kiểm định Independent Sample T-test và One Way Anova. Tuy nhiên để sử dụng được kiểm định này thì phải đáp ứng được ba giả định đó là:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên + Các nhóm so sánh phải phân phối chuẩn
+ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
Trước khi thực hiện kiểm định này, chúng tôi tiến hành kiểm định Kolmogov Sminov để xem xét các biến có phân phối chuẩn hay không.
H0: các biến phân phối chuẩn
H1: các biến không phân phối chuẩn. Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 2.9-Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov
Nhân tố 1 (CLMM) Nhân tố 2 (TVDV) Nhân tố 3 (TTI) Nhân tố 4 (GC) Nhân tố 5 (YTBS) Nhân tố 5 (ĐTC) Sig. 0,045 0,304 0,733 0,825 0,933 0,651 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả kiểm định cho thấy các giá trị sig thu được đều lớn hơn 0,05 ( phụ lục 6 ), như vậy chứng tỏ rằng các biến phân phối chuẩn. Dùng kiểm định Independent Sample T-test và One Way Anova. Riêng nhóm nhân tố 1 có Sig. < 0,05 chứng tỏ biến nhân tố 1 không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Mann-Whitney và Kruskal-Wallis được sử dụng thay thế cho Independent Sample T-test và One Way Anova.
(sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố chất lượng, mẫu mã nhãn hàng WOW ở các nhóm khách hàng) Các tiêu chí Giới tính (1) Độ tuổi (2) Nghề nghiệp (2) Trình độ học vấn (2) Thu nhập/ tháng (2)
1, Nhân tố 1 (chất lượng, mẫu mã) 0,55 0,58 0,05 0,397 0,08
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Chú thích:
(1): Kiểm định Mann - Whitney (2): Kiểm định Kruskal – Wallis. Giả thiết kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Qua kết quả kiểm định ta thấy rằng, với Sig. > 0,05 các nhóm khách hàng đa phần không có sự đánh giá khác biệt về yếu tố chất luợng, mẫu mã, chỉ có nhóm khách hàng nghề nghiệp với giá trị Sig. = 0,05 có đủ bằng chứng thống kê để khằng định rằng các nhóm khách hàng đuợc phân theo nghề nghiệp có sự đánh giá khác nhau về yếu tố chất lượng mẫu mã (phụ lục 6) Cụ thể:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Bảng 2.11-Giá trị Sig. của kiểm định Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh giá về các thuộc tính nhãn hàng Wow ở các nhóm khách hàng nghề nghiệp)
Các tiêu chí
Nghề nghiệp (Sig.)
1, Mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt 0,032
2, Thực phẩm hàng hóa Wow được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 0,066
3, Quy trình đóng gói hàng hóa Wow đạt chuẩn 0,044
4, Hàng hóa Wow đảm bảo chất lượng 0,044
5, Nguồn gốc xuất sứ hàng hóa Wow rõ ràng 0,233
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Giả thiết kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Có 3 sự khác biệt có ý nghĩa là đánh giá về yếu tố mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt, hàng hóa Wow đảm bảo chất lượng, quy trình đóng gói hàng hóa Wow đạt chuẩn
của nhóm khách hàng được phân theo nghề nghiệp.
Qua giá trị trung bình (mean) cho thấy nhóm khách hàng là công nhân, nông nhân đánh giá cao hơn trên mức 3/7 so với các nhóm khác, ở thuộc tính mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt thì nhóm học sinh sinh viên chỉ có giá trị trung bình 1,8/7 , thực tế cho thấy giới trẻ hiện nay thích những sản phẩm có bao bì hấp dẫn và nhóm khách hàng đánh giá về mẫu mã nhãn hàng WOW là hoàn toàn hợp lí. (phụ lục 6 )
Bảng 2. 12-Giá trị Sig. của kiểm định Independent Sample T-test và One Way Anova (sự khác biệt trong đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng quyết định
mua nhãn hàng Wow ở các nhóm khách hàng) Các tiêu chí Nhân tố 2 (TVDV) Nhân tố 3 (TTI) Nhân tố 4 (GC) Nhân tố 5 (YTBS) Nhân tố 6 (ĐTC) Giới tính (1) Levene’s test 0,771 0,428 0,713 0,571 0,392
Sig. 0,896 0,666 0,200 0,001** 0,134
Độ tuổi (2) Levene’s test 0,454 0.648 0.480 0.334 0.048
Sig. 0,464 0,504 0,786 0,049** Na Nghề nghiệp(2) Levene’s test 0,994 0,539 0,636 0,317 0,337 Sig. 0,840 0,903 0,720 0,864 0,020** Trình độ học vấn (2) Levene’s test 0,177 0,018 0,439 0,250 0,391 Sig. 0,425 Na 0,436 0,119 0,440
Thu nhập(2) Levene’s test 0,441 0,345 0,455 0,852 0,486
Sig. 0,420 0,376 0,629 0,070 0,221
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Chú thích:
(1): Kiểm định Independent Sample T-test (2): Kiểm định One-Way Anova
- Giả thiết kiểm định Homogeneity of Variences (kiểm tra sự đồng nhất của các phương sai nhóm):
H0: Các phương sai nhóm đồng nhất
H1: Các phương sai nhóm không đồng nhất
Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 - Giả thiết kiểm định One way ANOVA và Independent Samples T-test:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung - Kết quả kiểm định:
Từ kết quả trên cho thấy, với các giá trị Sig. > 0,05 các nhóm khách hàng đa phần đánh giá các yếu tố không có sự khác biệt. Riêng ở nhóm nhân tố 5 có 2 giá trị Sig. < 0,05 ở nhóm khách hàng đuợc phân theo giới tính và độ tuổi, nhóm nhân tố 6 có giá trị Sig. < 0,05 ở nhóm khách hàng đuợc phân theo nghề nghiệp chứng tỏ có sự khác biệt trong cảm nhận đánh giá giữa các nhóm khách hàng này với nhóm nhân tố yếu tố bổ sung và độ tin cậy. Cụ thể:
Trước khi kiểm định cụ thể từng tiêu chí trong nhóm nhân tố, chúng tôi thực hiện kiểm định Kolmogow Sminov xem xét xem có phân phố chuẩn hay không. Kết quả kiểm định cho thấy các giá trị Sig. thu đựoc đều nhỏ hơn 0,05 ( phụ lục 6 ), như vậy chứng tỏ rằng các biến không phân phối chuẩn. vì vậy phép kiểm định phi tham số Mann- whitney và Kruskal – Wallis.
Bảng 2. 13-kiểm định Mann- whitney và Kruskal – Wallis (sự khác biệt trong đánh giá về các thuộc tính yếu tố bổ sung nhãn hàng Wow của nhóm
khách hàng)
Các tiêu chí Giới tính
(1)
Độ tuổi (2)
1,Big C cam kết về giá cả chất lượng nghiêm ngặt 0,048 0,379 2,Nhân viên bán hàng cung cấp chi tiết về thông tin
hàng hóa 0,001 0,120
3,Dễ dàng nhận biết thông tin nhà cung cấp qua bao bì
nhãn hàng 0,004 0,081
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Chú thích:
(1): Kiểm định Mann - Whitney (2): Kiểm định Kruskal – Wallis. Giả thiết kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Từ bảng kết quả trên ta thấy, với các giá trị Sig. <0,05 ta có thể khẳng định rằng các tiêu chí ở yếu tố bổ sung được đánh giá có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng được phân theo giới tính. Giữa nam và nữ có sự đánh giá khác biệt với câu hỏi nghiên cứu Big C cam kết về giá cả chất lượng nghiêm ngặt, nhân viên bán hàng cung cấp chi tiết về thông tin hàng hóa, dễ dàng nhận biết thông tin nhà cung cấp qua bao bì nhãn hang. Qua thực tế nghiên cứu thì nữ giới có phần tỉ mỉ và quan tâm hơn các sản phẩm mà họ quyết định lựa chọn vào giỏ hàng của mình, và việc đánh giá khác nhau là điều sẽ xảy ra.
Đối với cả nhóm nhân tố 5 yếu tố bổ sung sẽ có sự khác biệt trong nhóm khách hàng độ tuổi, tuy nhiên xét trên từng tiêu chí cụ thể thì chưa có đủ bằng chứng để bác bỏ là không có sự khác biệt giữa các nhóm.
Bảng 2. 14-Giá trị Sig. của kiểm định Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố độ tin cậy Wow ở các nhóm khách hàng nghề nghiệp)
Các tiêu chí Nghề nghiệp
1,Nhãn hàng Wow là nhãn hàng riêng của siêu thị nên có độ tin cậy cao
0,162
2,Mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào thương hiệu
của siêu thị Big C 0,026
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Giả thiết kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Mức ý nghĩa: α = 5%:
Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig =< 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Riêng 1 giá trị Sig. < 0,05 ta có đủ cơ sở để khẳng định rằng tiêu chí mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào thương hiệu của siêu thị Big C có sự khác biệt bởi cách đánh giá giữa các nhóm khách hàng được phân theo nghề nghiệp. Theo nghiên cứu thực tế cho thấy, những nhóm khách hàng ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau thì cách tiếp cận thông tin bởi các nguồn thông tin khác nhau và nó ảnh hưởng trực tiếp đên cảm nhận đánh giá mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào thương hiệu của siêu thị Big C. (Phụ lục 6)