5. Kết cấu của đề tài
2.2.1.3. Thang đo Sự nhận thức hưởng thụ
Trong nghiên cứu này, “sự nhận thức hưởng thụ” được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ di động 3G là thú vị và liên kết họ với sự hưởng thụ. Do đĩ, thang đo sự dễ sử dụng cảm nhận của dịch vụ 3G của Viettel phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung nêu trên. Thang đo này gồm bốn biến quan sát, kí hiệu từ PE1 đến PE4
Bảng 2.7: Diễn đạt và mã hóa thang đo Sự nhận thức hưởng thụ
STT Thang đo Sự nhận thức hưởng thụ (Perceived Enjoyment) Mã hóa
1. Cĩ được những khám phá mới lạ khi sử dụng dịch vụ 3G PE1
2. Đạt được sự kích thích về trí tưởng tượng bởi sự đa dạng của các dịch vụ 3G
PE2
3. Cảm thấy thú vị trong việc sử dụng dịch vụ 3G PE3
4. Cảm thấy hấp dẫn bởi sự phong phú của các tính năng do 3G mang lại
PE4
2.2.1.4. Thang đo Thái độ sử dụng
Thái độ từ lâu đã được xác định là một nguyên nhân của ý định. Trong nghiên cứu này, thái độ được giả thuyết là những ảnh hưởng của ý định hướng tới việc sử dụng dịch vụ 3G, và được định nghĩa là thái độ của một cá nhân cảm thấy thuận lợi hoặc khơng thuân lợi thiên về sử dụng dịch vụ di động 3G. Vì vây, thang đo thái độ sử dụng gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ ATT1 đến ATT4
Bảng 2.8: Diễn đạt và mã hóa thang đo Thái độ sử dụng
STT Thang đo Thái độ sử dụng (Attitude – ATT) Mã hóa
2. Cĩ thái độ thích thú đối với việc sử dụng dịch vụ 3G ATT2
3. Cho rằng việc sử dụng dịch vụ 3G là một ý kiến hay. ATT3
4. Cĩ thái độ và suy nghĩ tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ 3G ATT4 2.2.2 Quá trình thu thập dữ liệu
2.2.2.1 Số mẫu thu được
Sớ phiếu phát ra: 115
Sớ phiếu thu về và đưa vào phân tích: 112
2.2.2.2 Mơ tả mẫu
Giới tính
Về cơ cấu mẫu, trong 112 phiếu điều tra hợp lệ cĩ 61 người là nam giới – chiếm 54,5%, và cĩ 51 người là nữ giới – chiếm 45,5%.
Tỷ lệ phần trăm này rất hợp lý do dịch vụ 3G là dịch vụ phổ biến, thuận tiện nên hầu hết người tiêu dùng đều biết đến kể cả nam lẫn nữ. Đặc biệt 3G thuộc lĩnh vực cơng nghệ viễn thơng nên nam giới là đối tượng biết đến và quan tâm nhiều hơn so với nữ giới.
54,5% 45,5%
Sơ đồ 2.6: Mơ tả cơ cấu giới tính của mẫu
Độ tuổi
Phần lớn các phiếu điều tra hợp lệ đều phỏng vấn những khách hàng thuộc độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi, chiếm 47,3%. Đây là độ tuổi thanh niên năng động, cĩ xu thế hướng ngoại nên dễ dàng chấp nhận, học hỏi và sử dụng những sản phẩm mới trên thị trường như dịch vụ 3G. Ngồi ra, độ tuổi từ 26 đến 34 tuổi cũng chiếm tỉ lệ phần trăm cao, chiếm 44,6%. Ở độ tuổi này, người ta thường quan tâm đến các sản phẩm đem lại nhiều lợi ích và hiệu quả cho cơng việc của họ. Do đĩ, dịch vụ 3G với nhiều tính năng vượt trội được người tiêu dùng ở độ tuổi này đặc biệt quan tâm. Cịn lại, những người tiêu dùng thuộc độ tuổi tù 35 trở lên ít biết về dịch vụ 3G, cũng bởi họ ít quan tâm đến nĩ. Đây là độ tuổi khĩ chấp nhận cũng như khĩ tính trong tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ mới. Do đĩ, mà tỉ lệ theo độ tuổi trong kích thước mẫu là hồn tồn hợp lý.
Trình độ và nghề nghiệp
Phần lớn các đối tượng trong cỡ mẫu đều thuộc trình độ trung cấp, cao đẳng, đại học chiếm 72,3%, và hiện tại đang là sinh viên (41,1%) hay cơng nhân viên chức (39,3%). Đây là những đối tượng cĩ đủ trình độ cũng như khả năng sử dụng các sản phẩm, hay dịch vụ về cơng nghệ mới, như dịch vụ mạng 3G. Ngồi ra, cũng cĩ một số người được phỏng vấn đang là học sinh với trình độ THPT – chiếm 16,1%, và 11,6% đối tượng cĩ trình độ trên đại học.
44,6% 47.3%
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Sơ đồ 2.8: Mơ tả cơ cấu trình độ văn hĩa của mẫu
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Sơ đồ 2.9: Mơ tả cơ cấu nghề nghiệp của mẫu
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Thu nhập bình quân
Vì đa số những đối tượng được phỏng vấn là học sinh, sinh viên nên thu nhập bình quân hàng tháng của họ là khơng cĩ, hay thu nhập của họ hiện tại là khơng cao, phần lớn là dưới 1 triệu (34,8%), hay từ 1 triệu tới 3 triệu (28,6%).
41,1% 39.3% 39.3% 10,7% 16,1% 72,3% 11,6%
Sơ đồ 2.10: Mơ tả cơ cấu thu nhập bình quân tháng của mẫu
(Nguồn: Số liệu điều tra)
2.2.2.3 Đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ 3G của ViettelBảng 2.9: Mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ 3G của Viettel Bảng 2.9: Mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ 3G của Viettel
Mức độ hiểu biết Phần trăm (%) Số người
Biết rất rõ 12,5 14
Biết khá rõ 19,6 22
Cĩ biết 45,5 51
Cĩ nghe qua nhưng khơng rõ lắm 22,3 25
Khơng biết 0 0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Thơng qua bảng số liệu trên, ta cĩ thể thấy được trong 112 phiếu điều tra, số khách hàng biết về dịch vụ 3G của Viettel là rất cao – chiếm 45,5%, tương đương với 51 người cĩ biết dịch vụ. Đặc biệt, số khách hàng biết khá rõ và rất rõ về dịch vụ này khá cao. Biết khá rõ chiếm 19,6%, tương đương 22 người. Biết rất rõ chiếm 12,5%, tương đương với 14 người trong 112 người được phỏng vấn. Đây là dấu hiệu đáng mừng, cho thấy rằng dịch vụ 3G của Viettel được hầu hết khách hàng biết đến. Sự phổ biến về dịch vụ cũng như mức độ hiểu biết của khách hàng càng cao thì khả năng khách hàng đăng kí và sử dụng dịch vụ càng lớn. Viettel đã khá thành cơng trong việc đưa dịch vụ 3G của
34,8%
28,6%
24,1%
9,8%
mình đến với người tiêu dùng. Nhưng vẫn cịn 22,3% người được phỏng vấn cho rằng họ chỉ cĩ nghe qua nhưng chưa rõ lắm, và sự hiểu biết của họ về dịch vụ 3G của Viettel vẫn cịn rất mập mờ. Do đĩ, Viettel cần phát huy hơn nữa các chiến lược Marketing, nhằm xúc tiến, quảng bá và làm cho dịch vụ 3G đến được với người tiêu dùng một cách phổ biến và rộng khắp. Đồng thời, tổ chức các chương trình để giúp khách hàng hiểu hơn về các tính năng và tiện ích của dịch vụ 3G.
Theo điều tra, người tiêu dùng biết về dịch vụ 3G của Viettel qua các kênh thơng tin như: tại điểm giao dịch Viettel; tin nhắn từ tổng đài Viettel; quảng cáo trên tivi; pano áp phích, tờ rơi, báo chí, internet, bạn bè và người thân. Bảng số liệu dưới đây phản ánh về kênh thơng tin đưa dịch vụ 3G đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Bảng 2.10: Mức độ khách hàng biết về dịch vụ 3G Viettel qua kênh thơng tin
Kênh thơng tin Biết về 3G(%) Khơng biết về 3G (%)
Tại điểm giao dịch Viettel 22,3 77,7
Tin nhắn từ tổng đài Viettel 42 58
Quảng cáo trên tivi, pano áp phích 75 25
Internet 53,6 46,4
Bạn bè, người thân 46,4 53,6
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Trong 112 phiếu điều tra, cĩ đến 75% người được phỏng vấn cho rằng họ biết đến dịch vụ 3G của Viettel thơng qua các chương trình quảng cáo trên tivi, pano áp phích, tờ rơi, báo chí. Đây là những cơng cụ quảng cáo truyền thanh, truyền hình hiệu quả và gần gũi với khách hàng nhất. Đồng thời cĩ 53,6% khách hàng biết về dịch vụ 3G của Viettel thơng qua internet. Nhìn chung, Viettel đã khá thành cơng trong việc quảng bá về dịch vụ 3G của mình trên những kênh thơng tin cộng đồng, tác động hiệu quả đến mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ. Ngồi ra, phần lớn người tiêu dùng biết đến dịch vụ 3G của Viettel thơng qua bạn bè, người thân chiếm 46,1%, và nhận được thơng báo giới thiệu, quảng cáo về 3G qua tin nhắn của tổng đài Viettel chiếm 42%. Qua đĩ cho thấy Viettel cũng đã rất chú trọng đến việc nhắn tin thơng báo cho khách hàng. Viettel nên phát huy hơn nữa để khách hàng biết về dịch vụ 3G thơng qua tin nhắn từ tổng đài nhiều hơn, vì đây là phương thức trực tiếp kết nối giữa Viettel với khách hàng của mình. Nhưng cũng phải đề cập đến ở đây là số lượng khách hàng biết về dịch vụ 3G của
rằng các quầy giao dịch của Viettel vẫn chưa làm tốt chức năng quảng bá dịch vụ 3G của mình đến với người tiêu dùng. Vì vậy nên cĩ các phương thức quảng cáo tốt hơn về 3G tại các điểm giao dịch Viettel như thường xuyên tổ chức các chương trình giới thiệu về tính năng, tiện ích của dịch vụ 3G nhằm thu hút và gây sự chú ý cao nhất đối với khách hàng.
Dịch vụ 3G của Viettel cĩ rất nhiều dịch vụ tiện ích nhỏ khác nhau, tính năng và hiệu quả các dịch vụ này đem lại cho người tiêu dùng là rất nhiều. Nhưng phần lớn khách hàng khi được hỏi thì chỉ biết đến các dịch vụ như: D-Com 3G, Video Call hay Mobile Internet. Sau đây là bảng số liệu về mức độ nhận biết của khách hàng về các dịch vụ thuộc mạng 3G do Viettel cung cấp.
Bảng 2.11: Mức độ khách hàng về các dịch vụ thuộc mạng 3G của Viettel
Dịch vụ Cĩ biết (%) Khơng biết (%)
Dịch vụ Video Call 55,4 44,6 Dịch vụ Mobile Internet 48,2 51,8 Dịch vụ D-com 3G 89,3 10,7 Dịch vụ MOBITV + VOD 10,7 89,3 Dịch vụ IMUZIK 3G 23,2 76,8 Dịch vụ MCILP 4,5 95,5 Dịch vụ MSTORE 3,6 96,4 Dịch vụ VMAIL 3,6 96,4 Dịch vụ WEB 3G 19,6 80,4
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Theo bảng số liệu về 9 dịch vụ thuộc mạng 3G do Viettel cung cấp ở trên, dịch vụ D-com 3G được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất chiếm 89,3%. Điều này cho thấy Viettel đã rất thành cơng trong việc quảng bá dịch vụ D-com 3G đến với khách hàng. Mặt khác, khách hàng biết đến dịch vụ D-com 3G do chính bởi những tính năng, hiệu quả mà nĩ mang lại. Ngồi ra, các dịch vụ như Video Call, Mobile Internet cũng biết đến khá nhiều, chiếm trên 48%. Nhưng cũng phải kể đến những dịch vụ hồn tồn xa lạ đối với người tiêu dùng như MSTORE, VMAIL hay MCILP. Đây là những dịch vụ mà mức độ nhận biết của người tiêu dùng về nĩ là rất thấp, chỉ từ 4,5% trở xuống. Vì vậy Viettel cần chú trọng hơn nữa về việc phát triển các dịch vụ này, và cĩ các chính sách marketing phù hợp để nâng cao độ nhận biết của khách hàng về chúng, cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ để hấp dẫn và thu hút người tiêu dùng nhiều hơn nữa.
2.2.3. Phân tích dữ liệu
2.2.3.1 Kiểm định thang đo
Với mơ hình nghiên cứu đưa ra ở trên, thang đo xây dựng cho các nhân tố trong mơ hình được kiểm định bằng nhân tố Cronbach’s alpha.
Bảng 2.12: Kiểm định đợ tin cậy của thang đo bằng hệ sớ Cronbach’s alpha
Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Sự hữu ích cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.763
PU1 0.398 0.750 PU2 0.474 0.736 PU3 0.413 0.748 PU4 0.575 0.715 PU5 0.396 0.754 PU6 0.590 0.710 PU7 0.537 0.722 Sự dễ sử dụng cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.761 PEOU1 0.547 0.712 PEOU2 0.594 0.686 PEOU3 0.535 0.718 PEOU4 0.563 0.703
Sự nhận thức hưởng thụ: Cronbach’s alpha = 0.717
PE1 0.497 0.660
PE2 0.508 0.652
PE3 0.453 0.698
PE4 0.584 0.612
Thái độ sử dụng: Cronbach’s alpha = 0.755
ATT1 0.613 0.670
ATT2 0.534 0.709
ATT3 0.551 0.701
ATT4 0.550 0.707
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của các biến quan sát, kết quả thể hiện qua Bảng 2.12. Ta thấy, hệ số tương quan biến – tổng của 19 biến trong mơ hình nghiên cứu đều lớn hơn 0.300 (là tiêu chuẩn cho phép), nên các biến đều hợp lệ và khơng cĩ biến nào bị loại khỏi mơ hình. Đồng thời, hệ số Cronbach’s ạlpha của 4 nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đều nằm trong phạm vi từ 0,7 đến 0,8. Đây là phạm vi cho thấy thang đo lường cĩ thể sử dụng được và cho kết quả tốt.
Kiểm định KMO
Bảng 2.13: Kiểm định KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .731
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 534.145
Df 91
Sig. .000
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Kết quả kiểm định cho thấy hệ sớ KMO đạt 0,731 > 0,5 và các biến khơng có tương quan với nhau trong tởng thế (Sig = 0,000 < 0,05), thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tớ.
Phân tích nhân tố
Trong quá trình phân tích, một số biến do hệ số tải nhân tố thấp hơn 0.5 sẽ bị loại. Đĩ là: PU1 – Dịch vụ 3G Viettel mang lại sự thuận tiện trong truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi; PU7 – Sử dụng dịch vụ 3G Viettel là cần thiết hiện nay; ATT2 – Sẽ cảm thấy thích thú nếu được sử dụng dịch vụ 3G Viettel; ATT3 – Cho rằng việc sử dụng dịch vụ 3G Viettel là một ý kiến hay; ATT4 – Cĩ thái độ và suy nghĩ tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ 3G Viettel.
Bảng 2.14: Phân tích nhân tố Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 PU2 0.805 PU3 0.613 PU4 0.724 PU5 0.673 PU6 0.583 PEOU1 0.652 PEOU2 0.824 PEOU3 0.619 PEOU4 0.507 PE1 0.522 PE2 0.671 PE3 0.571 PE4 0.814 ATT1 0.504 Initial Eigenvalues 4.427 1.790 1.564 1.166 Cumulative % 31.622 44.408 55.576 63.907
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Theo bảng trên, ta thấy hệ sớ tải nhân tớ (factor loading) của tất cả các biến đưa vào phân tích nhân tớ đều lớn hơn 0,5.
Phương pháp phân tích nhân tớ đới với các biến đợc lập về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G của Viettel tại Thành Phố Huế cho ra 4 nhân tớ có Eigenvalues lớn hơn 1, tởng phương sai trích (tổng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) bằng 63.907% (>50%) thỏa mãn các điều kiện yêu cầu.
Sau khi loại các biến khơng đạt yêu cầu, ta tính được hệ số Cronbach’s alpha mới của các nhân tố đều nằm trong phạm vi 0.7 đến 0.8, lần lượt là:
Sự hữu ích cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.708 Sự dễ sử dụng cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.761 Sự nhận thức hưởng thụ: Cronbach’s alpha = 0.717
Thái độ sử dụng do chỉ cịn một biến quan sát nên khơng thể tính được hệ số Cronbach’s alpha .
• Nhân tố 1: Bao gồm các biến:PU2: “Dịch vụ mạng 3G của Viettel cĩ rất nhiều tính năng vượt trội hơn các mạng 2G và 2,5G”. PU3: “Dịch vụ 3G của Viettel cĩ rất nhiều tiện ích”. PU4: “Dịch vụ 3G của Viettel mang lại hiệu quả trong giải trí”. PU5: “Dịch vụ 3G của Viettel mang lại hiệu quả trong liên lạc”. PU6: “Dịch vụ 3G của Viettel mang lại hiệu quả trong học tập, cơng việc”.
Các biến trong nhân tớ đều liên quan đến vấn đề về hữu ích và hiệu quả mà dịch vụ 3G của Viettel mang lại. Vì vậy, nhân tố này được đặt tên là: “Sự hữu ích cảm nhận”
• Nhân tố 2: Bao gồm các biến: PEOU1: “Sự dễ dàng trong sử dụng của các dịch vụ 3G Viettel”. PEOU2: “Tính đơn giản trong cài đặt các dịch vụ 3G của Viettel”. PEOU3: “Đăng ký sử dụng dịch vụ 3G Viettel một cách nhanh chĩng, dễ dàng”. PEOU4: “Phương thức thanh tốn của dịch vụ 3G Viettel đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu”.
Các biến trong nhân tớ đều liên quan đến vấn đề về sự dễ dàng, và đơn giản trong việc sử dụng dịch vụ 3G của Viettel theo đánh giá khách hàng. Vì vậy, nhân tố này được đặt tên là: “Sự dễ sử dụng cảm nhận”
• Nhân tố 3: Bao gồm các biến: PE1: “Cĩ được những khám phá mới lạ khi sử dụng dịch vụ 3G Viettel”. PE2: “Đạt được sự kích thích về trí tưởng tượng bởi sự đa dạng của các dịch vụ 3G Viettel”. PE3: “Cảm thấy thú vị trong việc sử dụng dịch vụ 3G Viettel”. PE4: “Cảm thấy hấp dẫn bởi sự phong phú của các tính năng do 3G Viettel mang lại.”
Các biến trong nhân tớ đều liên quan đến vấn đề về sự hưởng thụ, về cảm nhận lợi ích hưởng thụ cĩ được từ việc sử dụng dịch vụ 3G của Viettel theo đánh giá khách hàng. Vì vậy, nhân tố này được đặt tên là: “Sự nhận thức hưởng thụ”.
• Nhân tố 4: Chỉ gồm một biến là ATT1: “Cĩ thái độ quan tâm đối với việc sử dụng dịch vụ 3G Viettel”. Nhân tố này thể hiện thái độ của người tiêu dùng đội với việc