Chương 1 là chương tổng quan về tầm quan trọng của xây dựng và phát triển TH trong điều kiện hội nhập. Nội dung chương 1 chia là 5 phần.
Thứ nhất, khái niệm về TH đó là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố đó nhằm phân biệt sự hàng hóa của DN này so với DN khác. Từ định nghĩa đó chúng ta đi đến phân biệt sự khác nhau giữa TH và nhãn hiệu, kế đến là 5 chức năng của TH: (1) chức năng phân đoạn thị trường; (2) chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm; (3) chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng; (4) chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm; (5) chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Cuối cùng là nói đến mối liên hệ giữa TH và sản phẩm cũng như lợi ích của TH đối với khách hàng và DN.
Thứ hai, là nói đến giá trị TH, nó là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tưởng của 1 TH, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của 1 sản phẩm đối với Công ty và khách hàng. Giá trị TH bao gồm 4 phần chính: (1) nhận biết TH; (2) chất lượng được cảm nhận; (3) sự trung thành của khách hàng với TH; (4) những cam kết của TH.
Thứ ba, là liên quan đến lĩnh vực đăng ký bảo hộ TH tại VN. Trong phần này đề cập đến vấn đề nhãn hiệu hàng hóa, các thủ tục đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa và cuối cùng là các vấn đề về mã số, mã vạch hàng hóa cũng như lợi ích của việc áp dụng mã số mã vạch trong kinh doanh.
Thứ tư, là nói đến một số hoạt động nhằm mục đích hỗ trợ, xây dựng và gìn giữ TH như hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm; nâng cao hiệu quả hoạt động marketing; vấn đề đào tạo nguồn nhân lực và chi phí đầu tư cho quảng bá TH.
Phần thứ năm của chương phân tích một số bài học kinh nghiệm của các công ty nước ngoài trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm làm nền tảng để đưa ra các giải pháp trong chương 3.
Tóm lại, chương này mang ý nghĩa nền tảng làm cơ sở để chúng ta đi sâu vào việc phân tích hiện trạng xây dựng và phát triển TH tại Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp có căn cứ khoa học nhằm góp phần vào quá trình xây dựng, phát triển và quảng bá TH của DNVN trong điều kiện hội nhập.
CHƯƠNG 2