6. Tóm tắt nghiên cứu
1.2.Hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mếm vải hay để có mùi thơm hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay Comfort )Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẽ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?...
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
Ai mua ? (Khách hàng)
Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)
Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Trương Thị Thuận – Lớp 43 QTKD Tổng hợp 11
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của người muaTiến trình quyết định của người muaVăn hóa Xã hội
Cá tính
Tâm lýNhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Các đáp ứng của người muaChọn
sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Chính trị Văn hóa Công nghệ
Hình 1.2- Mô hình chi tiết hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội)
Hộp đen ý thức người tiêu dùng : nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích và phản ứng đáp lại. Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:
Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng lại như thế nào?
Quá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận kích thích.
Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáp lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện những phản ứng của họ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Hành vi sau khi mua Đánh giá các phương Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Ý thức về nhu cầu
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của người muaTiến trình quyết định của người muaVăn hóa Xã hội
Cá tính
Tâm lýNhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định Hành vi mua
Hình 1.3- Tiến trình ra quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Văn hóa - Văn hóa - Văn hóa đặc thù Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân
- Tuổi và khoảng đời Tâm lý
- Động cơ - Nhận thức - Kiến thức
- Niềm tin và quan điểm
NGƯỜI MUA Hình 1.4 - Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội
1.2.4.1. Nhân tố văn hóa
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Nền văn hóa
Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi khách hàng của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự...
Tầng lớp xã hội
Phân tầng xã hội (tiếng Anh: Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác
nhau. Mỗi tầng bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v..
1.2.4.2. Nhân tố xã hội (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc hành vi của một cá nhân. (Park và LesSig. 1977, trang 102). Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những doanh nghiệp cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng mục tiêu của mình.
Gia đình
Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ỏ những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại . Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
1.2.4.3. Nhân tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những nhà quản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu lạc golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay