6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
3.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với sự kỳvọng của kháchhàng sử dụng dịch vụ
vụ viễn thông di động
Phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các câu hỏi chi tiết trong phiếu điều tra, có thể có rất nhiều biến để nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và thường được rút gọn để có thể dễ dàng quản lý, mối quan hệ của những bộ phận khác nhau của nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện cho nhiều biến). Phân tích nhân tố có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến trong đó mối quan hệ phụ thuộc này được xác định.
Các nghiên cứu chi tiết về việc tính toán có thể được tìm thấy ở một số công trình nghiên cứu của Emeric (1999), của Hair Et Al (1999). Có rất nhiều nhiệm vụ trong việc xác định vấn đề phân tích. Trước tiên, mục tiêu nghiên cứu cần được xác định. Các biến trong mô hình phân tích nhân tố phải cụ thể, điều này có thể dựa vào các nhân tố trước, lý thuyết hoặc sự cân nhắc của người nghiên cứu. Phân tích nhân tố đòi hỏi người nghiên cứu phải định trước một số vấn đề như: số lượng các nhân tố cần đưa ra phân tích, phương pháp
sử dụng để đảo trục nhân tố (Rotating the factors), cũng như hệ số tương quan ngưỡng để loại bỏ các nhân tố.
Theo nghiên cứu của Almeda (1999) thì số lượng các nhân tố cần phải đưa ra được tính toán dựa trên dự tính của phạm vi nghiên cứu và dựa trên khung nghiên cứu này để đưa ra các câu hỏi cụ thể. Trong nghiên cứu thường số nhân tố sau khi xử lý ít hơn số biến ban đầu. Rất hiếm có trường hợp tất cả các biến ban đầu đều là các nhân tố ảnh hưởng hay tác động đến vấn đề nghiên cứu. Có nhiều cách để xác định số nhân tố phù hợp, chẳng hạn như:
- Quyết định trước số nhân tố
- Quyết định dựa vào phương sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue), trong cách tiếp cận này có những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình
- Quyết định dựa vào phần trăm phương sai của từng nhân tố. Số nhân tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tích lũy giữa hai nhân tố ít nhất là 0,5 thì mới xem là đạt yêu cầu và chỉ số 0,5 được xem là điểm ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi khác trong phân tích nhân tố.
Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố kỳ vọng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Số thứ tự
Các thuộc tính đánh giá sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động N/tố 1 N/tố 2 N/tố 3 N/tố 4 N/tố 5
1 Mong đợi về về sự thích hợp của thời điểm tính cước phí
0,795 2 Mong đợi về hình thức hóa đơn tính cước 0,753 3 Kỳ vọng đối với sự khác biệt những gì trong
quảng cáo và những gì thực tế nhận được
0,692 4 Mong đợi có nhiều điểm thu cước phí 0,667 5 Kỳ vọng vào tính chuyên nghiệp của toàn bộ
công ty
0,657 6 Kỳ vọng vào thái độ nhân viên thu cước phí 0,605 7 Mong đợi về giá cước dịch vụ gi tăng khác 0,599
8 Mong đợi về sự thuận tiện khi đổi Sim thuê bao khi có nhu cầu
0,498
9 Mong đợi về chất lượng cuộc gọi 0,771
10 Mong đợi về chất lượng và sự thông suốt của cuộc gọi trong dịp Lễ, Tết
0,722
11 Mong đợi về vùng phủ sóng 0,697
12 Mong đợi về chăm sóc khách hàng 0,657
13 Sự kỳ vọng đối với chính sách khuyến mãi 0,574 14 Sự mong đợi đối với việc giải đáp về cước phí
cuộc gọi
0,532
15 Sự mong đợi về giá cước tin nhắn 0,844
16 Sự mong đợi về giá cước thuê bao 0,764
17 Kỳ vọng vào giá dịch vụ hòa mạng 0,740
18 Sự mong đợi về giá cước cuộc gọi 0,738
19 Mong đợi về cách tính cước tin nhắn 0,662
20 Sự kỳ vọng vào cách tính cước cuộc gọi 0,551
21 Mong đợi về sự đơn giản dễ hiểu của bản đăng ký dịch vụ
0,778
22 Sự kỳ vọng vào thái độ nhân viên tiếp nhận 0,709
23 Mong đợi về sự đơn giản dễ hiểu đối với yêu cầu các thủ tục khác
0,706 24 Kỳ vọng vào sự đơn giản dễ hiểu của hợp đồng
sử dụng dịch vụ
0,704
25 Sự kỳ vọng về địa điểm đăng ký dịch vụ 0,655
26 Mong đợi về thời gian thao tác, xử lý thông tin khách hàng và hợp đồng sử dụng dịch vụ
0,634 27 Mong đợi về mức tiền đặt cọc cho cước phí
chuyển cuộc gọi quốc tế (Roaming)
0,773 28 Kỳ vọng vào chất lượng chuyển cuộc gọ quốc
tế(Roaming)
0,770 29 Mong đợi về chất lượng dịch vụ đa phương
tiện
0,673
30 Mong đợi về tiện ích khác 0,649
31 Mong đợi về tiện ích với khách hàng chuyển mạng cuộc gọi ở vùng khó tiếp sóng
0,549
Eigenvalue 11,969 4,030 1,976 1,658 1,594
Bảng 3.6 thể hiện kết quả phân tích nhân tố đối với các biến thuộc về sự kỳ vọng của khách hàng. Kết quả phân tích cho ra 5 nhân tố với phương sai tổng hợp (Eigenvalue) thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1. Đồng thời hệ số tin cậy (Reliability) được tính cho các nhân tố mới cũng thỏa mãn yêu cầu lớn 0,5. Do đó các nhân tố mới này sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi qui ở phần sau. Các nhân tố mới gồm:
Nhân tố thứ nhất: với giá trị Eigenvalue bằng 11,96 nhân tố này bao gồm những vấn đề liên quan đến chăm sóc khách hàng mà khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động kỳ vọng vào, đó là sự thích hợp của thời điểm tính cước phí, hình thức hóa đơn, sự khác biết giữa quảng cáo và thực tế, số điểm thu cước phí và thái độ nhân viên thu cước phí. Hệ số tương quan nhân tố này của từng khỏang đều lớn hơn 0,7, loại trừ các vấn đề mong đợi về sự khác biệt những gì trong quảng cáo và thực tế nhận được có hệ số tương quan nhân tố 0,692, mong đợi có nhiều điểm thu cước phí có hệ số tương quan 0,667, mong đợi tính chuyên nghiệp toàn bộ công ty có hệ số tương quan 0,657, mong đợi về thái độ nhân viên thu cước phí có hệ số tương quan 0,605 và mong đợi về giá cước dịch vụ gia tăng khác có hệ số tương quan 0,598 dưới ngưỡng 0,7 nhưng đều là con số khá nhỏ. Do đó, nhân tố này được đặt thành biến mới với tên biến là Kỳ vọng về chăm sóc khách hàng. Giá trị bình quân của từng nhân tố thành viên cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi qui Step-Wise về sau.
Nhân tố thứ hai: với giá trị Eigenvalue bằng 4,03. Nhân tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến chất lượng cuộc gọi mà khách hàng sử dụng dụng dịch vụ điện thoại di động kỳ vọng vào, đó là: mong đợi về chất lượng cuộc gọi, mong đợi về sự thông suốt của cuộc gọi trong dịp Lễ Tết, mong đợi
về vùng phủ sóng, chính sách khuyến mãi và mong đợi về giải đáp cước phí. Hệ số tương quan nhân tố này của từng khỏang đều lớn hơn 0,7, loại trừ các vấn đề mong đợi về vùng phủ sóng có hệ số tương quan nhân tố 0,697, mong đợi về chăm sóc khách hàng có hệ số tương quan 0,657, mong đợi về chính sách khuyến mãi có hệ số tương quan 0,574 và mong đợi về giải đáp cước phí có hệ số tương quan 0,532 dưới ngưỡng 0,7 nhưng đều là con số khá nhỏ. Do đó, nhân tố này được đặt thành biến mới với tên biến là Kỳ vọng chung về chất lượng cuộc gọi. Giá trị bình của từng nhân tố thành viên cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi qui Step-Wise về sau.
Nhân tố thứ ba: với giá trị Eigenvalue bằng 1,97. Nhân tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến giá cước dịch vụ mà khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động mong đợi, đó là: mong đợi về giá cước tin nhắn, mong đợi về giá cước thuê bao, giá dịch vụ hòa mạng, giá cước cuộc gọi, cách tính cước tin nhắn và mong đợi về cách tính cước cuộc gọi. Hệ số tương quan nhân tố này của từng khỏang đều lớn hơn 0,7, loại trừ vấn đề mong đợi về cách tính cước tin nhắn có hệ số tương quan nhân tố 0,662 và mong đợi về cách tính cước cuộc gọi có hệ số tương quan nhân tố 0,551 dưới ngưỡng 0,7, con số khá nhỏ và có thể chấp nhận được. Do đó, nhân tố được được đặt thành biến mới với tên biến là Kỳ vọng chung về giá cước dịch vụ. Giá trị bình quân của từng nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi qui Step-Wise về sau.
Nhân tố thứ tư: với giá trị Eigenvalue bằng 1,65. Nhân tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến tính đơn giản dễ hiểu của các thủ tục hợp đồng mà khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động mong đợi, đó là: mong đợi về sự đơn giản dễ hiểu của bản đăng ký dịch vụ, mong đợi về thái độ nhân viên
tiếp nhận, sự đơn giản hiểu đối với yêu cầu các thủ tục khác, sự đơn giản dễ hiểu của hợp đồng sử dụng dịch vụ, địa điểm đăng ký dịch vụ và mong đợi về thời gian thao tác, xử lý thông tin khách hàng và hợp đồng sử dụng dịch vụ. Hệ số tương quan nhân tố này của từng khỏang đều lớn hơn 0,7, loại trừ vấn đề mong đợi địa điểm đăng ký dịch vụ có hệ số tương quan nhân tố 0,655 và mong đợi về thời gian thao tác, xử lý thông tin khách hàng và hợp đồng sử dụng dịch vụ có hệ số tương quan nhân tố 0,634 dưới ngưỡng 0,7, con số khá nhỏ và có thể chấp nhận được. Do đó, nhân tố được được đặt thành biến mới với tên biến là Kỳ vọng chung về tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng. Giá trị bình quân của từng nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi qui Step-Wise về sau.
Nhân tố thứ năm: với giá trị Eigenvalue bằng 1,59. Nhân tố này bao gồm các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng mà khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động mong đợi, đó là: mong đợi về mức tiền đặt cọc cho cước phí chuyển cuộc gọi quốc tế (Roaming), mong đợi về chất lượng chuyển cuộc gọi quốc tế, mong đợi về chất lượng dịch vụ đa phương tiện, mong đợi về tiện ích khác và mong đợi về tiện ích đối với khách hàng chuyển mạng cuộc gọi ở vùng khó tiếp sóng. Hệ số tương quan nhân tố này của từng khỏang đều lớn hơn 0,7, loại trừ vấn đề mong đợi về chất lượng dịch vụ đa phương tiện có hệ số tương quan nhân tố 0,67, mong đợi về tiện ích khác có hệ số tương quan nhân tố 0,649 và mong đợi về tiện ích đối với khách hàng chuyển mạng cuộc gọi ở vùng khó tiếp sóng, dưới ngưỡng 0,7, con số khá nhỏ và có thể chấp nhận được. Do đó, nhân tố được được đặt thành biến mới với tên biến là Kỳ vọng chung về chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Giá trị bình quân của từng nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi qui Step-Wise về sau.