5. Kết cấu của đề tài
1.2.4. Cơng nghệ 3G
Cuối năm 2004, điện thoại di động 3G đã bắt đầu xuất hiện trên thị trường. Tốc độ của 3G UMTS cĩ thể lên đến 2Mbps. Với sự kết hợp của HSDPA, tốc độ này đã cĩ thể lên tới 14Mpbs. Cơng nghệ 3G là cơng nghệ viễn thơng cao nhất hiện nay, là xu hướng phát triển mới của thế giới trong lĩnh vực viễn thơng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G
Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G sẽ cung cấp những thơng tin hữu ích cho các mạng viễn thơng Việt Nam, đặc biệt là ở giai đoạn đầu phát triển và tung sản phẩm vào thị trường. Để kinh doanh thành cơng loại hình dịch vụ này, bắt buộc các nhà mạng phải hiểu một cách rõ ràng sự tác động qua lại của các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận sử dụng cơng nghệ 3G của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G trong quá trình sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Pagani (2004) tiến hành để xác định các yếu tố quyết định đến ý định sử dụng các dịch vụ di động 3G đa phương tiện, và đã nhận thấy:
• Sự hữu dụng cảm nhận - Perceived usefulness
• Sự dể sử dụng cảm nhận - Perceived ease of use
• Giá cả - Price
• Tốc độ sử dụng – Speed of use là các yếu tố quyết định quan trọng nhất đến việc sử dụng dịch vụ đa phương tiện 3G. Các yếu tố quyết định khác như nhĩm tuổi hoặc phân đoạn độ tuổi cũng gĩp phần quan trọng trong ý định sử dụng dịch vụ 3G. Các yếu tố cĩ ảnh hưởng tích cực đối với "ý định hành vi" sử dụng dịch vụ viễn thơng di dộng 3G, cịn là:
• Điều kiện sử dụng
• Hành vi sử dụng
• Sự ảnh hưởng của xã hội
Để cung cấp cái nhìn sâu sắc, đúng đắn nhất vào những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ 3G của người tiêu dùng, mơ hình cơng nghệ TAM - được mơ tả bởi Davis, Bagozzi, và Warshaw (1989), được coi là hữu ích nhất để dự đốn việc sử dụng cơng nghệ dịch vụ viễn thơng di động. Mơ hình này được xây dựng dựa trên mối quan hệ trong các lý thuyết về hành động tiêu dùng hợp lý TRA (Adams, Nelson, và Todd (1992)), Dishaw và Strong (1999). Các nhân tố trong mơ hình TAM chủ yếu xuất phát từ mơ hình TRA. Theo mơ hình TRA, thái độ chủ quan ảnh hưởng định mức đến ý định độc lập.
Sơ đồ 1.5: Mơ hình TRA
(Nguồn: Davis et al 1989)
Theo mơ hình TRA thì yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng khơng phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định chịu sự chi phối của thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Niềm tin và sự đánh giá Niềm tin quy chuẩn và động cơ Ý định hành vi Quy chuẩn chủ quan Thái độ
Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đĩ. Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đĩ.
Cũng như mơ hình TRA, Mơ hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là:
•Sự hữu ích cảm nhận
•Sự dễ sử dụng cảm nhận được chứng minh là trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của một người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.6: Mơ hình TAM
(Nguồn: Davis et al 1989)
Sự hữu ích cảm nhận là gì? (Perceived usefulness – PU)
Trong quá trình nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) cho rằng sự hữu ích cảm nhận được coi là một yếu tố quyết định chính về hành vi sử dụng và ý định, cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM). Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ (Davis et al. 1989). Trong nghiên cứu này, sự hữu ích cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ di động 3G sẽ cải thiện hiệu suất truyền thơng của mình.
Theo mơ hình nghiên cứu kết hợp với quá trình thực hiện đề tài, các yếu tố cấu thành nên sự hữu ích cảm nhận dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ 3G được điều chỉnh để phù hợp với phạm vi và đối tượng của đề tài như sau:
Biến bên ngồi Sự hữu ích cảm nhận Sự dể sửdụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thĩi quen sử dụng hệ thống
• Sự thuận tiện của dịch vụ 3G trong việc truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi. (Cĩ thể nắm bắt tin tức thời sự ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào, ngay cả khi trên đường.)
• Dịch vụ mạng 3G cĩ rất nhiều tính năng vượt trội hơn các mạng 2G và 2,5G - Tìm kiếm thơng tin nhanh chĩng, dễ dàng
- Tìm kiếm, xem online clip, tải clip về máy di động. - Đồng bộ quản lý mail qua Ứng dụng, Wapsite và Website - Điện thoại kèm hình ảnh.
- Chia nhỏ Website thành các phần giúp tốc độ truy cập nhanh hơn. - Đọc pdf trên điện thoại; hỡ trợ word trên điện thoại
• Dịch vụ 3G cĩ rất nhiều tiện ích: - Bản đờ; từ điển
- Yahoo, Facebook, mail
• Hiệu quả dịch vụ 3G mang lại trong giải trí: - Giúp thư giãn
- Thỏa mãn các nhu cầu giải trí cá nhân
• Hiệu quả dịch vụ 3G mang lại trong liên lạc: - Rút ngắn khoảng cách trong liên lạc
• Hiệu quả dịch vụ 3G mang lại trong cơng việc, học tập: - Tiết kiệm thời gian, chi phí
- Cập nhật thơng tin chính xác, nhanh chĩng - Nâng cao hiệu quả trong cơng việc, học tập
• Sử dụng dịch vụ 3G là cần thiết hiện nay
Sự dễ sử dụng cảm nhận là gì? (Perceived ease of use – PEOU)
Trong mơ hình nghiên cứu TAM về các nhân tố ảnh hưởng đến cơng nghệ, mối liên kết giữa: “Sự hữu ích cảm nhận” và “Sự dễ sử dụng cảm nhận” đã được thực nghiệm xác minh. “Sự dễ sử dụng cảm nhận” là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà khơng cần sự nỗ lực (Davis et al. 1989). Ở đây, sự dễ sử dụng là mức độ mà khách hàng sử dụng dịch vụ di động 3G cho là dễ dàng, khơng gặp khĩ khăn.
Các yếu tố cấu thành nên sự dễ sử dụng cảm nhận dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ 3G được điều chỉnh phù hợp với đề tài nghiên cứu như sau:
•Sự dễ dàng trong sử dụng các dịch vụ 3G
•Tính đơn giản trong cài đặt các dịch vụ 3G
•Đăng ký sử dụng dịch vụ một cách nhanh chĩng, dễ dàng
•Phương thức thanh tốn của dịch vụ 3G đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu Thái độ sử dụng là gì? (Attitude – ATT)
Theo nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) thái độ được xác định là một nguyên nhân của ý định. Trong điều khoản của dịch vụ 3G, các tính năng của dịch vụ được xem như là phần mở rộng hơn của các dịch vụ GSM, với sự khác biệt lớn về tốc độ và băng thơng để truy cập lại vào mạng khơng dây. Hầu hết khách hàng ngày nay cĩ thể tiếp xúc với mạng 3G, từ đĩ hình thành thái độ đối với việc sử dụng chúng (từ rất thuận lợi cho rất khơng thuận lợi). Trước khi nghiên cứu, thực nghiệm đã cho thấy sự tồn tại của thái độ. Ảnh hưởng của thái độ đối với việc đánh giá các cơng nghệ mới là tình huống tương tự. Trong nghiên cứu này, thái độ được giả thuyết là những ảnh hưởng của ý định hướng tới việc sử dụng dịch vụ 3G, và được định nghĩa là thái độ của một cá nhân cảm thấy thuận lợi hoặc khơng thuận lợi thiên về sử dụng dịch vụ di động 3G.
Theo mơ hình nghiên cứu kết hợp với quá trình thực hiện đề tài, các yếu tố cấu thành nên thái độ dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ 3G được điều chỉnh để phù hợp với phạm vi và đối tượng của đề tài như sau:
• Cĩ thái độ quan tâm đối với việc sử dụng dịch vụ 3G
• Cĩ thái độ thích thú đối với việc sử dụng dịch vụ 3G
• Cho rằng việc sử dụng dịch vụ 3G là một ý kiến hay.
• Cĩ thái độ và suy nghĩ tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ 3G
Nhiều nghiên cứu khác cũng đã sử dụng các biện pháp khác nhau và tìm thấy chúng phù hợp với kết quả của mơ hình TAM. Đĩ là: “Hai niềm tin cĩ một tương quan gần với thái độ” (Adams et al. 1992, Burton Jones và Hubona 2005) được nhận thức dễ sử dụng cũng đã được tìm thấy ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng gián tiếp thơng
qua tính hữu dụng nhận thức (Norazah, Ramayah và Norbayah 2008). Ngồi ra, trong mơ hình nghiên cứu áp dụng cho đề tài được đề xuất ra dưới đây cịn đề cập đến sự nhận thức hưởng thụ.
Sự nhận thức hưởng thụ là gì? (Perceived enjoyment – PE)
Nếu người sử dụng cĩ thể trải nghiệm một cơng nghệ mới thơng qua sự thưởng thức cho phép và miễn phí (dùng thử cơng nghệ miễn phí trong một khoản thời gian nhất định), thì thái độ đối với việc chấp nhận sản phẩm mới sẽ tích cực. Người tiêu dùng sẽ cĩ nhiều động lực để làm hoặc lặp lại một hoạt động mà họ đã từng được trải nghiệm và cho là thú vị hơn là thực hiện một hành động mới mà họ chưa được trải nghiệm bao giờ, cũng như khơng biết được hành động mới đĩ cĩ làm cho họ thú vị hay khơng. Một số nghiên cứu về “Sự nhận thức hưởng thụ” đã chỉ ra rằng “sự nhận thức hưởng thụ” rất cĩ ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm máy tính. Do đĩ, các nghiên cứu mới về thương mại di động đã bổ sung thêm nhân tố: “sự nhận thức hưởng thụ” trong mơ hình cơng nghệ TAM để dự đốn ý định và sự chấp nhận của tiêu người dùng thơng qua một nguồn cụ thể, và thấy nhân tố này cĩ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng một cơng nghệ mới (Bruner và Kumar 2005, Moon và Kim 2001). Trong nghiên cứu này, “sự nhận thức hưởng thụ” được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ di động 3G là thú vị và liên kết họ với sự hưởng thụ.
Các yếu tố cấu thành nên sự nhận thức hưởng thụ dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ 3G được điều chỉnh để phù hợp với đề tài nghiên cứu như sau:
• Cĩ được những khám phá mới lạ khi sử dụng dịch vụ 3G
• Đạt được sự kích thích về trí tưởng tượng bởi sự đa dạng của các dịch vụ 3G
• Cảm thấy thú vị trong việc sử dụng dịch vụ 3G
• Cảm thấy hấp dẫn bởi sự phong phú của các tính năng do 3G mang lại Ý định hành vi là gì? (Behavioral Intention – BI)
Ý định hành vi được sử dụng như là một thước đo khả năng mà một người cĩ ý định áp dụng các ứng dụng. Trong mơ hình TAM đã chỉ ra rằng sự hỗ trợ về mặt lý thuyết và
thực nghiệm tồn tại tạo nên sự tương quan mạnh mẽ giữa ý định tham gia vào một hành vi và hành vi thực tế (Dabhollkar và Bagozzi 2002, Lucas và Spitler 1999).
Để duy trì cơng cụ ngắn gọn, việc chấp nhận ý định hành vi là ý định của một cá nhân hướng đến sử dụng dịch vụ di động 3G. Tất cả những điều được xem xét và đúc kết nên một mơ hình nghiên cứu mới:
Sơ đồ 1.7: Mơ hình Nghiên cứu
Các giả thiết được đề nghị như sau:
H1: Cĩ mối quan hệ tích cực giữa sự hữu ích cảm nhận và ý định sử dụng dịch vụ 3G.
H2: Cĩ mối quan hệ tích cực giữa sự dễ sử dụng cảm nhận và ý định sử dụng dịch vụ 3G.
H3: Cĩ mối quan hệ tích cực giữa sự nhận thức hưởng thụ và ý định sử dụng dịch vụ 3G.
H4: Cĩ mối quan hệ tích cực giữa thái độ sử dụng và ý định sử dụng dịch vụ 3G.
1.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G trong thực tiễn vụ 3G trong thực tiễn
Marketing hiện đại hướng các nhà quản trị đến việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu là động lực thơi thúc con người hành động nĩi chung và mua, sử dụng các sản phẩm dịch vụ nĩi riêng. Do đĩ, doanh nghiệp chỉ cĩ thể thu được lợi nhuận thơng qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này cũng diễn ra tương tự trong thị trường dịch vụ viễn thơng, hay thị trường các dịch vụ 3G.
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Sự nhận thức hưởng thụ
Thái độ sử dụng
3G là một dịch vụ mới đối với khách hàng. Giống như các sản phẩm hay dịch vụ mới nĩi chung, mặc dù 3G cĩ rất nhiều tính năng vượt trội nhưng 3G sẽ khĩ cĩ thể phát triển nhanh ngay sau khi mới đưa ra thị trường. Điều này diễn ra là do khách hàng cịn chưa hiểu rõ về dịch vụ, chưa tin tưởng dịch vụ mới, và chưa từ bỏ thĩi quen sử dụng các dịch vụ cũ đã sử dụng trước đây. Ngồi ra, chất lượng của dịch vụ sẽ chưa được đảm bảo do mức độ đầu tư cho cơ sở hạ tầng phục vụ 3G chưa cao, việc cung cấp do đĩ cĩ thể chưa hồn chỉnh làm cho khách hàng cảm thấy ái ngại hay do dự khi đi đến quyết định là cĩ nên sử dụng dịch vụ 3G hay khơng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này đĩ chính là phải nghiên cứu chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G. Trên mơ hình xây dựng những nhân tố sẽ ảnh hưởng chính ý định sử dụng dịch vụ 3G, các nhà mạng phải xác định được nhân tố nào cĩ ảnh hưởng tích cực, nhân tố nào cĩ tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ 3G thơng qua các số liệu thu thập được từ việc khảo sát thị trường.
Kết quả thu được từ nghiên cứu chính là cơ sở để các nhà cung cấp dịch vụ 3G đưa ra các chính sách phát triển dịch vụ một cách hiệu quả, thỏa mãn được khách hàng, từ đĩ đảm bảo hiệu quả của việc cung cấp sản phẩm mới là dịch vụ 3G nĩi riêng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nĩi chung.
Cũng như các nhà mạng khác như Mobifone hay Vinaphone, Tập đồn viễn thơng quân đội Viettel cũng rất chú trọng đến việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G do mạng Viettel cung cấp ra trên thị trường. Để tăng khả năng cạnh tranh với các nhà mạng khác, cũng như tìm hiểu những ưu, nhược điểm của mình trong chính sách kinh doanh, phát triển dịch vụ 3G, Viettel phải thật sự thấu hiểu thị trường mục tiêu của mình cần gì? Khách hàng mục tiêu của mình đang thật sự mong muốn gì ở dịch vụ 3G do mình cung cấp? Đĩ là chất lượng của dịch vụ, sử hữu ích, tính thuận tiện, hay chỉ là sự đơn giản trong sử dụng, đăng kí, phương thức thanh tốn...Đồng thời Viettel phải tìm hiểu kĩ nguyên nhân tại sao số lượng khách hàng đăng kí sử dụng dịch vụ 3G do Viettel cung cấp chưa đạt được con số như mong muốn. Tại sao cĩ nhiều người tiêu dùng vẫn đang cịn do dự, ái ngại trong việc sử dụng dịch vụ 3G do Viettel cung cấp. Những nhân tố nào thật sự tác động đến ý nghĩ, đến hành vi sử dụng dịch vụ 3G của Viettel.
Do đĩ, việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 3G của Viettel khơng những cĩ tác dụng tìm hiểu nghiên cứu, phân tích khách hàng, mà thơng qua đĩ, giúp Viettel giải đáp được những thắc mắc vướng phải trong chính sách kinh doanh, phát triển thị trường, nâng cao số lượng thuê bao...Thơng qua việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G do Viettel cung cấp, Viettel mới thấy được những ưu, nhược điểm của dịch vụ 3G, mới thật sự thấu hiểu khách hàng đang thật sự cần gì, quan tâm đến những yếu tố gì từ dịch vụ? Để từ đĩ đưa ra những giải pháp, chính sách kinh doanh, các chiến lược Marketing phù hợp với mục đích cuối cùng là đáp ứng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng .
Kết quả thu được đảm bảo hiệu quả của việc cung cấp sản phẩm mới là dịch vụ 3G nĩi