c. Vai trò của ngân hàng thương mại
3.4.1. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của một tổng thể One-Sample T-Test
Nhằm khẳng định giá trị trung bình mức độ đồng ý của khách hàng đã được điều tra trong mẫu, ta sẽ thực hiện phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể mẫu bằng cách so sánh trị trung bình của một tổng thể mẫu bằng một giá trị cụ thể nào đó.
Chúng ta sẽ đi kiểm định giá trị trung bình của từng yếu tố được liệt kê ở trên để ban đầu biết được ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của họ.
a, Nhóm các yếu tố về uy tín, thương hiệu.
Một trong những yếu tố đầu tiên cơ bản ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của một cơ quan, tổ chức nào đó là nguồn gốc của dịch vụ đó, dịch vụ đó do ai phát hành?. Uy tín, thương hiệu của tổ chức đó như thế nào trên thị trường hiện tại. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, một khách hàng khi chọn lựa ngân hàng để sử dụng dịch vụ tiền gửi cho mình, điều đầu tiên họ nghĩ đến đó là nguồn gốc của ngân hàng, ngân hàng ra đời khi nào, trong tất cả các ngân hàng hiện tại vị trí của ngân hàng đó ở vị trí như thế nào và mức độ bảo mật thông tin như thế nào?. Liệu có an toàn cho các khoản tiền mình gửi vào đó hay không?. Để giải quyết những vấn đề này, tôi đã khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng, đồng thời kiểm định mức độ đồng ý đó với giá trị kiểm định đối với yếu tố uy tín, thương hiệu của ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương Huế như sau:
Bảng 5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố uy tín, thương hiệu
Tiêu chí 1 2 3 4 5 Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.)
Ngân hàng hoạt động lâu năm
3 8 37 7
1 1 3.491 4 0.000
Ngân hàng ở vị trí cao trong
bảng xếp hạng 9 18 54 39 4.025 4 0.754
Ngân hàng bảo mật tốt thông
tin khách hàng 1 10 3 89 17 3.925 4 0.280
(Nguồn: Số liệu xử lý năm 2012) Chú thích:
- Thang đo Likert đánh giá 5 mức độ với: 1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý
5. Rất không đồng ý.
- Độ tin cậy cho ước lượng khoảng cho trung bình tổng thể là 95%. - Kiểm định trung bình tổng thể với:
Giả thuyết Ho : Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố uy tín, thương hiệu bằng giá trị kiểm định.
Đối thiết H1 : Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố uy tín, thương hiệu khác giá trị kiểm định.
Nhìn vào bảng số liệu 5, ta thấy rằng:
Một là, đối với tiêu chí ngân hàng hoạt động lâu năm: Có tới 71 khách hàng đồng
ý chiếm 59,2%, có 37 khách hàng đánh giá trung lập chiếm 30,8% với tiêu chí này. Như vậy có khá nhiều khách hàng đồng ý rằng tiêu chí này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của họ, bên cạnh đó có một số lượng khách hàng không nhỏ lại cho rằng tiêu chí này không ảnh hưởng hay nói cách khác là tiêu chí ngân hàng hoạt động lâu năm chưa phải là tiêu chí ảnh hưởng mạnh thúc đẩy họ có động cơ sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Saigonbank. Tuy rằng đối với phân nửa khách hàng được điều tra trong mẫu cho rằng ngân hàng hoạt động lâu năm, nhưng so với các ngân hàng khác trên địa bàn thành phố Huế thì ngân hàng Saigonbank có thời gian hoạt động không lâu kể từ khi thành lập chi nhánh tại Huế (21.07.2006).
Hai là, đối với tiêu chí ngân hàng ở vị trí cao trong bảng xếp hạng: Có 54 người
đồng ý với tiêu chí này chiếm 45% và 39 người rất đồng ý chiếm 32,5%. Điều này giải thích đúng thực tế vị trí ngân hàng Saigonbank trên địa bàn thành phố Huế, Saigonbank là một trong những ngân hàng TMCP lớn nhất hàng đầu trong hệ thống ngân hàng TMCP về mức độ uy tín, thương hiệu mạnh trên địa bàn thành phố. Vì vậy, khách hàng đánh giá là tin tưởng và đồng ý đối với tiêu chí này là điều hiển nhiên.
Ba là, đối với tiêu chí ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng: việc bảo mật
thông tin khách hàng được xem là quan trọng đối với hầu hết các ngân hàng TMCP hiện nay, đây được xem là thông tin nhạy cảm của khách hàng vì vậy không riêng ngân hàng Saigonbank mà tất cả các ngân hàng khác đều thực hiện được. Qua điều tra cho thấy có
89 khách hàng đồng ý chiếm 74,2% cho rằng Saigonbank là một trong những ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng tốt nhất hiện nay.
Kết quả kiểm định One Sample T-Test cũng cho rằng, hầu như các tiêu chí trong yếu tố này đều có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 tương ứng với độ tin cậy 95% nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho, tức là khách hàng đồng ý với yếu tố uy tín, thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Saigonbank(xem bảng số liệu: phụ lục 2).
b, Nhóm các yếu tố về tác phong của nhân viên
Nhân viên là người phục vụ trực tiếp cho khách hàng, là bộ mặt của ngân hàng trước khách hàng. Chính trong cách làm việc của nhân viên sẽ tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Nhân viên giao dịch tốt với khách hàng sẽ vừa mang lại lợi ích cho khách hàng, vừa mang lại lợi ích cho ngân hàng, nhân viên ngân hàng, và giúp cho ngân hàng nâng cao uy tín hình ảnh của mình, duy trì sự trung thành của khách hàng và thu thập thông tin phản hồi về khách hàng nhanh chóng.
Vậy nên, yếu tố tác phong của nhân viên là yếu tố quyết định đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, thông qua kết quả điều tra khách hàng về yếu tố tác phong nhân viên của ngân hàng Saigonbank đối với khách hàng, ta có ý kiến phản hồi của khách hàng được mô tả:
Bảng 6: Đánh giá của khách hàng về tác phong của nhân viên
Tiêu chí 1 2 3 4 5 Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.)
Nhân viên nhiệt tình, thiện chí, l.sự 5 5 7 80 23 3.925 4 0.358 Nhân viên giải đáp thắc mắc, tư
vấn đầy đủ, rõ ràng 6 4 16 69 25 3.858 4 0.107
Phong cách làm việc chuyên nghiệp 5 5 15 81 14 3.783 4 0.007
(Nguồn: Số liệu xử lý năm 2012)
Nhìn vào bảng số liệu 6, ta nhận thấy rằng:
Yếu tố tác phong của nhân viên được khách hàng đánh giá rất cao, mức độ đồng ý của từng tiêu chí chiếm 2/3 lượng khách hàng được điều tra. Điều này cho thấy rằng, tác phong phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng Saigonbank rất tốt, cụ thể:
Một là, tiêu chí nhân viên nhiệt tình, thiện chí, lịch sự: có 80% khách hàng đánh
phong của nhân viên ban đầu được thể hiện qua tinh thần hợp tác giữa họ với khách hàng, điều này được khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng cảm thấy hài lòng.
Hai là, tiêu chí nhân viên giải đáp thắc mắc, tư vấn đầy đủ, rõ ràng: mặc dù, tiêu
chí này được 69 khách hàng cho rằng đồng ý, nhưng số lượng này ít hơn so với 2 tiêu chí cùng yếu tố. Điều này cho thấy rằng, việc giải quyết các khuất mắc, tư vấn kỹ càng giúp cho khách hàng nhanh chóng tiếp thu và hiểu được vấn đề của nhân viên Saigonbank còn chưa được khách hàng đánh giá cao. Thiết nghĩ, trong tương lai gần, ngân hàng Saigonbank nên tiếp tục chú trọng hơn nữa trong khâu huấn luyện nhân viên giải đáp thăc mắc, tư vấn rõ ràng cho khách hàng hiểu về những vần đề liên quan.
Ba là, phong cách làm việc chuyên nghiệp: Tiêu chí này cũng được khách hàng
đánh giá cao, với 81 khách hàng đồng ý nó có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng chiếm tỷ lệ 67,5%.
Kết quả kiểm định One Sample T-Test giá trị trung bình với giá trị kiểm định là 4 (mức đồng ý) ở yếu tố này thì có 2 tiêu chí là “nhân viên giải đáp thắc mắc, tư vấn đầy đủ rõ ràng” và tiêu chí “nhân viên rất nhiệt tình, thiện chí, lịch sự” cho ra mức ý nghĩa Sig. >0.05, chưa có cơ sở bác bỏ Ho, tức là khách hàng đồng ý với việc 2 tiêu chí này có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của họ. Còn tiêu chí “phong cách làm việc của nhân viên rất chuyên nghiệp” cho ra mức ý nghĩa Sig. =0.007 <0.05, tương ứng với mức ý nghĩa 95%, ta có cơ sở bác bỏ Ho, tức là tiêu chí này không được khách hàng đánh giá cao khi nó tham gia vào yếu tố quyết định đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Saigonbank (xem bảng số liệu: phụ lục 2).
c. Nhóm các yếu tố về thủ tục và thời gian giao dịch
Hiện nay, khách hàng cá nhân đến ngân hàng giao dịch với mục đích chủ yếu là thanh toán, chuyển khoản hoặc nhằm mục đích khác là hưởng lãi suất. Và đối tượng khách hàng cá nhân thường là những đối tượng có nghề nghiệp là CBCNVC và làm trong lĩnh vực kinh doanh, họ rất coi trọng thời gian của mình, luôn luôn mong muốn thủ tục đơn gian, thời gian giao dịch một cách nhanh chóng khi giao dịch với ngân hàng. Vậy nên, yếu tố về thủ tục và thời gian giao dịch của mỗi một khách hàng cũng góp phần ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, tôi tiến hành nghiên cứu yếu tố này đối với khách hàng trong tổng thể mẫu, và cho ra kết quả:
Bảng 7: Đánh giá của khách hàng về yếu tố thủ tục và thời gian giao dịch
Tiêu chí 1 2 3 4 5 Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) Thủ tục đơn giản 3 8 15 71 23 3.858 4 0.084
Thời gian giao dịch nhanh chóng 8 3 26 72 11 3.625 4 0.000 Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn 8 6 32 67 7 3.491 4 0.000
(Nguồn: Số liệu xử lý năm 2012)
Kết quả đếm tần số Frequencies mức độ đồng ý giữa các tiêu chí của yếu tố cho thấy mức độ đồng ý của các tiêu chí trong yếu tố này thấp hơn so với các yếu tố được kiểm tra ở trên, với giá trị trung bình nhận đc là 3.858, 3.625 và 3.491 lần lượt của các tiêu chí “Thủ tục đơn giản”, “Thời gian giao dịch nhanh chóng” và “Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn”. Giá trị trung bình của các tiêu chí cao hơn mức trung lập –mức 3 và chưa đến mức đồng ý –mức 4, nhưng tiệm cận mức 4. Tức là mức độ đồng ý của khách hàng đánh giá cho yếu tố này còn thấp.
Kết quả kiểm định One Sample T-Test giá trị trung bình của các tiêu chí với mức giá trị kiểm định là 4 cũng cho ra kết quả Sig. <0.05, tương ứng với độ tin cậy 95% với hai tiêu chí “Thời gian giao dịch nhanh chóng” và “Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn”, vậy nên ta đủ cơ sở bác bỏ Ho, tức là mức đồng ý của khách hàng đối với hai tiêu chí này là khác mức đồng ý, hay là chưa đến mức đồng ý. Còn tiêu chí “Thủ tục đơn giản”
cho ra Sig. =0.084 >0.05, độ tin cậy 95%, ta chưa có cơ sở bác bỏ Ho, tức là khách hàng đồng ý với tiêu chí này ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi. Trên thị trường ngân hàng tại địa bàn thành phố Huế hiện nay, đa số ngân hàng đều đơn giản hóa thủ tục sử dụng dịch vụ của mình, nó giúp cho khách hàng ít ngại mất thời gian hơn, và cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn (xem bảng số liệu: phụ lục 2).
d, Nhóm các yếu tố về hệ thống cơ sở vật chất
Thống kê mô tả mức độ đồng ý của khách hàng về yếu tố hệ thống cơ sở vật chất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi và kiểm định One Sample T-Test, ta có kết quả:
Bảng 8: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hệ thống cơ sở vật chất
Tiêu chí 1 2 3 4 5 Giá trịtrung
bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.)
Địa điểm giao dịch thuận tiện 6 5 56 53 4.300 4 0.000 Bãi đỗ xe rộng rãi, thoáng mát 1 10 4 85 20 3.941 4 0.415 Không gian giao dịch thoải mái,
dễ chịu 10 4 101 5 3.841 4 0.006
Cơ sở vật chất, phương tiện
giao dịch tốt 7 4 32 72 5 3.533 4 0.000
(Nguồn: Số liệu xử lý năm 2012)
Như ở các yếu tố trên, nhìn vào bảng thống kê tần số mức độ đồng ý của khách hàng ta không khó để nhận ra các tiêu chí trong yếu tố này được đa số khách hàng trong mẫu điều tra đánh giá cao với giá trị trung bình lần lượt là những giá trị xấp xỉ 4 và 5 –mức độ đồng ý và rất đồng ý với yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Điều này rất đúng với đặc điểm về hệ thống cơ sở vật chất của ngân hàng với địa điểm giao dịch nằm ngay trung tâm thành phố - nằm ở ngã sáu, nơi giao nhau giữa các trục đường chính của thành phố, đồng thời cách thiết kế không gian giao dịch thoáng mát, bãi giữ xe vô cùng rộng rãi giúp khách hàng thoải mái khi đến giao dịch ở đây, một lần nữa làm cho khách hàng rất hài lòng với địa thế đặt trụ sở chính của ngân hàng.
Sang kiểm định One Sample T-Test cho yếu tố này với mức giá trị kiểm định vẫn là mức đồng ý- mức 4, thì kết quả cho ra có 3 tiêu chí trong yếu tố này có giá trị Sig. <0.05 (kết quả thể hiện ở bảng 8), độ tin cậy tương ứng là 95%, cho phép chúng ta bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận H1, tức là khách hàng đánh giá các tiêu chí này khác mức đồng ý, hay
nói cách khách là trên mức đồng ý, nhưng tiệm cận dưới mức rất không đồng ý. Tiêu chí còn lại cho ra giá trị Sig. =0.415 >0.05, tức là tiêu chí “Bãi đỗ xe rộng rãi, thoáng mát” được khách hàng đánh giá ở mức đồng ý (xem bảng số liệu: phụ lục 2).
e, Nhóm các yếu tố về lãi suất
Trong những năm gần đây, có một yếu tố ít được khách hàng đồng ý khi xét đến tính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng đó là yếu tố về lãi suất. Vì lý do, hiện nay ngân hàng nhà nước đã siết chặt mức lãi suất trần huy động cũng như cho vay của các ngân hàng thương mại là 14%/ năm, nên vấn đề lãi suất đối với các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố có mức lãi suất chênh lệch nhau không đáng kể.
Vậy nên kết quả thống kê mô tả cũng như kiểm định One Sample T-Test cũng không được khách hàng cho rằng nó là tác nhân gây ảnh hưởng mạnh –mức đồng ý(xem bảng số liệu: mục lục 2).
f, Nhóm các yếu tố về xã hội
Đây là nhóm yếu tố mới, có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Vì khách hàng có thể ảnh hưởng tích cực từ gia đình, bạn bè, người thân đã sử dụng nên họ cũng sử dụng để thuận tiện hay ít mất tiền phí giao dịch khi chuyển tiền cho các tài khoản cùng ngân hàng. Hai nữa, là do các chương trình hội thảo, hội nghị của ngân hàng tổ chức làm họ bị hấp dẫn hoặc là họ bị thu hút bởi các chương trình quảng cáo của ngân hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả các tiêu chí trên ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Kết quả điều tra có thể minh chứng cho điều đó như sau:
Bảng 9: Đánh giá của khách hàng về yếu tố xã hội
Tiêu chí 1 2 3 4 5 Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, người thân 3 8 11 68 30 3.950 4 0.551
Ảnh hưởng từ hội thảo, hội nghị 7 4 50 46 13 3.450 4 0.000