6. Tóm tắt nghiên cứu
1.3.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action mode l TRA)
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980. Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. B B W SN A W I B− = 1 + 2 Trong đó: B: là hành vi mua. I: là xu hướng mua.
A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu. SN: là chuẩn chủ quan.
W1 và W2: là các trọng số của A và SN.
*. Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen được ứng dụng trong mô hình này. Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đến ý định mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
*. Thái độ.
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Xu hướng mua
Hành vi mua Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Hình 1.6- Mô hình TRA giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi mua 1.4. Mô hình lý thuyết có liên quan
1.4.1. Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”tiêu dùng Việt Nam”tiêu dùng Việt Nam”tiêu dùng Việt Nam”tiêu dùng Việt Nam” tiêu dùng Việt Nam”
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang như sau:
Hình 1.7- Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)
- Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.
- Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung thương hiệu khác.
- Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
- Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác.
- Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao.
1.4.2. Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”xu hướng tiêu dùng”xu hướng tiêu dùng”xu hướng tiêu dùng”xu hướng tiêu dùng” xu hướng tiêu dùng”
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:
Hình 1.8- Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng Giá cả cảm nhận Giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Chất lượng cảm nhận
(Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994.)
- Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994).
- Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994).
- Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi phỏng vấn sơ bộ 30 khách hàng, ta xác định các yếu tố ban đầu và đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.9- Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.5. Tình hình thị trường nhãn hàng riêng của siêu thị ở Việt Nam
Các sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu riêng là những thương hiệu do một nhà bán lẽ hoặc một chủ cửa hàng sở hữu. Nó có thể gọi là thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng hoặc thương hiệu bán lẽ. Khác với thương hiệu quốc gia do nhiều nhà sản xuất làm chủ, nhãn hiệu riêng là tài sản của các nhà bán lẽ. Hầu hết các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng được dán nhãn của các cửa hàng và các nhà bán lẽ. Bằng cách giới thiệu nhãn hiệu của mình tới người tiêu dùng, các nhà bán lẽ có thể đưa ra một loạt các sản phẩm độc đáo và củng cố niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng của
Giá cả
Giá trị cảm nhận
Độ tin cậy Tiện ích
Chất lượng, mẫu mã Quyết định lựa
chọn nhãn hàng WOW
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung mình.
Các hàng hóa và dịch vụ mang nhãn hiệu riêng có mặt trong các ngành công nghiệp từ thực phẩm đến phi thực phẩm, như dệt may, trang sức, nội trợ, công cụ gia đình, v.v... Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cũng được sản xuất từ các thành phần giống hoặc tương tự như các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia loại A, nhưng vì có tên hoặc biểu tượng của cửa hàng nằm trên bao bì nên khách hàng có thể tin chắc sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn và hoặc yêu cầu chất lượng riêng của cửa hàng đó.
Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị.
Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hóa phẩm, thời trang…
Cuộc đua nhãn hàng riêng
Mở đầu cho trào lưu làm nhãn hàng riêng tại Việt Nam là hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry. Ngay sau khi vào Việt Nam, Metro đã tung ra hàng loạt các nhãn hàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, văn phòng… với mục tiêu nhằm đặt tối ưu về danh mục sản phẩm, đáp ứng cho các phân khúc khác nhau.
Tiêu biểu các nhãn hàng riêng của Metro như Aro - các mặt hàng thiết yếu (với 500 mặt hàng thực phẩm và 200 phi thực phẩm); Fine Food - dòng thực phẩm bán sỉ cho các cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thực phẩm; Fine Dreaming - sản phẩm phi thực phẩm (các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt…); Sigma - cung giải pháp trọn gói về thiết bị văn phòng…; hay H-Line - cung cấp các sản phẩm tích hợp cho nhà hàng, khách sạn, từ kem, cà phê, bộ đồ ăn, khăn tắm, sữa tắm…
hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C.
Tháng 8/2007, Saigon Co.op chính thức phát triển hàng nhãn riêng mạng thương hiệu Co.op Mart. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op tung ra một nhãn hàng duy nhất “mang tên mình” với khoảng 150 mặt hàng với gần 800 mã hàng khác nhau, trong đó Co.op Mart tập trung vào nhóm khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi.
Tính tới năm 2010, doanh thu hàng nhãn riêng Co.op Mart đã tăng gấp 5 lần so với năm 2010. Riêng tháng tết 2011, doanh số hàng nhãn riêng Co.op Mart đạt trên 70 tỷ đồng.
Ngoài ra còn có thể kể đến hệ thống siêu thị Vinatex của Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Từ nhiều năm nay, hệ thống siêu thị này đã đưa ra các nhãn hàng riêng Vinatex Fashion và trong năm 2011, Vinatex sẽ tung ra ít nhất 3 nhãn hàng riêng mới về thời trang cho ba nhóm đối tượng nam, nữ và trẻ em. Trong đó, Vinatex Mart thực hiện thiết kế, cung cấp nguyên phụ liệu và thuê các xưởng sản xuất gia công trong nước.
Một đại diện của Vinatex cho biết, giá bán của các sản phẩm này sẽ thấp hơn 10 - 20% so với các mặt hàng tương tự trên thị trường. Khi nhãn hàng riêng trên ra đời, Vinatex thực hiện sẽ không chỉ phân phối trong hệ thống gần 60 điểm bán của mình trên toàn quốc mà còn mở thêm các cửa hàng chuyên biệt cho từng nhãn hàng riêng.
Phải thừa nhận, người hưởng lợi đầu tiên từ các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng là khách hàng tiêu dùng được mua các sản phẩm giá rẻ và đa dạng. Các sản phẩm nhãn hàng riêng thường rẻ hơn mặt hàng cùng loại từ 10 – 30%.
Hầu hết những sản phẩm nhãn hàng riêng được nhà phân phối đặt nhà cung cấp, sản xuất với số lượng lớn, dành cho một đối tượng cụ thể. Mặc dù, dòng sản phẩm này không hoàn toàn đồng nghĩa chất lượng thấp hơn mà giá rẻ hơn là do các nhà phân phối đã tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu).
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Tuy nhiên, “trào lưu” phát triển nhãn hàng riêng đã đặt ra bài toán là sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất phải cạnh trạnh trực tiếp với các nhãn hàng riêng của hệ thống phân phối, siêu thị mà do chính doanh nghiệp sản xuất ra. Nhiều người đã ví trường hợp này như là sự “thôn tính, ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm”!
So sánh tại Big C, tập vở nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” do Hồng Hà sản xuất, giá chỉ khoảng 3.900 đồng một quyển, rẻ gần một nửa so với giá vở cũng của công ty này sản xuất nhưng được nhập về bán. Từ tháng 5, hệ thống siêu thị này đã tung ra nước giặt Big C với giá gần 60.000 đồng một can khuyến mại thêm nước xả đóng gói, so với một số thương hiệu nổi tiếng khác thì nước giặt Big C cũng chỉ bằng một nửa hoặc 2/3.
Với sự chênh lệch trên thì giá sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ khó mà có thể cạnh tranh được với giá sản phẩm nhãn hàng riêng.
Giám đốc một công ty trong ngành hàng tiêu dùng cho rằng, nhãn hàng riêng mà hệ thống siêu thị đặt nhà sản xuất ít nhiều cũng gây ra những khó khăn cạnh tranh cho những sản phẩm cùng loại của chính doanh nghiệp mình làm ra. Nhưng mức độ “đe dọa” sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rất hiếm vì doanh nghiệp sản xuất là người chủ động được đầu ra, nguồn cung sản phẩm trên thị trường, nên cũng sẽ có những chiến lược và kế hoạch điều chỉnh phù hợp.
Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm nhãn hàng riêng là tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu vì hầu hết các nhãn hàng riêng đều thuộc phân khúc giá rẻ. Tuy đạt được nhiều thành công nhưng các nhãn hàng riêng vẫn không thể “đe dọa” các doanh nghiệp sản xuất lớn vì thường nhãn hàng riêng chỉ nằm trong những kênh phân phối hiện đại, trong khi đối với các kênh truyền thống như chợ thì kém phổ biến hơn.
Tuy nhiên, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẽ tương đối rõ nét. Các nhãn hàng riêng của Big C có triển vọng mở rộng hơn về loại sản phẩm và chất lượng/giá, từ các nhãn hàng cơ bản như khăn giấy, đồ hộp cho tới những sản phẩm cao cấp hơn đều sẽ dần chiếm thêm thị phần.
Về lâu dài, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẽ Việt Nam về cạnh tranh và độ đa dạng hàng hóa, điều này bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất phải
tư duy mở và sáng tạo hơn. Hơn nữa, thách thức với các doanh nghiệp sản xuất là sẽ không có nhiều thông tin về khách hàng và thị trường như siêu thị, vì thế sẽ ít nhanh nhậy hơn trong việc sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng theo đúng xu hướng tiêu dùng.
Chưa kể, các doanh nghiệp sản xuất cũng bị thiệt thòi khi trưng bầy, quảng bá sản phẩm tại điểm phân phối, thậm chí sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị suy yếu, dần dần biến mất và doanh nghiệp chỉ còn đi gia công cho hệ thống siêu thị, phân phối. Tuy vậy, theo Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp, nhãn hàng riêng không chỉ gây ra những khó khăn trên cho doanh nghiệp sản xuất mà ngược lại cũng có những tác dụng tích cực như giúp doanh nghiệp sản xuất tối đa hóa được công suất máy móc, không phải gia công cho các đối thủ trực tiếp trên thị trường, không phải cạnh tranh cả trên kênh truyền thống, tăng doanh thu và lợi nhuận, không phải mất chiết khấu cho nhà phân phối…
Hàng hóa nhãn hiệu riêng được sản xuất như thế nào?
Trong hầu hết trường hợp, các nhà bán lẽ chọn nguồn cung từ một công ty chuyên nghiệp có quy trình sản xuất và yêu cầu đầu tư phù hợp, và có dư công suất để sản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng. Các nhà sản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng được chia thành 4 loại sau:
- Các nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia lớn tận dụng chuyên môn và công suất dư để sản xuất sản phẩm theo nhãn hiệu của cửa hàng.
- Các nhà sản xuất nhỏ có chất lượng, có các dây chuyền sản xuất đặc biệt và hầu hết tập trung vào sản xuất nhãn hiệu bán lẽ đặc biệt. Thông thường, các công ty này thuộc sở hữu của các tập đoàn cũng sản xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia.
- Các nhà bán buôn và bán lẽ lớn có xưởng sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu