4.4.1. Đặc điểm khách hàng tại thị trường TPHCM
TPHCM là trung tâm kinh tế của Việt Nam, do vậy có thể nói nơi đây là nơi tập trung rất nhiều tầng lớp dân cư có lối sống và tập tính khác nhau. Xong, do cuộc sống năng động và hiện đại, ởđây, con người cũng phải thay đổi dần theo lối sống hiện đại này, để họ tự thích nghi hoà mình trong cuộc sống mới. Người dân ở đây thích sử dụng những sản phẩm mới hiện đại, họ thích thể hiện phong cách chuyên nghiệp của mình qua những công nghệ mới lạ, mức chi tiêu cao hơn các thành phố khác như: Long Xuyên, Cần Thơ, Cà Mau…Họ không ngại hay e dè trước một dịch vụ mới lạ nào, như dịch dụ máy bán hàng tựđộng từ khi có mặt tại TPHCM người dân nơi đây rất thích sử dụng, họ là những người rất am hiểu về công nghệ
mới. Mặt khác, họ luôn só sánh và quan tâm đến chất lượng phục vụ của các dịch vụ mới lạ
trong cùng lĩnh vực, ít quan tâm đến giá cả. Lấy ví dụ như dịch vụ máy bán hàng tựđộng của SAVICO-R và WONDERFARM khi có nhu cầu giải khát, khách hàng thường quan sát xem loại máy nào có đáp ứng nhu cầu lựa chọn sản phẩm giải khát của mình, máy nào ít bị xảy ra sự cố kẹt tiền, và đặc biệt là tính tiện nghi của máy có dễ sử dụng không, mà họ ít quan tâm
đến giá bán trên hai máy bán hàng tựđộng này. Con người ởđây rất mạnh dạng và luôn thích nghi tốt với sự phát triển của thời đại. Do vậy họ luôn tìm tòi những cái mới mẽ để thay thế
những cho những cái không còn phù hợp với phong cách của mình nữa.
Biểu đồ 4.2. Mức độ sử dụng MBHTĐ tại thị trường TP. Hồ Chí Minh
Nguồn: Chi nhánh công ty SAVICO Cần Thơ Chưa từng
28%
Đã từng 72%
Trong chuyến khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh tháng 02/2009 vừa qua tại các công viên và siêu thị, trường học, bệnh viện có đến 28% số người được hỏi chưa từng sử dụng MBHTĐ, có 72% số người được hỏi đã từng sử dụng dịch vụ. Về phía Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Tự động Savico (Savico-R), chuyên gia Pham Nguyễn Đăng Khoa - Bộ phận Phát triển kinh doanh cho biết: sở dĩ Công ty chưa tạo được hình ảnh trong lòng khách hàng là do Công ty đã triển khai lắp đặt nhiều MBHTĐ tại các khu vực công cộng và khu công nghiệp mà không chú trọng công tác quản lý, hỗ trợ khách hàng cũng như tạo dựng thương hiệu cho công ty. Đây sẽ là một trong những kinh nghiệm để Savico – Cần Thơ hoạt động tốt hơn và tạo dựng được thương hiệu tại thị trường Cần Thơ nói riêng và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long nói chung.
Biểu đồ 4.3: Thu nhập của người dân tại TPHCM
> 2-3 Triệu 43% > 3 Triệu 19% <1 Triệu 12% 1-2 Triệu 26%
Nguồn: Chi nhánh công ty SAVICO Cần Thơ
Qua biểu đồ cho thấy có 43% có thu nhập từ mức 2-3 triệu đồng/tháng phần lớn là thu nhập của các công viên chức đã đi làm ổn định, có 26% có mức thu nhập từ 1-2 triệu đồng phần lớn là thu nhập của sinh viên, có 12% có mức thu nhập thấp hơn 1 triệu đồng đây là mức thu nhập của công nhân khu công nghiệp. Với mức thu nhập này người dân ởđây sãn lòng chi trả
với loại nước giải khát có giá từ 5000-10.000 đồng là chuyện bình thường.
4.4.2. Gía bán của các sản phẩm qua máy bán hàng tựđộng tại TPHCM
Đây là mức giá bán của từng sản phẩm tại thị truờng TPHCM và mức giá có thể thay
đổi tuỳ theo từng địa điểm đặt máy khác nhau, qua đây cũng là cơ sở để định giá các sản phẩm trên máy bán hàng tựđộng tại thị trường Cần Thơ.
Qua bảng giá được thiết kế trong hệ thống báo giá của hệ thống máy bán hàng tựđộng cho thấy giá bán có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trong cùng lĩnh vực cung cấp nước giải khát và có thể thoả mãn sức mua của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Thế nhưng số lượng tiêu thị sản phẩm không như mong đợi vì các lý do sau:
• Hàng rong chiếm đa số và sức tiêu thụ các loại nước giải khát bị giảm sút.
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của SAVICO-R LÀ WONDERFAMR kinh doanh cùng lĩnh vực hoạt động và máy của WONDERFAMR có hệ thống nhận dạng tiền giấy, họ
luôn đặt máy cùng địa điểm với SAVICO-R.
• Đối thủ cạnh tranh khác khá táo bạo với SAVICO-R là công ty MOBICAFE kinh doanh bán nước giải khát trên xe khách. Họđặt xe tại các khu công viên nên lượng khách ở các khu này thường mua ở xe MOBICAFE.
Bảng 4.3: giá bán các sản phẩm qua hệ thống máy bán hàng tựđộng
STT Tên sản phẩm Đơtính n vị Đơ(đồn giá ng) PEPSI
1 Pepsi-Pepsi Lon 6000
2 Pepsi-Marinda Xá xị Lon 5000
3 Pepsi-7up thường Lon 6000
4 Pepsi-Twiter cam Lon 7000
5 Pepsi-Aquafina Chai 5000
6 Pepsi-Lipton tea Chanh Lon 6000
7 Pepsi-Lipton tra xanh mật ong Chai 6000
8 Pepsi-Lipton tra xanh mật ong-chanh Chai 6000
9 Pepsi-7up H2OH Chai 5000
10 Pepsi-Pepsi sting dâu (330ml) Chai 5000
11 Pepsi-sữa đậu nành ít đường Hộp 4000
12 Pepsi-7up revive Chai 5000
13 Pepsi-Twiter cam chai pet Chai 7000
VINAMILK
14 Vinamilk-sữa chua vị dâu Hộp 5000
15 Vinamilk-sữa chua vị cam Hộp 5000
16 Vinamilk-sữa chua tiệt trùng có đường (180ml) Hộp 5000 17 Vinamilk-sữa chua tiệt trùng không đường (180ml) Hộp 5000 18 Vinamilk-sữa chua tiệt trùng dâu (180ml) Hộp 5000 19 Vinamilk-sữa chua tiệt trùng chocolate (180ml) Hộp 5000 20 Vinamilk-sữa chua vị trà xanh (180ml) Hộp 5000 21 Vinamilk-sữa đậu nành có đường V-Fresh (220ml) Hộp 3000 22 Vinamilk-sữa đậu nành không có chocolate (180ml) Hộp 4000 23 Vinamilk-Necta cam V-Fresh (220ml) Hộp 5000
SẢN PHẨM Yeo's
24 Yeo's Trà Bí Đao Lon 6000
25 Yeo's trà Sương Sáo Lon 6000
26 Yeo's Trà Bông Cúc Lon 6000
27 Yeo's Nước Vải Lon 6000
SẢN PHẨN Cà Phê
28 Cà phê đá Birdy (170ml) Lon 60000
29 Cà phê sữa đá (170ml) Lon 60000
SẢN PHẨM Trà xanh C2
30 Trà xanh C2 (360ml) Chai 5000
SẢN PHẨM Trà xanh 100
31 Trà xanh 100 (500ml) Chai 7000
40% 26% 38% 62% 48% 0 5 10 15 20 25 30 35 Nước ngọt có gaz Nước ngọt Trà xanh Oo Nước suối Café sữa
Biểu đồ 4.4.: Loại nước giải khát người tiêu dùng tại TPHCM lựa chọn
Nguồn: Chi nhánh công ty SAVICO Cần Thơ
Qua kết quả phỏng vấn, nước suối là loại nước giải khát được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất với 62%, tiếp theo là cà phê sữa với 48%. Chiếm tỷ lệ thấp là nước ngọt với 26% người tiêu dùng lựa chọn. Như vậy, đây là một thông tin hữu ích cho việc phân bổ hàng hoá cho hệ
thống MBHTĐở Cần Thơ. Biểu đồ 4.5. Số lượng nước giải khát khách hàng TPHCM chọn mua 1 - 5 chai/lon 92% 6 - 10 chai/lon 2% >10 chia/lon 6%
Nguồn: Chi nhánh công ty SAVICO Cần Thơ
Qua kết quảđiều tra, có 2% đáp viên chọn mua từ 6 – 10 chai/lon cho mỗi lần mua. Và có đến 92% đáp viên chọn mua từ 1 –5 chai/lon cho mỗi lần mua. Với số lượng mua như vậy thì MBHTĐ hoàn toàn có thể đáp ứng vì Công ty sẽ có đội ngũ nhân viên luôn cung cấp sản phẩm kịp thời cho máy, đảm bảo về chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.Thế
thì nguyên nhân vì sao có đến 92% lượng khách hàng chọn mua từ 1- 5 chai/lon cho mỗi lần mua? Và các câu trả lời của đáp viên được ghi nhận qua biểu đồ 4.6 dưới đây
Biểu đồ 4.6. Mục đích sử dụng
Nguồn: Chi nhánh công ty SAVICO Cần Thơ
Khi được hỏi anh/chị thường sử dụng nước giải khát vào mục đích gì? Có đến 96% đáp viên chọn phương án trả lời là đểđáp ứng nhu cầu giải khát. Rất ít trường hợp người tiêu dùng nhờ
người khác mua nước giải khát giúp mình, chỉ có 18%. Điều này, có thể là do họ muốn tự tay lựa chọn sản phẩm mình thích hoặc chưa tin tưởng ở người thân, bạn bè của họ. Qua đó, cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến chất luợng cũng như loại sản phẩm trong nhu cầu giải khát của mình.
4.4.3. Chiến lược phân phối của công ty SAVICO-R
Hiện nay công ty SAVICO-R đang phân phối theo các kênh sau:
Bảng 4.4: Kênh phân phối máy bán hàng tựđộng của công ty SAVICO-R
STT Địa điểm đặt máy Số máy Tỷ trọng % 1 Khu bệnh viện 33 12% 96% 46% 20% 0 10 20 30 40 50 Giải khát Biếu/ tặng người thân/ bạn bè Mua giúp người khác
2 Khu công viên 65 24%
3 Bến bãi-cảng 2 1%
4 Trường Cao đẳng - Đại học 3 1% 5 Cho tư nhân thuê 76 28%
6 Trung tâm thương mại 10 4%
7 Khu công nghiệp 85 31%
8 Tổng số máy 274 100
Nguồn: Công ty SAVICO-R
Diễn giải kênh phân phối máy bán hàng tựđộng được thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.7: Kênh phân phối MBHTĐ tại thị trường TPHCM
4% 24% 30% 12% 28% 1%1% Trường cao đẳng - Đại học
Trung tâm thương mại
Khu công viên Khu công nghiệp
Khu bệnh viện
Cho tư nhân thuê
Bến bãi-cảng
Nguồn: công ty SAVICO-R
Qua biểu đồ cho thấy công ty SAVICO-R tập trung vào 3 kênh phân phối chủ yếu đó là: khu công nghiệp 85 máy chiếm tỷ trọng 30%, cho tư nhân thuê 76 máy và chiếm tỷ trọng 28%, kế tiếp là khu công viên 65 máy chiếm tỷ trọng 24%. Qua chiến lược phân phối của công ty SAVICO-R cho thấy công ty đã nhận định ra thị trường ở khu công nghiệp, công viên, và phương pháp cho tư nhân thuê là những thị trường béo bở nhất nên công ty tập trung
đại đa số các máy vào địa điểm này, mong các địa điểm này mang lại lợi nhuận cao hơn các
địa điểm khác. Thế nhưng qua việc khảo sát thực tế tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho thấy địa điểm đạt máy tại khu công nghiệp lại cho lợi nhuận thấp hơn các địa điểm khác. Giải thích cho lý do này là vì: Theo thông tin công ty cho biết khu công nghiệp là khu tập trung rất nhiều nhân công, số lượng nguời mỗi khu lên đến hàng triệu là bình thường, nếu như số lượng
công nhân này có nhu cầu giải khát và chỉ cần khoảng 20% số lượng công nhân thực sự chịu bỏ tiền ra giải khát thì việc đặt máy ở nơi đây thì quá lý tưởng. Nhưng trái ngược với sự mong
đợi của công ty vì: đại đa số công nhân là những người có thu nhập thấp, nên việc bỏ ra 5000- 10.000đồng để mua lon nước giải khát là điều cần phải tính toán với mỗi công nhân có mức lương 900.000đồng-1.200.000đồng. Mặt khác trong các khu công nghiệp thì lúc nào cũng có bình nước khoán để cho công nhân giải khát. Do vậy số lượng công nhân sử dụng máy bán hàng tựđộng rất ít. Song song với điều đó thói quen công nhân mỗi khi tan ka thì họ tranh thủ
về nhà nấu cơm và nghỉ ngơi nên họ không có thời gian để sử dụng dịch vụ. Vì vậy sự thất bại của công ty đặt máy tại các khu công nghiệp là thế.
Doanh thu đặt máy tại các khu công viên và trường học là khá cao vì lượng khách ởđây phong phú và nhu cầu giải khát của họ rất cao. Họ là những người nhàn rỏi, có thu nhập cao và có khả năng chi trả cho việc giải khát là chuyện bình thường. Mặt khác tại các trường học không có căn teen máy bán rất được. Vì khi sinh viên có nhu cầu giải khát thì lại ngay máy sử dụng không cần phải lựa chọn nơi nào khác. Máy phục vụ nhanh và sinh viên có thể thể
hiện cá tính của mình, do vậy các máy đặt tại các địa điểm này thì bán rất được.
Phương pháp cho thuê, tuy mang lại doanh thu ổn định cho công ty. Nhưng nếu công ty quản lý và kiểm soát không chặt chẽ thì hậu quả của việc cho thuê này rất bất lợi cho công ty. Vì một số máy hoạt động không mang lại lợi nhuận cho người thuê thì họ không để máy hoạt
động nữa và không phân bổ hàng vào máy hay không quản lý máy nữa từđó làm giảm lòng tin khách hàng đối với dịch vụ máy bán hàng tự động. Mặt khác nếu công ty cho thuê thì chúng ta không chủđộng được cách trưng bày sản phẩm và phân bổ hàng hoá trên máy, điều này chưa kểđối thủ lợi dụng việc thuê máy để làm mất thương hiệu của công ty đối với khách hàng.
Khu bệnh viện là điểm đặt máy lý tường bởi vì khu bệnh viện thì có rất đông người khám bệnh, nhưng trong lúc đơị chờđến lượt mình khám bệnh thì phải mất khoảng thời gian dài. Vì vậy, việc cầm một lon nước giải khát và đợi đến lượt mình khám bệnh thì quá lý tưởng. Do đó khu bệnh viện mang về doanh thu không nhỏ cho hệ thống máy bán hàng tự động.
Trung tâm thương mại và trường học là kênh phân phối mà công ty ít tập trung khai thác nhất, theo kinh nghiệm của các chuyên gia tại công ty cho biết nếu đặt tại các trường đại học thì có thể hàng hoá không bán được nhiều vì đa số sinh viên thì thích tập hợp theo nhóm để
trao đổi thông tin hay trò chuyện, họ thích ngồi vào nơi nhộn nhịp. Còn việc mỗi người cầm một chai nước để giải khát cho riêng mình thì rất ít. Trung tâm thương mại là nơi công ty tập trung khai thác thương hiệu, lợi nhuận đặt máy nơi này không cao, bình quân mỗi ngày máy chỉ bán được 15 sản phẩm. Nhưng cũng từ việc khai thác thương hiệu công ty mới tăng năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác cùng ngành.
Qua cuộc khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, những vấn đề khó khăn trong công tác phát triển hệ thống kênh phân phối máy bán hàng tựđộng chính là hình thức dịch vụ
chăm sóc khách hàng, và phương thức kinh doanh. Trong hình thức tự kinh doanh công tác quản lý máy, bổ sung hàng hóa của nhân viên cung ứng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển số lượng kênh phân phối, kết quả khảo sát cho thấy dịch chăm sóc khách hàng chưa thật sự tốt, trong khi đó lợi thế của máy bán hàng tự động là sự tiện dụng từ các chức năng của máy. Sự bất cẩn của nhân viên bổ hàng yếu kém của nhân viên bảo trì máy dẫn đến mất niềm tin của khách hàng đối với máy bán hàng tự động. Trong phương thức cho thuê công ty chỉ
giao máy mà không kiểm soát việc kinh doanh của đối tác dẫn đến mỗi đối tác làm một kiểu khác nhau không có sự thống nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của công ty.
Quán nước 37% Tiệm tạp hoá 55% Đại lý 8%
Biểu đồ 4.8: Địa điểm người tiêu dùng tại TPHCM chọn mua nước giải khát
Nguồn: Chi nhánh công ty SAVICO Cần Thơ
Các loại nước giải khát trên thường được người tiêu dùng đến tiệm tạp hóa để mua (55%). Trong đó, có 3% chọn mua ở các nơi khác như siêu thị hoặc nhờ người khác mua.
Điều này, có thể lý giải là do cuộc sống công nghiệp phát triển và áp lực công việc cũng như
học tập, họ không có nhiều thời gian để gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp ở các quán nước. Và khi có nhu cầu giải khát, họ thường đến tiệm tạp hóa hay siêu thị gần đó để mua, rồi lại quay về
lớp học hoặc cơ quan làm việc tiếp.
4.4.4. Chiến thuật Marketing của công ty SAVICO-R
Vừa qua, công ty SAVICO-R đã tổ chức nhiều chương trình “ BÁN HÀNG TRỰC