I. Các thị trường chính của Tổng công ty.
1. Các hoạt động marketing mix
1.1. Chính sách sản phẩm.
Đây là chính sách quan trọng để thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh nói chung. Để xâm nhập vào một thị trường ổn định, đã được cung ứng bởi rất nhiều nhà sản xuất cạnh tranh khác, sản phẩm của Tổng công ty phải có ít nhất một trong những phẩm chất sau: sản phẩm có giá thành thấp, sản phẩm mới và lạ, sản phẩm có chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Trong ngành rau quả, đặc biệt đối với các sản phẩm rau quả chế biến, việc tạo ra những sản phẩm mới và lạ so với đối thủ cạnh tranh là rất khó vì những sản phẩm nông sản chế biến rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước hay sao chép. Hơn nữa, việc tung sản phẩm ra thị trường nước ngoài có những nguy cơ thất bại cao hơn so với thị trường trong nước nên Tổng công ty chưa dám mạo hiểm. Với những đặc điểm như vậy, nội dung chính chính sách sản phẩm của Tổng công ty là: Đa dạng hoá sản phẩm để tận dụng năng lực sản xuất, tiết kiệm nguyên liệu, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường mới. Bên cạnh những mặt hàng truyền thống như vải hộp, dưa chuột đóng hộp, dứa…Tổng công ty mở rộng sản xuất các đồ hộp rau quả khác có giá trị cao như măng, pure xoài, đu đủ, các sản phẩm chiên sấy… Trong cùng một mặt hàng, Tổng công ty cũng chú trọng tới phát triển cơ cấu sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm dứa hộp được chia thành dứa khoanh, dứa miếng, dứa khúc, nước dứa.
Với cách làm như thế Tổng công ty có thể tận dụng triệt để nguồn nguyên liệu sản xuất, góp phần hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm nước ngoài.
Các sản phẩm xuất khẩu của Tổng công ty cho đến nay tuy đã có mặt ở nhiều quốc gia nhưng tập trung chủ yếu vào những thị trường mà ở đó tên tuổi Vegetexco đã có một vị trí nhất định. Ví dụ: măng hộp cho đến nay mới chỉ bán được ở Nhật Bản (đạt kim ngạch 97.901
USD vào năm 1999 và 72.141 USD năm 2000), nước yến mới có thị trường Đài loan, giá trị xuất khẩu năm 1999 là 36.670 USD.
Để có giá thành thấp so với đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá nguyên liệu đầu vào thấp, chất lượng nguyên liệu ổn định, năng suất lao động cao… Song đây lại là những điểm yếu cố hữu của Tổng công ty nên chưa thực sự tạo được lợi thế trên thị trường. Vì vậy, với chiến lược sản phẩm của mình, Tổng công ty tập trung vào tăng chất lượng sản phẩm, lấy chất lượng làm vũ khí cạnh tranh, bởi sản phẩm có chất lượng cao luôn dễ dàng chiếm được sự tin cậy của người tiêu dùng. Việc tạo lập được uy tín về chất lượng trên thị trường mới sẽ rất có lợi cho Tổng công ty khi tham gia vào thị trường. Nó tạo điều kiện để Tổng công ty mở rộng thị trường về một loại sản phẩm và khả năng triển khai các sản phẩm khác. Trên tinh thần đó, sản phẩm đồ hộp, đông lạnh của Tổng công ty không ngừng được cải tiến về chất lượng với việc tìm kiếm những hương vị mới, được chế biến theo dây chuyền công nghệ hiện đại, đảm bảo các yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, Tổng công ty đã xâm nhập thành công vào thị trường Hoa Kỳ, trong đó đáng chú ý là mặt hàng dứa nước đường có giá trị xuất khẩu đạt tới 1,900 triệu USD. Đây là thành công rất đáng khích lệ, bởi Mỹ vốn nổi tiếng là thị trường khó tính (chất lượng sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn cao) và là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Hơn nữa, so với các nước khác như Thái lan, Trung Quốc, hàng Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ phải chịu thuế suất cao hơn do chưa được hưởng qui chế “tối huệ quốc”. Mặc dầu vậy, sản phẩm của Tổng công ty cũng đã vượt qua sản phẩm của Thái lan để cạnh tranh được trên thị trường mới đầy tiềm năng này.
Trong thời gian qua, Tổng công ty đã làm tốt công tác tìm hiểu những yêu cầu của người tiêu dùng nên bước đầu đã có những sản phẩm phù hợp với khẩu vị của khách hàng ở từng thị trường. Ví dụ như dưa chuột lọ phù hợp với khẩu vị của khách hàng ở Đức, Hà lan, Ba lan… Tuy nhiên, việc cải tiến sản phẩm với những đặc trưng riêng của Tổng công ty vẫn chưa được thực hiện.
Một yếu tố khác không kém phần quan trọng để hoàn thiện sản phẩm của Tổng công ty đó là việc Tổng công ty sử dụng bao bì và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Bao bì, cụ thể là vỏ hộp đối với sản phẩm rau quả đóng hộp không chỉ đơn thuần là yếu tố thẩm mỹ mà nó còn ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và do vậy ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Thực trạng hiện nay của Tổng công ty là sản phẩm được đóng
gói chưa phong phú, còn lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh ở thị trường quốc tế. Trong khi đó, vỏ hộp của Thái Lan cũng như nhiều nước tiên tiến khác ngoài việc chú ý đến hình dáng bên ngoài, còn được chú ý đến sự tiện dụng của vỏ hộp. Chủng loại bao bì như hiện nay của Tổng công ty chỉ được một số thị trường chấp nhận và ưa chuộng và vẫn chỉ là những thị trường đã quá quen thuộc như Nga, một số nước Đông Âu. Để khắc phục tình hình này, Tổng công ty cần quan tâm nên sử dụng vỏ hộp ngoại nhập hay thực hiện gia công theo mẫu yêu cầu của người nhập khẩu nước ngoài.
Về thương hiệu sản phẩm, có một câu hỏi được đặt ra là Tổng công ty sử dụng thương hiệu của mình hay của nhà phân phối ở nước nhập khẩu? Đây là vấn đề rất đáng quan tâm xem xét bởi phụ thuộc vào từng điều kiện cụ thể, từng thị trường cụ thể, Tổng công ty mới có thể đưa ra những quyết định phù hợp. Đối với các thị trường mới, có sự cạnh tranh mạnh, thị trường phát triển trình độ cao như Hoa Kỳ thì việc sử dụng thương hiệu của một nhà phân phối trung gian là thực sự hiệu quả. Chính vì vậy hiện nay, Tổng công ty đang sử dụng thương hiệu của nhà phân phối CMG Trading. Inc của Hoa Kỳ để xuất khẩu hàng hoá vào thị trường này. Đây là việc làm cần thiết vì Tổng công ty cũng không có đủ khả năng tài chính để tiến hành xúc tiến sản phẩm rộng rãi ở nước ngoài. Ngoài ra, các yêu cầu khác đối với nhãn mác sản phẩm như ngôn ngữ, nội dung ghi trên nhãn mác sản phẩm cũng cần được chú ý. Đây là những yếu tố có vẻ như nhỏ nhưng nếu thiếu nó sản phẩm của Tổng công ty không được thị trường nước nhập khẩu chấp nhận.