Các yếu tố của TH hay còn được gọi là đặc điểm của TH được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hóa giữa các TH trong cạnh tranh. Trong đó, một số yếu tố TH có thể đăng ký bảo hộ độc quyền trong lãnh thổ quốc gia và quốc tế. Các yếu tố chính của TH bao gồm tên TH hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì. Khác với những quan điểm về thiết kế sản phẩm hay cách thức tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, việc lựa chọn các yếu tố TH nhằm mục đích tạo dựng một TH ngày càng có giá trị. Điều này có nghĩa là, việc lựa chọn các yếu tố TH vừa phải dễ dàng tạo ra sự liên kết mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm. Để kiểm chứng về tầm quan trọng của các yếu tố TH trong việc tạo dựng TH, chúng ta lần lượt tìm hiểu từng yếu như trên:
Nhãn hiệu hàng hóa
Dưới góc độ xây dựng TH, tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính của sản phẩm. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Vậy tên nhãn hiệu được các DN quan tâm và chú trọng khi nào. Theo Interbrand có 4 tình huống DN cần quan tâm: (1) khi DN sản xuất sản phẩm mới; (2) mở rộng dòng sản phẩm; (3) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (4) thành lập DN liên doanh.
Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, DN cũng nên cập nhật một số yếu tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ.
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển. Do đó, mỗi cái tên đều được ra đời
bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào. Tuy nhiên, có một số nguyên tắc chung chúng ta nên tham khảo trước khi đặt tên nhãn hiệu:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Ví dụ Sony, Kodak, Coca-Cola… - Dễ hiểu: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
- Dễ thích nghi: theo thời gian, do sự thay đổi về giá trị cũng như nhu cầu của
khách hàng, do đó tên TH cần được trẻ hóa và hiện đại hóa.
- Dễ bảo hộ: nhãn hiệu phải có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự
với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Logo
Cũng dưới góc độ xây dựng TH, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nhà nghiên cứu cho rằng lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo với ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Thông thường các DN xây dựng logo như là một phương tiện thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của DN.
Vậy logo được sáng tạo dựa trên những nguyên tắc nào? Thông thường có 4 nguyên tắc.
(1). Logo mang hình ảnh của công ty: các DN cần thiết kế các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính nổi trội của DN.
(2). Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
(3). Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng.
(4). Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: “sơn NIPPON sơn đâu cũng đẹp”, “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo”, “Biti’s-nâng niu bàn chân Việt”…