I. Các thị trường chính của Tổng công ty.
1. Nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh hiện đạ
Trước hết, vấn đề mang ý nghĩa quyết định và cần giải quyết đầu tiên làm tiền đề là sự nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu. Ngày nay, thương hiệu không còn là điều gì xa lạ với các doanh nghiệp kinh doanh nữa mà bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải đưa vấn đề này lên hàng đầu. Thương hiệu ngày nay vượt xa những gì mà các doanh nghiệp trước kia tưởng tượng, nó là tài sản đáng giá nhất của doanh nghiệp, giá trị của thương hiệu bỏ qua mọi giá trị tài sản khác như nhà xưởng, thiết bị… Theo thống kê do tạp chí Financial World công bố năm 1996, 20 thương hiệu có giá trị hàng đầu như sau:
Thương hiệu Giá trị
(triệu USD) Thương hiệu
Giá trị (triệu USD)
Coca-cola 43.427 Motorola 9.624 McDonald’s 18.920 GE 9.304 IBM 18.491 Pepsi 8.895 Disney 15.358 Sony 8.800 Kodak 13.267 Hewlett-Packard 8.111 Kellogg’s 11.409 Frito-Lay 7.786 Budweiser 11.026 Levi’s 7.376 Nescafe 10.527 Nike 7.267 Intel 10.499 Campbell’s 6.464
Trong bảng tổng kết này thương hiệu Marlboro có giá trị cao nhất là 44.614 triệu USD nhưng đến năm 2000, theo thống kê lại thì thương hiệu CocaCola đã vượt lên dẫn đầu với giá trị khoảng 70.000 triệu USD.
Ngoài những giá trị về mặt tài chính như trên, thương hiệu còn bao hàm trong nó nhiều lợi ích mà doanh nghiệp có thể khai thác và thương hiệu luôn được coi như một thứ tài sản vô hình của doanh nghiệp. Và khi có một thương hiệu mạnh thì lợi thế thuộc về doanh nghiệp là rất lớn.
Hoa Kỳ là quốc gia có nền kinh tế phát triển bậc nhất trên thế giới và đây cũng là quốc gia mà sự cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ nhất. Các doanh nghiệp xuất khẩu của các quốc gia đều coi đây là thị trường mục tiêu. Trong thời đại mà công nghệ ngày càng phát triển, hàng hoá ngày càng được làm ra nhiều hơn khiến cho tại nhiều nơi cung lớn hơn cầu thì sự cạnh tranh chính là mối đe doạ lớn nhất. Và khi hàng hoá tràn ngập thị trường thì dấu hiệu để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác là vô cùng quan trọng. Người ta mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, ngoài ra còn nhu cầu tự thể hiện mình, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi. Hơn thế nữa, những thương hiệu được nhiều người biết đến và tiêu dùng giống như một sự đảm bảo về chất lượng của sản phẩm và những yếu tố khác. Kinh doanh trong lĩnh vực rau quả nông sản là những sản phẩm người tiêu dùng tiêu thụ cho nhu cầu sinh lí của họ thì vấn đề về vệ sinh và chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Người ta sẽ khôngdễ gì mua một loại sản phẩm không có tên tuổi gì để ăn khi mà những sản phẩm khác cùng loại với những thương hiệu nổi tiếng đang tràn ngập. Việc xuất khẩu qua thương
hiệu của nhà nhập khẩu như cách đang thực hiện hiện nay của Tổng công ty gặp phải rất nhiều hạn chế về giá cả, thông tin thị trường và đặc biệt là hình ảnh của Tổng công ty. Xây dựng cho mình một thương hiệu độc lập và đưa nó đến tận người tiêu dùng cuối cùng là một công việc cần thiết và cần phải làm ngay. Vì rất có thể sẽ có một công ty khác đã lợi dụng tình thế này để đăng ký trước thương hiệu của Tổng công ty. Và khi đó, chi phí cho kiện tụng đòi lại thương hiệu là một việc vô cùng tốn kém, phức tạp và không chắc chắn, hơn rất nhiều so với chi phí để đăng ký bảo hộ
Ban lãnh đạo Tổng công ty đã phần nào nhận thấy điều này khi đưa ra kế hoạch thúc đẩy việc đăng ký bảo hộ thương hiệu trong thời gian tới tại 3 khu vực thị trường trọng điểm là Hoa Kỳ, Trung Quốc và Nhật Bản. Tuy nhiên, những điều này là chưa đủ cho tiềm năng phát triển mạnh mẽ của Tổng công ty như hiện nay. Tổng công ty nên có kế hoạch đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý chuyên về lĩnh vực thương hiệu, phổ biến về thương hiệu cho toàn bộ cán bộ công nhân viên để họ nhận thức được tầm quan trọng và ý thức được trách nhiệm của mỗi người. Khi đã có nhận thức đúng đắn rồi thì những bước tiếp theo mới có thể thực hiện được hoàn chỉnh