đối với sự kỳ vọng ban đầu về chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai:
Để đánh giá được mức độ hài lòng hiện tại của các Cửa hàng, Đại lý về chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty, tác giả dùng phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha. Cụ thể, tác giả xác định giá trị trung bình (Mean) của 5 nhóm nhân tố mức độ quan trọng ở trên bao gồm: uy tín và hình ảnh; mức độ
quan tâm; năng lực chuyên môn; quá trình phục vụ và sản phẩm cùng với mức độ hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý ứng với 5 nhóm nhân tố này thông qua các câu hỏi từ AL1 đến EL29. Sau đó, tác giả tiến hành so sánh các mức độ trung bình này để đánh giá mức độ đáp ứng của Công ty đối với sự kỳ vọng của các Cửa hàng, Đại lý.Kết quả xử lý số liệu từ phần mềm SPSS như sau:
Mức độ hài lòng hiện tại với sự kỳ vọng ban đầu ở nhóm 1 (uy tín và hình ảnh):
Bảng 2.17: Giá trị trung bình giữa mức độ hài lòng [L] và mức độ
quan trọng [Q] của nhóm 1.
Mức độ hài lòng [L] Mức độ quan trọng [Q]
Với giá trị Mean = 10,2807 của [L] < 14,1053 của [Q], chứng tỏ ở nhóm 1 này mức độ hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý thấp hơn so với sự kỳ vọng ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty.
Nhóm 1 (ký hiệu FAC1): là nhóm thể hiện uy tín và hình ảnh hiện tại của Công ty nhưng chỉ được các Cửa hàng, Đại lý đánh giá sự hài lòng ở mức thấp, có thể giải thích như sau:
-Trong thời gian qua, mặc dù Công ty đã có nhiều cố gắng trong việc đầu tư, hợp tác với các Công ty chuyên về sản xuất và thiết kế dành cho mẫu mã, bao bì trong và ngoài nước nhằm đem lại một diện mạo mới, đẹp hơn cho các mặt hàng sơn của Công ty. Nhưng khi màu sắc, hình ảnh trên các thùng sơn đã phần nào làm hài lòng các Cửa hàng và Đại lý thì lại bộc lộ một khuyết điểm khác, đây được cho là nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý đối với mẫu mã, bao bì của Công ty hiện tại, cụ thể là: thay vì Công ty phải in phun mực trực tiếp một số thông tin như: ngày, giờ, số lô sản xuất….trên các thùng sơn thì Công ty lại cho dán các tem mác bằng giấy (Hình 2.2). Qua khảo sát thực tế, tác giả nhận được nhiều phản ánh của các Cửa hàng và Đại lý về vấn đề này vì trong quá trình vận chuyển và trưng bày, các tem mác bằng giấy này rất hay bị rách và bong tróc hoặc mờ nhòe các thông tin sản phẩm, như vậy vừa mất thẩm mỹ mà nhiều khi còn gây khó khăn trong kinh doanh cũng như sử dụng sản phẩm.
Hình 2.2: Các tem mác bằng giấy được dán trực tiếp trên các thùng sơn.
-Màu sắc trong các bảng màu (Catalogue) của Công ty càng đầy đủ, đa dạng và gần với thực tế sẽ tạo rất nhiều thuận lợi cho các Cửa hàng và Đại lý trong việc giới thiệu và tăng doanh số bán hàng. Từ đó góp phần làm giảm số lượng hàng đổi hay trả lại cho Công ty. Tại Công ty, các bảng màu này chủ yếu được đặt in ở Malaysia với giá 1 USD/ mỗi bảng và chỉ được phát nhiều cho những Cửa hàng, Đại lý có doanh số bán cao, qua thực tế tác giả nhận thấy:
+ Bảng màu của Công ty (Hình 2.3) đã được thay đổi và bổ sung nhiều lần nhưng bên trong các Catalogue lại không ghi chú thông tin về năm và số lần thay đổi gây ra trở ngại cho các Cửa hàng, Đại lý trong việc nhận biết sự thay đổi của bảng màu.
+ Mặt khác, các Cửa hàng và Đại lý đã nhận được nhiều ý kiến thắc mắc của người tiêu dùng về việc các màu sắc trong Catalogue chưa thực sự đa dạng và một số màu còn khác xa so với thực tế (nguyên nhân là do khi thợ xây dựng tiến hành sơn trên diện rộng thì độ đậm của một số màu sẽ bị loãng và nhanh bay màu hơn dẫn đến không giống như trong Catalogue ban đầu).
Hình 2.3: Các bảng màu (Catalogue) cũ và mới của Công ty.
-Hiện nay, thương hiệu của Công ty được người tiêu dùng biết đến chủ yếu tại địa bàn tỉnh Đồng nai. Trong khi đó, tại các tỉnh khác như: Bình Dương, Bình Phước và các tỉnh miền Tây các Cửa hàng và Đại lý cho rằng: hầu như người tiêu dùng chưa biết gì nhiều tới thương hiệu DONASA và các sản phẩm của Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai cho nên hàng bán được rất chậm. Với địa điểm sản xuất và kinh doanh của Công ty đặt tại Đồng Nai nên trong thời gian qua Công ty chú trọng khá nhiều vào việc quảng bá hình ảnh của mình tại thị trường này. Trong khi các thị trường khác Công ty chỉ cố gắng mở rộng thêm kênh phân phối mà chưa thực sự quan tâm đầu tư cho công tác quảng cáo, tiếp thị thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc thực hiện các chính sách khuyến mãi của Công ty còn nhiều hạn chế và chưa đáp ứng được sự mong đợi của các Cửa hàng, Đại lý. Các đợt khuyến mãi của Công ty chưa nhiều và chưa thông báo kịp thời cho các Cửa hàng, Đại lý được biết. Công ty chỉ dừng lại ở việc tặng quà cho các Cửa hàng và Đại lý thông qua tổ chức hội nghị khách hàng cuối năm hay vào dịp lễ, tết mà chưa thực hiện được các chương trình khuyến mãi một cách thường xuyên và cần thiết.
¾ Do đó, đây sẽ là 1 trong những nhóm nhân tố mà tác giả cần đề ra các giải pháp nhằm khắc phục, cải thiện và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của các Cửa hàng và Đại lý đối với chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty hiện tại. Mức độ hài lòng hiện tại với sự kỳ vọng ban đầu ở nhóm 2 (mức
độ quan tâm):
Bảng 2.18: Giá trị trung bình giữa mức độ hài lòng [L] và mức độ
quan trọng [Q] của nhóm 2.
Mức độ hài lòng [L] Mức độ quan trọng [Q]
Với giá trị Mean = 7,7368 của [L] < 10,8947 của [Q], chứng tỏ ở nhóm 2 này mức độ hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý thấp hơn so với sự kỳ vọng ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty.
Nhóm 2 (ký hiệu FAC2): là nhóm thể hiện mức độ quan tâm của Công ty nhưng chỉ được các Cửa hàng, Đại lý đánh giá sự hài lòng ở mức thấp, có thể giải thích như sau:
-Trong thời gian thực tập tại Công ty, tác giả nhận thấy hầu như ngày nào bộ phận bán hàng cũng nhận được đơn đặt hàng từ các Cửa hàng và Đại lý. Với mục tiêu tạo mọi điều kiện tốt nhất cho khách hàng nên Công ty không phân biệt số lượng đơn đặt hàng, dù nhiều hay ít Công ty cũng giao hàng đầy đủ cho các Cửa hàng, Đại lý (có trường hợp Cửa hàng tại TP.HCM đặt 1 – 2 thùng sơn Công ty cũng giao bằng xe tải nhỏ). Thời gian làm việc của bộ phận bán hàng và giao hàng cũng vì thế mà luôn luôn bận rộn và nhiều việc, thường thì thời gian được coi là bận rộn nhất chính là vào buổi sáng từ 8h00 – 10h30, còn thời gian buổi chiều Công ty nhận được ít đơn đặt hàng hơn và nếu có thì Công ty cũng chỉ giao được vào ngày mai. Với lịch làm việc bận rộn như vậy, nhiều lúc các nhân viên bán hàng cũng không có thời gian để trò chuyện, hỏi thăm tình hình kinh doanh cũng như là tìm hiểu nhu cầu mong muốn của các Cửa hàng, Đại lý.
-Với năng lực và trình độ chuyên môn hiện tại của các nhân viên bán hàng hàng và giao hàng thì mới chỉ đáp ứng tốt về nghiệp vụ, còn nếu chuyên sâu hơn nữa về kiến thức chuyên môn để có thể làm hài lòng các Cửa hàng và Đại lý thì các nhân viên này còn gặp nhiều hạn chế do chưa được đào tạo qua các lớp nghiệp vụ chuyên sâu này. Đặc biệt là đối với đội ngũ nhân viên giao hàng, họ thường là những người phải tiếp xúc trực tiếp với các Cửa hàng, Đại lý hằng ngày nhưng trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp của các nhân viên này còn thấp, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm làm việc là chính. Vì vậy, mà việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn cũng như phản hồi thông tin đến các Cửa hàng, Đại lý còn chậm và chưa đáp ứng được sự kỳ vọng ở họ.
-Việc chủ động theo dõi tình hình bán hàng và phản hồi thông tin một cách nhanh chóng đến các Cửa hàng, Đại lý sẽ giúp ích rất nhiều cho Công ty trong việc hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất nhằm làm hài lòng các Cửa hàng và Đại lý. Nhưng thực tế cho thấy, các nhân viên bán hàng và tiếp thị chưa có đủ điều kiện và khả năng để theo dõi được tất cả các Cửa hàng, Đại lý mà chỉ có thể theo dõi được một số Cửa hàng, Đại lý có doanh thu cao và tại các tỉnh ở xa. Việc theo dõi này được thực hiện mỗi tuần và ghi cụ thể trong bảng lịch công tác (Hình 2.4) đặt tại phòng làm việc của Trưởng và Phó phòng Kinh doanh để cho từng nhân viên có thể theo dõi thực hiện. Nhưng theo tác giả nhận thấy, nếu đặt ở vị trí như vậy thì chưa hợp lý vì phòng làm việc của Trưởng và Phó phòng Kinh doanh là nơi ít nhân viên ra vào và không gây được sự chú ý để nhắc nhở nhân viên thường xuyên quan tâm đến Cửa hàng, Đại lý mà mình đang cần phải theo dõi trong tuần.
Hình 2.4: Bảng lịch công tác của phòng Kinh doanh.
¾ Do đó, đây sẽ là 1 trong những nhóm nhân tố mà tác giả cần đề ra các giải pháp nhằm khắc phục, cải thiện và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của các Cửa hàng và Đại lý đối với chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty hiện tại.
Mức độ hài lòng hiện tại với sự kỳ vọng ban đầu ở nhóm 3 (năng lực chuyên môn): (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.19: Giá trị trung bình giữa mức độ hài lòng [L] và mức độ
quan trọng [Q] của nhóm 3.
Mức độ hài lòng [L] Mức độ quan trọng [Q]
[Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS]
Với giá trị Mean = 6,3158 của [L] > 5,7895 của [Q], chứng tỏ ở nhóm 3 này mức độ hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý cao hơn so với sự kỳ vọng ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty. Trong thời gian sắp tới Công ty cần tiếp tục giữ vững và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý ở nhóm nhân tố này.
Mức độ hài lòng hiện tại với sự kỳ vọng ban đầu ở nhóm 4 (quá trình phục vụ):
Bảng 2.20: Giá trị trung bình giữa mức độ hài lòng [L] và mức độ
quan trọng [Q] của nhóm 4.
Mức độ hài lòng [L] Mức độ quan trọng [Q]
Với giá trị Mean = 4,4912 của [L] < 5,3509 của [Q], chứng tỏ ở nhóm 4 này mức độ hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý thấp hơn so với sự kỳ vọng ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty.
Nhóm 4 (ký hiệu FAC4): là nhóm thể hiện quá trình phục vụ của Công ty nhưng chỉ được các Cửa hàng, Đại lý đánh giá sự hài lòng ở mức thấp, có thể giải thích như sau:
-Hiện tại, đội xe giao hàng của Công ty (Hình 2.5) gồm có: 3 xe tải 3,2 tấn; 1 xe tải nhỏ 550kg, 1 xe du lịch 14 chỗ và 2 xe nâng hàng. Với các phương tiện này Công ty chỉ mới tạm thời đáp ứng được việc giao hàng trong ngày cho các Cửa hàng, Đại lý tại các tỉnh phía Nam (đối với các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên Công ty chỉ có thể gửi hàng thông qua các xe chở hàng hay xe chở khách đi đường dài). Việc giao hàng không phải lúc nào cũng được suôn sẻ và kịp thời đến các Cửa hàng, Đại lý vì có nhiều trường hợp xe đang chạy trên đường thì bị lủng lốp, hỏng máy hay phải dừng lại cho cảnh sát giao thông kiểm tra…
-Các đơn đặt hàng sau 9h00 sáng đều được bộ phận bán hàng chuyển sang giao vào ngày hôm sau vì thường sau khoảng thời gian này đội xe của Công ty đã đi giao hàng tại các tỉnh. Đồng thời, nếu bộ phận bán hàng nhận được cùng lúc nhiều đơn đặt hàng và đều được các Cửa hàng, Đại lý yêu cầu giao trong cùng một ngày; thì việc bố trí, sắp xếp các phương tiện và nhân viên giao hàng sao cho hợp lý để có thể đáp ứng được hết các đơn đặt hàng luôn là một vấn đề khó khăn cho bộ phận bán hàng.
-Tại Công ty, việc chất xếp hàng lên các xe tải được thực hiện bởi các nhân viên bốc xếp và sự hỗ trợ của 2 chiếc xe nâng nên công việc lúc nào cũng diễn ra rất nhanh chóng và thuận lợi mặc dù số lượng hàng rất nhiều và nặng (Hình 2.5 và Hình 2.6). Nhưng khi đến các địa điểm kinh doanh của các Cửa hàng, Đại lý nhân viên giao hàng và tài xế phải dùng tay để xếp dỡ hàng từ trên xe xuống, riêng đối với xe tải nhỏ thì việc dỡ hàng do một mình tài xế làm (Hình 2.6). Với số lượng hàng nhiều và nặng như vậy nên việc xếp dỡ hàng gặp rất nhiều vất vả, làm ảnh hưởng đến công việc bán hàng tại các Cửa hàng, Đại lý và thậm chí không kịp thời gian để giao hàng ở những địa điểm khác.
Hình 2.6: Thực hiện xếp dỡ hàng tại Công ty và các Cửa hàng, Đại lý.
[Nguồn: Tác giả sưu tầm]
¾ Do đó, đây sẽ là 1 trong những nhóm nhân tố mà tác giả cần đề ra các giải pháp nhằm khắc phục, cải thiện và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của các Cửa hàng và Đại lý đối với chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty hiện tại.
Mức độ hài lòng hiện tại với sự kỳ vọng ban đầu ở nhóm 5 (sản phẩm):
Bảng 2.21: Giá trị trung bình giữa mức độ hài lòng [L] và mức độ
quan trọng [Q] của nhóm 5.
Mức độ hài lòng [L] Mức độ quan trọng [Q]
[Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS]
Với giá trị Mean = 5,6313 của [L] < 7,5088 của [Q], chứng tỏ ở nhóm 5 này mức độ hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý thấp hơn so với sự kỳ vọng ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty.
Nhóm 5 (ký hiệu FAC5): là nhóm thể hiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo hàng luôn sẵn có để giao của Công ty nhưng chỉ được các Cửa hàng, Đại lý đánh giá sự hài lòng ở mức thấp, có thể giải thích như sau:
-Mỗi năm Công ty sẽ tiến hành điều chỉnh giá bán tùy vào từng thời điểm. Đặc biệt là trong thời gian gần đây khi giá xăng, giá điện và giá nguyên liệu đầu vào tăng cao thì việc Công ty phải tăng giá bán các mặt hàng sơn là điều không thể tránh khỏi. Nhưng cũng chính vì tăng giá sản phẩm mà Công ty luôn gặp phải tình trạng không đủ hàng có sẵn để giao kịp cho các Cửa hàng, Đại lý. Thông thường khi tiến hành điều chỉnh tăng giá các mặt hàng sơn, Công ty sẽ thông báo cho tất cả các Cửa hàng, Đại lý được biết trước 10 ngày. Nắm được thông tin này các Cửa hàng và Đại lý sẽ tranh thủ đặt nhiều hàng để bán với giá cao nhằm hưởng phần chênh lệch.
Ví dụ: ngày 21/03/2011 Công ty ra thông báo đến tất cả các Cửa hàng, Đại lý bắt đầu từ ngày 01/04/2011 Công ty sẽ áp dụng bảng giá mới và giá bán sẽ tăng so với trước đó. Nhờ biết trước được thông tin này, trong khoảng thời gian từ ngày 21/03/2011 đến ngày 31/03/2011 các Cửa hàng và Đại lý sẽ tranh thủ đặt hàng