Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế càng đến gần thì khoảng cách thua thiệt giữa THVN với các TH đa quốc gia càng bị đào sâu nhanh hơn. DNVN còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng và quảng bá TH. Sau đây xem tóm lược những khó khăn nổi cộm ở hầu hết các DNVN.
Khó khăn bên ngoài DN:
Thứ nhất, môi trường kinh doanh chung còn nhiều rủi ro, chưa thuận lợi về pháp lý, về bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ TH, và còn thiếu nhiều thông tin: các DN cho là nhiều quy định của Chính phủ liên quan tới mọi khía cạnh kinh doanh của DN thì không rõ ràng, rất khó tìm và có thể hiểu theo nhiều cách khác nhau, lại thường xuyên thay đổi và không được thông báo rõ ràng đang là những cản trở lớn đối với hoạt động của các DN. Trong đó, các quy định về thuế và hải quan là những quy định gây nhiều vấn đề nhất.
Thứ hai, thủ tục đăng ký TH khó khăn, rườm ra, thời gian đăng ký thì kéo dài. Tuy nhiên, khi TH đã được đăng ký bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm, các vi phạm về hàng giả, hàng nhái thì tràn ngập khắp thị trường: Đây là một trong những khó khăn mà các DNVN hiện rất bức xúc, và đều mong muốn Nhà nước sớm đưa ra chính sách rõ ràng nhằm xử lý nghiêm khắc, xử phạt thích
đáng đối với hành vi vi phạm hàng giả, hàng nhái TH, nhãn hiệu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của DN. Còn lại là vấn đề đăng ký TH thì khó khăn, nhiêu khê, tốn kém thời gian, chi phí và công sức, ngày qua ngày đã khiến không ít DN nãn lòng, muốn từ bỏ luôn ý định đăng ký bảo vệ TH. Và đây cũng chính là nguyên nhân tại sao số lượng các nhãn hiệu đã được đăng ký của DNVN lại ít hơn các DN nước ngoài tại chính thị trường VN.
Thứ ba, nặng nè nhất là việc khống chế mức chi phí quảng cáo khuyến mãi: hiện mức chi phí tiếp thị này quá thấp không còn phù hợp với thực tế cạnh tranh ác liệt của thị trường. Chúng ta biết rằng, trong khi DN trong nước ít vốn, thiếu người giỏi, trình độ tiếp thị kém thị lại hạn chế bởi mức chi phí tối đa cho tiếp thị chỉ từ 5% đến 7%. Còn các TH lớn trên toàn cầu vừa mạnh về vốn, trình độ chuyên môn cao, nhân lực hùng hậu và còn được tài trợ nhiều mặt, thụ hưởng các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi rất hiệu quả từ công ty mẹ.
Thứ tư, tâm lý dùng hàng ngoại của người Việt Nam vẫn còn nhiều: khó khăn ngay trên sân nhà của các DNVN là một lực lượng lớn các khách hàng chưa ủng hộ sản phẩm của họ. Bởi vì những khách hàng này cho rằng dùng những mặt hàng của những TH nổi tiếng, TH đa quốc gia sẽ thể hiện được vị thế của họ trong xã hội, chẳng hạn một người sử dụng chiếc áo sơ mi An Phước giá 218.000 đ/chiếc, nhưng một người khác sử dụng TH Pierre Cardin với giá 526.000 đ/chiếc, mặc dù chất lượng, mẫu mã, màu sắc không có sự khác biệt đáng kể, nhưng đối với những khách hàng chuộng hàng ngoại thì họ vẫn sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để mua chiếc áo với TH Pierre Cardin. Điều này muốn nói lên rằng giá trị của TH là một loại tài sản mang lại cho DN lợi nhuận hết sức lớn lao, vấn đề còn lại là làm thế nào để gầy dựng và phát triển TH của mình để lôi kéo khách hàng có tâm lý chuộng hàng ngoại chuyển sang sử dụng hàng do chính các DNVN sản xuất.
Khó khăn bên trong DN
Thứ năm, khó khăn về tài chính: các DN vừa và nhỏ của VN dù ở thành phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính, mà chuyện xây dựng và quảng bá TH không phải chỉ làm trong ngày một ngày hai là có kết quả, mà nó là những hoạt động thường xuyên và lâu dài thì mong ra TH của DN mình mới ăn sâu vào tiềm thức của người NTD. Do đó, các DN của chúng ta với khả năng tài chính có hạn, khó có thể thực hiện được các chương trình xây dựng quảng bá TH có tính quy mô và lâu dài. Mặt khác, lại bị cạnh tranh mạnh mẽ từ các DN nước ngoài vốn dĩ mạnh về tài chánh và trình độ tiếp thị, nên khiến cho hình ảnh TH của DNVN ngày càng mờ nhạt trước khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ hơn bao giờ hết.
Thứ sáu, khó khăn về nguồn nhân lực: kinh nghiệm cho thấy các DN hiện có tên tuổi và TH hàng hóa tốt đều là nơi có một đội ngũ chuyên môn lo về công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị quảng bá cho TH. Nhưng hiện nay, nhận thức về TH còn khá mới mẽ đối với phần lớn các DN, nên việc quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về TH còn yếu, trình độ chuyên môn của nhân viên chưa cao. Vì vậy, thường việc thực hiện các chương trình quảng bá TH đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp. Thực chất, khó khăn này là hệ quả của khó khăn về tài chính (vì không đủ tiền để thuê người giỏi, hay đầu tư cho việc đào tạo cán bộ làm công tác quảng bá TH).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu thực tế và tình hình xây dựng-phát triển TH của DNVN. Nội dung của chương cũng được chia làm 5 phần chính.
Thứ nhất, là nói đến tình hình thực tế xây dựng và phát triển TH của DNVN trong thời gian qua, đó là các vấn đề nhận thức về TH, về nhân lực và tổ chức, về tài chính và đặc biệt nổi cộm nhất là nạn làm hàng giả, hàng nhái và đăng ký bảo hộ TH.
THVN trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế là vấn đề thứ hai được đề cập đến nhằm xác định vị trí TH của các DNVN so với các TH nước ngoài, liệu rằng các TH của ta có đủ sức cạnh tranh so với các TH của nước khác hay không?
Thứ ba, nêu lên những bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển TH của một số DN trong nước điển hình.
Thứ tư, nêu lên các bài học kinh nghiệm rút ra từ việc xem xét một số công ty trong và ngoài nước điển hình. Việc học hỏi kinh nghiệm của DN nổi tiếng, thành công là việc làm không thể thiếu đối với các DN muốn xây dựng và phát triển TH.
Vấn đề cuối cùng của chương đó là những thuận lợi và khó khăn của các DN trong quá trình xây dựng và phát triển TH của mình. Có thể nói đây là một trong những căn cứ chủ yếu làm cơ sở để đưa ra những giải pháp ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3