4. Phương phâp nghiín cứu: Nghiín cứu định lượng
2.2.2.2. Đânh giâ của khâch hăng về từng nhđn tố liín quan đến việc tiíu thụ gạch men Dacera
men Dacera
- Về nhđn viín bân hăng:
Phòng bân hăng của công ty có lực lượng NVBH tư vấn, giới thiệu, hướng dẫn khâch hăng mua sản phẩm, đồng thời đem đến khâch hăng ấn tượng tốt đẹp về công ty.
+ Ý kiến đânh giâ của khâch hăng trong mẫu nghiín cứu về NVBH: được thể hiện ở bảng bín dưới.
Bảng 14: Ý kiến của khâch hăng về NVBH của công ty Chỉ tiíu Số KH Mức độ đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý n % % % % % Nhiệt tình 150 25,3 68,0 6,7
Quan tđm giải quyết vấn đề SP 150 22,7 65,3 12,0
Trả lời thắc mắc 150 18,0 63,3 18,7
Nhận trả lại, đổi hăng 150 13,3 70,7 16,0
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Mức độ đânh giâ của câc khâch hăng được khảo sât về NVBH lă tương đối tốt vì với 4 yếu tố được níu ra, không có khâch hăng năo đânh giâ ở mức độ “không đồng ý” hoặc “rất không đồng ý”. Có 68,6% trong 150 khâch hăng đồng ý vă 6,7% rất đồng ý với đânh giâ “NVBH nhiệt tình”, số người đânh giâ bình thường chỉ chiếm 35,3%. Tỷ lệ khâch hăng trong mẫu nghiín cứu đồng ý với phât biểu “NVBH thực sự quan tđm giải quyết những vấn đề về sản phẩm” tăng dần từ bình thường đến đồng ý vă rất đồng ý chiếm tỷ lệ lần lượt lă 22,7%, 65,3% vă 12,0%. Về khả năng trả lời thắc mắc của khâch hăng, 63,3% trong mẫu nghiín cứu đânh giâ cao vă 18,7% tỷ lệ khâch hăng được khảo sât đânh giâ rất cao. “NVBH luôn sẵn săng nhận trả lại vă đổi hăng khi khâch hăng có yíu cầu” lă một yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc đânh giâ về thâi độ của NVBH nói riíng cũng như toăn công ty nói chung đối với khâch hăng, vì khâch hăng lă thượng đế,
đặc biệt đối với những vấn đề do lỗi của công ty, công ty cần phải giải quyết thỏa đâng. Về phương diện năy, 86,7% trong mẫu nghiín cứu đồng ý trở lín đối với phât biểu được níu ra, chứng tỏ họ đânh giâ cao.
Nói chung, đối với mẫu nghiín cứu, đa phần khâch hăng đânh giâ về lực lượng NVBH của công ty lă tốt. Đđy cũng lă một thuận lợi để công ty có thể nđng cao khả năng tiíu thụ sản phẩm gạch men Dacera của mình.
+ Kiểm định ý kiến đânh giâ của tổng thể khâch hăng về NVBH:
Để tìm hiểu sự khâc nhau về đânh giâ của câc nhóm khâch hăng tổng thể, tâc giả thực hiện hai kỹ thuật kiểm định cơ bản đó lă Independent – sample T – test đối với phđn nhóm giới tính vă loại khâch hăng, One – way Anova đối với câc phđn nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hăng thâng. Về kiểm định One – way Anova, biến năo đê được kiểm định lă có sự đồng đều về phương sai giữa câc nhóm, tâc giả mới xem xĩt điều kiện để kết luận có sự khâc nhau. Ngược lại, nếu phương sai giữa câc nhóm không đều, tâc giả dựa văo kiểm định Kruskal Wallis với giả thuyết tương tự.
Giả thuyết: H0: Không có sự khâc nhau về đânh giâ giữa câc nhóm H1: Có sự khâc nhau về đânh giâ giữa câc nhóm
Với bộ dữ liệu thu thập được, tâc giả tiến hănh xử lý bằng phần mềm SPSS thì thấy khi đânh giâ về NVBH, không thể kết luận lă có sự khâc nhau giữa câc nhóm khâch hăng đối với cả 4 biến ngoại trừ biến “Nhđn viín nhiệt tình với khâch hăng” lă có sự khâc nhau tùy thuộc độ tuổi với mức ý nghĩa Sig. = 0,025 < 0,05, đủ cơ sở bâc bỏ H0, chấp nhận H1. Điều năy lă do sự chính lệch về tuổi tâc giữa thế hệ khâc nhau có thể lăm họ hợp hoặc không hợp với thâi độ nhđn viín.
- Về mẫu mê vă chất lượng:
Cùng với sự phât triển như vũ bêo của khoa học kỹ thuật vă sự biến động mạnh mẽ của môi trường, chất lượng cũng như những yếu tố thuộc về bản thđn sản phẩm trở thănh một nhđn tố cạnh tranh vô cùng cần thiết.
+ Ý kiến đânh giâ của khâch hăng trong mẫu nghiín cứu về mẫu mê vă chất lượng:
Bảng 15: Ý kiến của khâch hăng về mẫu mê vă chđt lượng sản phẩm của công ty Chỉ tiíu Số Mức độ đồng ý
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý n % % % % %
Mẫu mê đa dạng 150 6,7 48,7 44,6 0
Độ cứng tốt 150 17,3 70,7 12,0
Kích thước luôn đồng đều 150 38,0 57,3 4,7
Mău sắc khó bị phai 150 32,7 63,3 4,0
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Nếu mẫu mê đa dạng, khâch hăng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với gạch men nhên hiệu Dacera. Số lượng người không đồng ý rằng mẫu mê gạch men Dacera đa dạng chiếm tỷ lệ 6,7% trong khi đó số người đânh giâ bình thường chiếm gần một nữa với 48,7% vă còn lại, 44,6% đồng ý. Kết quả năy cho thấy tỷ lệ khâch hăng cho rằng mẫu mê sản phẩm đa dạng lă không cao. Xĩt về yếu tố độ cứng, số khâch hăng đânh giâ đồng ý vă rất đồng ý với phât biểu “độ cứng tốt” chiếm tỷ lệ lần lượt lă 70,7% vă 12,0%, chỉ có 17,3% đânh giâ bình thường. Câc con số thống kí ở trín cho thấy khâch hăng đânh giâ khâ cao về độ cứng của gạch men Dacera. Theo thiết kế, việc ốp lât cần theo một khuôn khổ nhất định, kích thước gạch đồng đều sẽ lăm cho việc năy thuận lợi. Đối với gạch men Dacera, khi khảo sât ý kiến khâch hăng, 57,3% số người cho rằng kích thước sản phẩm luôn có sự đồng đều vă 4,7% rất đồng ý với điều đó vă 38,0% còn lại thì đânh giâ bình thường. Số lượng người đânh giâ cao chỉ tiíu năy chiếm tới hơn 60%, chứng tỏ họ đânh giâ chỉ tiíu kích thước luôn có sự đồng đều lă tương đối cao. Chỉ tiíu “mău sắc khó bị phai” của gạch men Dacera cũng được khâch hăng đânh giâ tương đối cao với 63,3% khâch hăng đồng ý vă 4,0% khâch hăng rất đồng ý.
+ Kiểm định ý kiến đânh giâ của tổng thể khâch hăng về mẫu mê vă chất lượng: Sự đânh giâ về chất lượng sản phẩm có thể có sự khâc nhau theo câc nhóm khâch hăng. Giả thuyết vă điều kiện đưa ra bảng kết quả tương tự như đê níu ở phần NVBH. Kết quả thể hiện qua bảng 16. Giâ trị Sig. (*) lă kết quả kiểm định Kruskal Wallis.
Bảng 16: Kiểm định ý kiến đânh giâ của khâch hăng về mẫu mê vă chất lượng Chỉ tiíu Số KH Mức ý nghĩa (Sig.)
Giới tính Độ tuổi Thu nhập Nghề Loại KH
Độ cứng 150 0,022 0,168(*) 0,796 0,978 0,599
Kích thước 150 0,004 0,003 0,101 0,076 0,000
Mău sắc 150 0,001 0,407 0,753 0,988 0,362
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Nhìn văo bảng trín, ta thấy, đânh giâ của khâch hăng về mẫu mê vă chất lượng có sự khâc nhau giữa nam vă nữ ở tất cả 4 yếu tố, vì tất cả câc giâ trị Sig.(2 – tailed) đều nhỏ hơn 0,05. Theo giâ trị trung bình của mẫu nghiín cứu, nữ đânh giâ cao hơn nam về mọi mặt. Đối với những sản phẩm về vật liệu xđy dựng như gạch men, có nhiều thông số kỹ thuật, nam thường lă đối tượng nhạy bĩn hơn nữ. Về độ tuổi, có thể kết luận đânh giâ về mẫu mê vă kích thước có sự khâc nhau giữa câc nhóm với giâ trị Sig. < 0,05. Về phđn loại nghề nghiệp, thu nhập hay loại khâch hăng, sự đânh giâ về mẫu mê có sự khâc biệt. Tính đa dạng của mẫu mê theo yíu cầu của từng người khâc nhau do điều kiện vă khả năng chọn lựa của họ. Khâch hăng đại lý đânh giâ yếu tố năy khắt khe hơn vì họ phải cung cấp cho nhiều khâch hăng tiíu dùng khâc nhau nếu chưa kể đại lý cấp dưới. Đại lý hay người tiíu dùng cũng đânh giâ khâc nhau về sự đồng đều kích thước do hiểu biết về đặc tính sản phẩm của đại lý thường cao hơn người tiíu dùng trực tiếp, họ tiếp xúc với nhiều nhên hiệu khâc nhau. Câc yếu tố còn lại thì không có sự khâc biệt giữa câc nhóm khâch hăng.
Giữa câc nhóm khâch hăng, sự đânh giâ về chất lượng, mẫu mê có nhiều chính lệch, công ty cần chú ý để đưa ra giải phâp phù hợp nhằm nđng cao hiệu quả tiíu thụ .
- Về giâ vă mức chiết khấu:
Bảng 17: Ý kiến đânh giâ của khâch hăng về giâ vă mức chiết khấu Chỉ tiíu Số KH Mức độ đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý N % % % % %
Giâ bân hợp lý so với chất lượng 150 8,0 56,0 36,0
Giâ cạnh tranh với công ty khâc 150 13,3 58,0 28,7
Mức chiết khấu hấp dẫn 150 5,3 46,0 46,0 2,7
Thay đổi giâ linh hoạt 150 2,0 59,3 38,7
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Ý kiến đânh giâ của khâch hăng về câc yếu tố thuộc giâ vă mức chiết khấu cũng khâ đồng đều, chủ yếu lă từ mức bình thường trở lín. Khi so sânh giâ bân với chất lượng, 8% khâch hăng cảm thấy bình thường, 56,0% đồng ý mức đó lă hợp lý vă 36,0% rất đồng ý. Về ý kiến “Giâ cạnh tranh với công ty khâc” thì 13,3% khâch hăng đânh giâ bình thường, 58,0% đồng ý vă 28,7% rất đồng ý. Việc đânh giâ như vậy lă ở mức khâ cao. Đối với mức chiết khấu, tỷ lệ khâch hăng cho rằng nó không hấp dẫn lă 5,3%, số còn lại chủ yếu đânh giâ trung lập (46,0%), đồng ý (46,0%) vă rất đồng ý với 2,7%. Riíng yếu tố thay đổi giâ được khâch hăng đânh giâ rất cao, tỷ lệ khâch hăng đânh giâ đồng ý vă rất đồng ý về sự linh hoạt thay đổi giâ cả gần đạt con số tuyệt đối, tới 98,0%.
Đối với mẫu nghiín cứu, mức đânh giâ như trín cho thấy giâ cả gạch men Dacera lă hợp lý vă có khả năng được khâch hăng lựa chọn cao.
+ Kiểm định ý kiến đânh giâ của tổng thể khâch hăng về giâ vă mức chiết khấu: Do chính sâch của công ty có sự khâc nhau đối với từng loại khâch hăng vă tùy theo độ tuổi, mức thu nhập vă nghề nghiệp khâc nhau, khả năng chi trả cũng có sự phđn biệt. Bảng sau đđy lă kết quả kiểm định về sự khâc nhau giữa câc nhóm khâch hăng khi đânh giâ về giâ vă mức chiết khấu. Giâ trị Sig. (*) lă kết quả kiểm định Kruskal Wallis.
Bảng 18: Kiểm định ý kiến đânh giâ của khâch hăng về giâ vă mức chiết khấu Chỉ tiíu Số KH Mức ý nghĩa (Sig.) Giới tính Độ tuổi Thu nhập Nghề Loại KH Giâ hợp lý so với chất lượng 150 0,000 0,002(*) 0,622(*) 0,168 0,031
Giâ cạnh tranh với công ty khâc 150 0,036 0,041(*) 0,324(*) 0,008(*) 0,029 Mức chiết khấu hấp dẫn 150 0,000 0,000(*) 0,156 0,213(*) 0,001 Thay đổi giâ linh hoạt 150 0,027 0,000(*) 0,289 0,225(*) 0,000
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Do sự đânh giâ khâc nhau về mẫu mê, chất lượng sản phẩm dẫn đến có sự khâc nhau khi đânh giâ về mức giâ bân vă chiết khấu theo giới tính như kết quả ở bảng 18. Về độ tuổi, đânh giâ về giâ vă chiết khấu giữa câc nhóm khâch hăng có sự khâc nhau. Đồng thời, yíu cầu của đại lý về giâ cả cũng khâc người tiíu dùng vì họ mua lă để bân lại nín có sự khâc biệt trong đânh giâ giữa hai nhóm năy. Đối với câc phđn nhóm thu nhập vă nghề nghiệp, tâc giả không đủ cơ sở để kết luận về sự khâc biệt giữa câc nhóm khi đânh giâ về giâ vă mức chiết khấu, ngoại trừ đânh giâ giữa câc khâch hăng có thu nhập khâc nhau về tính cạnh tranh của giâ gạch men Dacera. Nhìn chung, đânh giâ về giâ cả hay chiết khấu của khâch hăng về gạch men Dacera cũng có những điểm khâc biệt cần lưu ý.
- Về xúc tiến hỗn hợp:
+ Ý kiến đânh giâ của khâch hăng trong mẫu nghiín cứu về xúc tiến hỗn hợp:
Bảng 19: Ý kiến đânh giâ của khâch hăng về xúc tiến hỗn hợp Chỉ tiíu Số KH Mức độ đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý n % % % % % KM thường xuyín 150 13,3 54,7 31,3 0,7 KM hấp dẫn 150 3,3 38,7 54,7 3,3
Kịp thời hỗ trợ bân hăng 150 11,3 26,0 54,7 8,0
Thông tin KM công bố rõ răng 150 32,0 58,7 9,3
Đânh giâ về tần suất chương trình khuyến mêi, có 13,3% tỷ lệ khâch hăng được điều tra cho rằng không thường xuyín, 54,7% đânh giâ bình thường, 31,3% cho rằng khuyến mêi thường xuyín vă 0,7% (chỉ 1 người) rất đồng ý rằng chương trình khuyến mêi thường xuyín. Điều năy lă do trong 150 khâch hăng được khảo sât đê có tới 30 khâch hăng đại lý. Chương trình khuyến mêi dănh cho đại lý khâc khâch hăng câ nhđn, nín mức độ đânh giâ có sự chính lệch. Với phât biểu “Chương trình khuyến mêi hấp dẫn”, có 54,7% khâch hăng đồng ý vă 3,3% khâch hăng rất đồng ý. Số khâch hăng đânh giâ bình thường chiếm 38,7% còn không đồng ý chiếm 3,3%. Như vậy, có thể đânh giâ hoạt động khuyến mêi đối với gạch men Dacera có sự hấp dẫn khâch hăng nhất định. Điều năy cũng phản ânh thực tế những nỗ lực nđng cao sản lượng tiíu thụ của công ty. Tỷ lệ khâch hăng đồng ý với phât biểu “Có câc chương trình hỗ trợ bân hăng kịp thời” chiếm 54,7%, 8,0% rất đồng ý, 37,3% khâch hăng đânh giâ ở mức bình thường trở xuống. Việc hỗ trợ bân hăng kịp thời lă một biện phâp đưa được sản phẩm đến khâch hăng trước đối thủ. Bín cạnh những ưu đêi về mức giâ, chương trình khuyến mêi thì hoạt động năy của công ty cũng được khâch hăng đânh giâ tốt với những hoạt động như hỗ trợ catalogue, bảng hiệu. Để khâch hăng nắm bắt được câc chương trình khuyến mêi thì công ty cần phải công bố rõ răng thông qua nhiều hình thức khâc nhau. Với khâch hăng đại lý, công ty có chương trình tri đn khâch hăng, giảm giâ cho khâch hăng mua số lượng lớn thông qua câc thư được gửi đến trước cho khâch hăng với thông tin cụ thể. Gần 70% khâch hăng đồng ý trở lín với sự công bố thông tin khuyến mêi rõ răng vă 32% khâch hăng đânh giâ bình thường, không có khâch hăng năo đânh giâ thấp yếu tố năy. Đđy cũng lă một thuận lợi để công ty duy trì hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tăng cường khả năng tiíu thụ gạch men Dacera.
+ Kiểm định ý kiến đânh giâ của tổng thể khâch hăng về xúc tiến hỗn hợp:
Bảng 20: Kiểm định ý kiến đânh giâ của khâch hăng về xúc tiến hỗn hợp Chỉ tiíu Số KH Mức ý nghĩa (Sig.) Giới tính Độ tuổi Thu nhập Nghề Loại KH KM thường xuyín 150 0,915 0,237 0,549 0,001 0,006 KM hấp dẫn 150 0,002 0,674 0,756 0,792(*) 0,002
Kịp thời hỗ trợ bân hăng 150 0,050 0,007(*) 0,401 0,365 0,011
Thông tin KM công bố rõ răng 150 0,066 0,000(*) 0,001(*) 0,070(*) 0,000
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Giâ trị Sig. (*) lă kết quả kiểm định Kruskal Wallis. Nhìn văo bảng trín, ta có thể kết luận sự khâc biệt trong đânh giâ về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mêi theo giới tính. Yíu cầu của nữ thường thấp hơn nam vì họ không hiểu biết nhiều về những sản phẩm bín vật liệu xđy dựng. Đânh giâ của khâch hăng về tần suất khuyến mêi có sự khâc nhau theo nghề nghiệp do đặc thù của từng nghề nghiệp. Những người bín lĩnh vực kinh doanh thông thường sẽ quan tđm, chú trọng đến vấn đề khuyến mêi nhiều hơn để lựa chọn dịp mua hăng có lợi nhất cho mình nín họ tìm hiểu vă nắm bắt được nhiều thông tin, đânh giâ sât thực tế hơn. Hoặc do thời gian rênh rỗi mă câc bín có được để tiếp cận vă tìm hiểu về sản phẩm, những người đê về hưu lại có nhiều thời gian đầu tư để lựa chọn sản phẩm hơn những người còn đang đi học, đi lăm. Riíng về phđn nhóm theo loại khâch hăng, đânh giâ về tất cả 4 yếu tố xúc tiến hỗn hợp đều có sự khâc biệt. Khâch hăng đại lý luôn có những đòi hỏi về hoạt động xúc tiến cao hơn khâch hăng tiíu dùng. Vì bản thđn họ lă một doanh nghiệp thương mại, thực hiện hoạt động mua bân với