3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.3.2 Chiến lược cạnh tranh và cấu trúc ngành
Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh là cấu trúc của ngành mà công ty đang hoạt động. Cấu trúc ngành thay đổi từ những ngành có nhiều công ty nhỏ và vừa, đến những ngành chỉ có một vài công ty lớn. Cần phải bàn đến các chiến lược cạnh tranh thích hợp với những cấu trúc ngành như vậy.
- Chiến lược cạnh tranh trong ngành có nhiều công ty nhỏ và vừa: Phần lớn những ngành nhỏ đều có rào cản xâm nhập thấp. Do đó, trong ngành có rất nhiều công ty nhỏ. Do nhu cầu khách hàng có thể rất khác nhau nên mỗi phân khúc thị trường rất nhỏ. Do vậy công ty không thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô. Những đặc điểm này cho thấy sự hình thành những ngành nhỏ là hiển nhiên và những công ty trong ngành này không chỉ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mà còn ở vị thế yếu trong quan hệ với người cung cấp hoặc với khách hàng.Trong nhiều trường hợp, chiến lược tập trung thường được sử dụng, công ty có thể chuyên môn hóa theo nhu cầu khách hàng, vùng địa lý…Tuy vậy nếu vượt qua được những nhược điểm, hợp nhất những thị trường nhỏ thì vẫn có thể đạt được những ưu thế vốn có của chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa trên diện rộng. Tóm lại, trong những ngành nhỏ, công ty có thể thực hiện cả ba chiến lược: tập trung, chi phí thấp và khác biệt hóa. Xu hướng hiện nay là hợp nhất những thị trường nhỏ thông qua phương cách chuyển nhượng đặc quyền, phát triển hệ thống cửa hàng, đại lý nhằm vượt qua những hạn chế của nó.[7,112]
- Chiến lược cạnh tranh trong những ngành chỉ có một vài công ty lớn: Cấu trúc cạnh tranh trong ngành được xác định thông qua cơ chế “phản ứng thị trường”. Đó chính là quá trình các công ty thể hiện phản ứng của mình trước các phản ứng cạnh tranh của các đối thủ. Chẳng hạn, nếu một công ty cạnh tranh bằng cách giảm giá, thì các công ty khác sẽ phản ứng bằng cách giảm giá theo, hoặc một công ty khác biệt hóa
dự định thực hiện thu hút khách hàng bằng cách kéo dài thời gian bảo hành sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh khác cũng sẽ phản ứng theo cách tương tự, nhằm duy trì vị thế cạnh tranh như cũ.
Do vậy, việc xây dựng “luật chơi” giữa các đối thủ cạnh tranh, với người cung cấp và khách hàng là yếu tố quan trọng của chiến lược cạnh tranh trong những ngành lớn. Chẳng hạn, do chỉ có một số ít công ty nên người cung cấp không có vị thế mạnh tuyệt đối. Hoặc trong cạnh tranh, các công ty luôn tránh đối đầu trực tiếp với nhau. Ở đây sẽ xuất hiện vai trò của người định giá – định ra giá “tiêu chuẩn” của sản phẩm và các công ty khác sẽ đi theo, tránh được chiến tranh giá cả. Không đối đầu về giá, sự cạnh tranh sẽ ở khía cạnh khác biệt hóa với các tính năng độc đáo của sản phẩm hoặc sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi.
Tóm lại, trong những ngành lớn, vấn đề là tạo ra một môi trường cạnh tranh sao cho các công ty có thể thực hiện chiến lược “giữ vững và duy trì” hoặc chiến lược “lợi nhuận”.Ở đây vai trò của “người định giá” và “luật chơi” không đối đầu về giá, chú trọng khác biệt hóa sản phẩm là rất quan trọng. Tất nhiên, các yếu tố như cạnh tranh từ bên ngoài, công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi có thể làm ngành biến động, mất đi sự ổn định – các công ty sẽ phải cạnh tranh, xác định vị thế trong môi trường cạnh tranh mới.[7,113]