Hiện nay, nhiều DNVN đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ TH cho các sản phẩm của mình, mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các TH. Tuy nhiên, chưa hẳn là các DNVN đã có một nhận thức đúng đắn về vấn đề TH. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ DNVN xây dựng và quảng bá TH” vào cuối năm 2002 với mẫu là 500 DN khác nhau trên toàn quốc thì hiện nay việc xây dựng TH mới chỉ là mối quan tâm thứ hai của DNVN sau việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Việc có quan tâm tới TH không có nghĩa là các DN đã hiểu đúng và đầy đủ về TH. Có khoảng 33,3% DN cho rằng TH là uy tín của DN; 30,1% cho TH là chất lượng sản phẩm. Số còn lại thì quan niệm TH theo nhiều khía cạnh khác nhau chẳng hạn như TH là đặc trưng của hàng hóa của DN (15,9%); là tên của sản phẩm (13,9%); là tên của DN (11,2%); là biểu tượng hay hình ảnh của DN (11%); là tài sản của DN (5,4%); là khả năng cạnh tranh của DN (4,2%); là dấu hiệu nhận biết của sản phẩm (4,%).
Nhìn vào số liệu trên ta thấy có khoảng 60% cho rằng TH là uy tín, là chất lượng sản phẩm của DN, phần còn lại gần 40% thì nhận thức TH với nhiều màu sắc khác nhau, điều này hàm ý rằng không phải bất cứ DN nào cũng có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng và giá trị của TH sản phẩm của DN mình.
Thực tế gần đây cho thấy một số TH nổi tiếng của DNVN bị các đối tác nước ngoài đăng ký trước ở 1 số thị trường nước ngoài như nước mắm Phú Quốc, Petro VN, thuốn lá Vinataba… cộng vào đó là tình trạng xâm phạm quyền SHCN đối với TH càng lúc càng diễn biến phức tạp đã làm cho vấn đề TH trở nên nóng bỏng và được các phương tiện truyền thông giới doanh nhân, các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội DN và cả xã hội quan tâm. Hiện nay trong các văn bản pháp luật của nước ta chưa đề cập đến từ TH điều này đã gây không ít khó khăn cho việc thực thi pháp luật cũng như vấn đề bảo vệ TH của các DN và đã dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau như thế. Đa số hiểu một cách đơn giản TH là uy tín, chất lượng sản phẩm hay TH là nhãn hiệu của sản phẩm, cách hiểu này không sai nhưng chưa bao hàm hết nội dung và ý nghĩa của nó.
Nếu nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thì TH không chỉ là thuật ngữ kinh doanh mà nó còn là đối tượng của SHCN được bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quyền SHCN, theo Bộ luật Dân sự được Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995. Nội dung của TH bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao dịch).
Nhãn hiệu hàng hóa: là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất-kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Ví dụ như Việt Tiến, Kinh Đô, Thiên Long…
Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện vật lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: Phú Quốc, Mộc Châu…
Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương của quốc gia đó.
- Được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam.
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ: Petro VN, Vinamilk, Vinataba…
Tóm lại, hầu hết các DNVN chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của TH trong việc tạo ra giá trị gia tăng của DN. Việc chưa nhận thức đầy đủ về TH dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và trong xây dựng-phát triển TH nói riêng.