6. Tóm tắt nghiên cứu
2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Để nghiên cứu các yếu tố quyết định đến việc chọn mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C thành phố Huế, tác giả đã tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại siêu thị Big C theo phương pháp đã chọn.
Số phiếu phát ra: 160 phiếu
Trong số 150 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích, ta có thể khái quát một số đặc điểm của khách hàng tại TP Huế như sau:
Về giới tính:
Trong số khách hàng được điều tra có 69 nam (chiếm 46%) và 81 nữ (chiếm 54%). Có thể cho rằng tỷ lệ nam nữ được điều tra là tương đối đồng đều, điều đó sẽ càng dễ dàng cho việc các yếu tố quyết định đến việc chọn mua nhãn hàng Wow theo giới tính như thế nào.
Về độ tuổi:
Qua khảo sát cho ta thấy rằng độ tuổi khách hàng hay đi mua sắm ở các siêu thị nhiều nhất là “từ 22-40 tuổi” (chiếm 56%), điều này cũng có thể hiểu là do khách hàng ở độ tuổi này đa số là những người trưởng thành hoặc là đã có gia đình nên họ thường xuyên đi mua sắm ở siêu thị để phục vụ cho nhu cầu của gia đình; đối với nhóm khách hàng “<22 tuổi” cũng chiếm một tỉ lệ khá cao (chiếm đến 22%), có thể nói rằng nhóm khách hàng ở độ tuổi học sinh, sinh viên thì có xu hướng thích đi mua sắm ở những nơi thoáng mát, sạch sẽ và nhất là những nơi mà giá cả được niêm yết "rõ ràng" chứ không "phức tạp" như ở các chợ; còn đối với nhóm khách hàng độ tuổi “41-55 tuổi” thì chiếm 8%, đối với nhóm khách hàng “trên 55 tuổi” thông qua khảo sát cho thấy chỉ có 14%, có thể đó là do việc mua sắm ở chợ đã thành thói quen đối với những người lớn tuổi.
Về nghề nghiệp:
Khi phân loại theo tiêu chí "nghề nghiệp" thì tỉ lệ khách hàng đi siêu thị nhiều nhất chính là cán bộ, công nhân viên chức chiếm 32%,và kinh doanh, buôn bán nhỏ chiếm 31.3% vì đối tượng khách hàng này thường không có đủ thời gian để đi mua sắm ở chợ do yêu cầu công việc, vì vậy những đối tượng khách hàng này thường lựa chọn siêu thị để mua sắm đồ dùng cho cá nhân cũng như gia đình. Bên cạnh đó mua sắm ở siêu thị còn giúp họ giải tỏa tinh thần sau một ngày làm việc, điều này cũng phù hợp với mô tả ở trên là độ tuổi khách hàng thường đi mua sắm nhiều nhất nằm trong khoảng "23-40 tuổi". Học sinh, sinh viên cũng là đối tượng khách hàng khá thường
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung xuyên của siêu thị, qua khảo sát thì có đến 23.3% khách hàng là học sinh, sinh viên đi mua sắm ở các siêu thị. Giới trẻ thường thích những gì hiện đại, sôi nổi và thích gặp gỡ nhiều người, bên cạnh đó học sinh, sinh viên khá ngại trong việc mặc cả giá hàng hoá nên họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm tại các siêu thị vì giá hàng hoá được niêm yết rõ ràng và chất lượng hàng đảm bảo. Khách hàng là công nhân/ nông dân chiếm tỉ lệ 8%, có thể họ có thói quen là thích đi mua sắm ở chợ hơn là ở các siêu thị hoặc là họ thích những nơi truyền thống hơn những nơi hiện đại nên việc đi mua sắm ở siêu thị là cũng hạn chế. Cuối cùng là đối tượng khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm 5.3%.
Về trình độ học vấn:
Yếu tố trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng Wow, qua khảo sát ta thấy mẫu nghiên cứu có số người trình độ cao đẳng, đại học trở lên chiếm số lượng lớn với 63 người (tương ứng với 41,4 %). Trung cấp chiếm tỷ lệ thứ 2 với 47 người (31,3%). Lao động phổ thông chiếm 20 người (tương ứng với 13,3%), nghiệp vụ chiếm 20 người (tương ứng với 13,3%).
Về thu nhập:
Qua kết quả khảo sát chúng ta có thể nhận thấy khách hàng đi mua sắm thường xuyên ở các siêu thị phần đông có mức thu nhập từ 2 đến 4 triệu chiếm 55 người (tương ứng 36.7%), mức thu nhập từ 4 đến 6 triệu chiếm tỷ lệ 24,7% cho thấy tương ứng với đối tượng nghề nghiệp ở mẫu nghiên cứu chủ yếu là cán bộ công nhân viên và kinh doanh buôn bán nhỏ nên mức thu nhập đang ở mức trung bình. Mức dưới 2 triệu cũng chiếm phần đông 36 người (tương ứng 24%) đây chủ yếu là lượng học sinh, sinh viên và một số cán bộ viên chức có thu nhập thấp, mức thu nhập trên 6 triệu chiếm số ít với 22người (tương ứng 14.7%). (phụ lục 1)
Giới tính Nam 69 46% Nữ 81 54% Độ tuổi Dưới 22 tuổi 33 22% 23 – 40 tuổi 84 56% 41 – 55 tuổi 12 8% Trên 55 tuổi 21 14% Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức 48 32%
Học sinh, sinh viên 35 23,3%
Kinh doanh, buôn bán nhỏ 47 31,3%
Công nhân, nông nhân 12 8%
Khác 8 5,4%
Trình độ học vấn Lao động phổ thông 20 13,3%
Nghiệp vụ 20 13,3%
Trung cấp 47 31,3%
Cao đẳng, đại học trở lên 63 41,4%
Khác 0 0 Thu nhập Dưới 2 triệu đồng/tháng 36 24% 2 – 4 triệu đồng/tháng 55 36,7% 4 – 6 triệu đồng/tháng 37 24,7% Trên 6 triệu đồng/tháng 22 14,7% (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.1- Mô tả mẫu nghiên cứu
2.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)(Exploratory factor analysis)(Exploratory factor analysis) (Exploratory factor analysis)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng nhằm rút gọn và tóm tắt các biến để nghiên cứu thành khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C bao gồm có năm thành phần chính và được đo bằng 24 biến quan sát, Sau khi phân tích nhân tố lần 1, kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy hệ số KMO khá cao ( bằng 0,730 > 0,5 ) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000 ) cho thấy phân tích nhân tố EFA là rất thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung biến quan sát. Phương sai rút trích lúc này là 67,006 % ( lớn hơn 50 % ) nên đạt yêu cầu. Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix có 1 nhóm nhân tố số 7 chỉ chứa 1 biến quan sát là giá cả phù hợp với từng mặt hàng Wow nên đã bị loại.
Trong lần phân tích nhân tố lần 2, thì biến trên bị loại. Kết quả phân tích cho hệ số KMO như lần 1 là 0,730 và mức sig bằng 0,000 , như vậy phân tích nhân tố EFA là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, có 6 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai rút trích là 64,648 % ( đạt chuẩn > 50 % ) , cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 64,648 % độ biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix có 1 biến có hệ số tải nhân tố có trị tuyệt đối nhỏ hơn 0.5 là biển chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng nên bị loại khỏi thang đo.
Trong lần phân tích nhân tố lần 3, thì biến trên bị loại. Kết quả phân tích cho hệ số KMO cũng khá cao là 0,737 và mức sig bằng 0,000 , như vậy phân tích nhân tố EFA là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, có 6 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai rút trích là 64,648 % ( đạt chuẩn > 50 % ), cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 64,648 % độ biến thiên của dữ liệu. Thang đo mới sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA như sau: (phụ lục 2)
Yếu tố
1 2 3 4 5 6
Mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt 0,895
Thực phẩm hàng hóa Wow được đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm 0,892
Quy trình đóng gói hàng hóa Wow đạt chuẩn 0,868
Hàng hóa Wow đảm bảo chất lượng 0,819
Yếu tố
Nhân viên bán hàng tư vấn cự thể thông tin về
hàng hóa Wow 0,815
Nhãn hàng đồ điện máy được bảo hành với
thời hạn lâu dài 0,797
Nhân viên dịch vụ chăm sóc tư vấn mọi thắc
mắc nhiệt tình, thân thiện 0,794
Các mặt hàng Wow được đổi lại sau khi mua
với thời hạn hợp lý 0,719
Các mặt hàng điện máy được bảo hành sau khi
mua 0,798
Hàng hóa Wow trưng bày dễ tìm 0,788
Các kệ hàng sạch sẽ 0,759
Thông tin hàng hóa Wow được trình bài rõ ràng 0,718
Giá hàng hóa Wow được công bố rõ ràng 0,779
Siêu thị Big C thường xuyên có các chương
trình giảm giá, khuyến mãi 0,722
Giá hàng hóa Wow rẻ hơn so với các nhãn
hàng cùng loại 0,716
Giá hàng hóa Wow ít biến động 0,529
Big C cam kết về giá cả chất lượng nghiêm ngặt 0,840
Nhân viên bán hàng cung cấp chi tiết về thông
tin hàng hóa 0,801
Dễ dàng nhận biết thông tin nhà cung cấp qua
bao bì nhãn hàng 0,525
Nhãn hàng Wow là nhãn hàng riêng của siêu
thị nên có độ tin cậy cao 0,853
Mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào thương
hiệu của siêu thị Big C 0,664
Eigenvalue 3,885 3,835 2,455 1,747 1,648 1,298
Phương sai rút trích 64,648
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.2-Phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C trở thành thang đo gồm 6 nhân tố và 22 biến quan sát. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố, thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua nhãn hàng Wow trở thành thang đo mới với các thành phần sau:
Bảng 2.3 -Thành phần thanh đo yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng Wow của siêu thị Big C thành phố Huế
Chất lượng và mẫu mã
Mẫu mã hàng hóa thiết kế đẹp mắt
Thực phẩm hàng hóa Wow được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Quy trình đóng gói hàng hóa Wow đạt chuẩn
Hàng hóa Wow đảm bảo chất lượng Nguồn gốc xuất sứ hàng hóa Wow rõ ràng
Tư vấn dịch vụ
Nhân viên bán hàng tư vấn cụ thể thông tin về hàng hóa Wow Nhãn hàng đồ điện máy được bảo hành với thời hạn lâu dài
Nhân viên dịch vụ chăm sóc tư vấn mọi thắc mắc nhiệt tình, thân thiện Các mặt hàng Wow được đổi lại sau khi mua với thời hạn hợp lý
Tính tiện ích
Các mặt hàng điện máy được bảo hành sau khi mua Hàng hóa Wow trưng bày dễ tìm
Các kệ hàng sạch sẽ
Thông tin hàng hóa Wow được trình bài rõ ràng
Giá cả
Giá hàng hóa Wow được công bố rõ ràng
Siêu thị Big C thường xuyên có các chương trình giảm giá, khuyến mãi Giá hàng hóa Wow rẻ hơn so với các nhãn hàng cùng loại
Giá hàng hóa Wow ít biến động
Các yếu tố bổ sung
Big C cam kết về giá cả chất lượng nghiêm ngặt
Độ tin cậy
Nhãn hàng Wow là nhãn hàng riêng của siêu thị nên có độ tin cậy cao Mua nhãn hàng Wow vì tin tưởng vào thương hiệu của siêu thị Big C
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)