Thụng qua cỏc phần mềm chuyờn dụng gắn trờn website bỏn hàng, doanh nghiệp cú thể thu thập thụng tin và phõn tớch hành vi mua sắm của khỏch hàng, từ đú trả lời đƣợc cỏc cõu hỏi nhƣ:
- Khỏch hàng xem hàng gỡ? - Khỏch hàng mua hàng gỡ?
- Mặt hàng gỡ xem nhƣng khụng mua? - Mặt hàng gỡ đƣợc mua cựng với nhau? - Quảng cỏo nào đƣợc xem nhiều hơn?
- Quảng cỏo nào đƣợc xem nhiều nhƣng khụng bỏn đƣợc hàng? - Mặt hàng nào ớt đƣợc xem, ớt đƣợc mua?
- Cỏc mặt hàng thay thế?
- Khỏch hàng cú bối rối khi cú quỏ nhiều lựa chọn khụng? - Cú sản phẩm nào khụng đƣợc xỳc tiến khụng?
- Sản phẩm cú đƣợc mụ tả chi tiết khụng?
Thụng qua những cõu trả lời, doanh nghiệp cú thể hoạch định chiến lƣợc marketing chớnh xỏc hơn. Những ứng dụng này thƣờng đƣợc gắn trong cỏc phần mềm phõn tớch dữ liệu.
Việc phõn tớch quỏ trỡnh mua hàng của khỏch hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với marketing. Qua đú, ngƣời kinh doanh cú thể ra cỏc quyết định tỏc động hiệu quả nhất đến từng giai đoạn nhằm hƣớng khỏch hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mỡnh. Cụ thể :
- Giai đoạn „„xỏc định nhu cầu ‟‟: web và internet cú thể truyền tải thụng tin đến khỏch hàng một cỏch hiệu quả để tỏc động đến nhu cầu của khỏch hàng.
- Giai đoạn „„tỡm kiếm thụng tin‟‟ : khi khỏch hàng cú nhu cầu, cần tỡm kiếm thụng tin về sản phẩm, dịch vụ ; web và internet cú thể nhanh chúng cung cấp nhiều thụng tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ của nhiều nhà cung cấp cho khỏch hàng
http://svnckh.com.vn 19
- Giai đoạn “đỏnh giỏ cỏc lựa chọn”: internet và web cũng cung cấp nhiều nguồn thụng tin để khỏch hàng tham khảo, đỏnh giỏ xem lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ nào phự hợp nhất, cú thể đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của mỡnh
- Giai đoạn “hành động mua”: thụng qua web và internet ngƣời bỏn cú thể tiến hành nhiều hoạt động khuyến mại để đẩy nhanh hành động mua hàng của khỏch hàng
- Giai đoạn “phản ứng sau khi mua”: thụng qua web và internet, cỏc dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng cũng đƣợc tiến hành hiệu quả để tăng cƣờng quan hệ với khỏch hàng
http://svnckh.com.vn 20
1.3.3. Phõn đoạn thị trƣờng trong E- marketing
Mỗi doanh nghiệp thƣờng khụng đủ khả năng về tài chớnh, cụng nghệ cũng nhƣ năng lực sản xuất để đỏp ứng tất cả cỏc nhu cầu trờn thị trƣờng. Bờn cạnh đú, luụn cú sự cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong cựng một ngành hàng. Dú đú, doanh nghiệp thƣờng nhắm tới một phần thị trƣờng để đỏp ứng tốt và hiệu quả hơn. Trong cựng một phõn đoạn thị trƣờng, khỏch hàng cú những đặc điểm tƣơng đối giống nhau nhƣ thu nhập, giới tớnh, trỡnh độ học vấn, thúi quen mua hàng… Đõy là điều kiện để doanh nghiệp cú thể ỏp dụng cỏc chiến lƣợc marketing tƣơng đối đồng nhất. Việc phõn đoạn thị trƣờng giỳp doanh nghiệp chọn đƣợc đoạn thị trƣờng phự hợp nhất, cú nhiều khả năng thành cụng nhất để tiến hành cỏc hoạt động kinh doanh.
Trong marketing điện tử, cú thể sử dụng tiờu chớ hành vi khỏch hàng để phõn đoạn thị trƣờng, theo đú cú 3 nhúm khỏch hàng chớnh:
- Người xem hàng húa (viewers): đối với nhúm khỏch hàng này, website cần thật sự ấn tƣợng để thu hỳt đƣợc những khỏch hàng này, bằng từ ngữ và hỡnh ảnh đặc biệt để tạo dấu ấn. Những dấu ấn này sẽ là bƣớc khởi đầu để khỏch hàng dừng lại trờn website và tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ. Website cũng cần cung cấp thụng tin bổ sung về cỏc sản phẩm dịch vụ trờn website. Vớ dụ nhƣ, nhận xột của khỏch hàng, thụng tin về cụng nghệ, sức khỏe liờn quan đến cỏc sản phẩm. Những thụng tin này sẽ giữ chõn khỏch hàng loại này ở lại website lõu hơn và cú ấn tƣợng sõu hơn về cụng ty, khi đú cú khả năng sẽ mua hoặc ghi nhớ lại website để lần sau quay lại.
- Người mua hàng húa (shoppers): đõy là những khỏch hàng đó cú dự định mua hàng húa và vào website để thực hiện hành vi mua hàng. Đối với những khỏch hàng này, website cần đƣợc tổ chức và thiết kế sao cho việc mua hàng thuận tiện nhất. Giỏ mua hàng chớnh là cụng cụ để giỳp khỏch hàng làm việc đú. Những lợi thế của giỏ mua hàng trong thƣơng mại điện tử so với giỏ mua hàng trong siờu thị truyền thống chớnh là sự thống kờ, gợi ý, tƣ vấn, tớnh toỏn giỏ cả sao cho cú lợi nhất của khỏch hàng. Giỏ mua hàng cũng giỳp lƣu trữ thụng tin về khỏch hàng để những lần mua hàng sau thuận tiện hơn. Amazon.com là một vớ dụ điển hỡnh về giỏ mua hàng thuận tiện cho khỏch hàng.
- Người tỡm hiểu về hàng húa (seekers): Những khỏch hàng này vào website và biết chớnh xỏc sản phẩm họ quan tõm. Những khỏch hàng này cú động cơ để mua hàng nhƣng họ cũn đang tỡm kiếm thờm thụng tin để ra quyết định. Đối với những khỏch hàng này, website cần cú cụng cụ để so sỏnh cỏc sản phẩm, dịch vụ, nhận xột của khỏch hàng, gợi ý, tƣ vấn.
http://svnckh.com.vn 21 Dự mụ hỡnh phõn đoạn thị trƣờng trờn đƣợc sử dụng tƣơng đối phổ biến, vẫn cũn rất nhiều hành vi của khỏch hàng chƣa đƣợc giải thớch đầy đủ. Theo một nghiờn cứu của McKinsey & Company, điều tra 50.000 ngƣời sử dụng Internet và đó tỏch đƣợc thành sỏu nhúm với cỏc đặc điểm khỏc nhau căn cứ vào hành vi của họ.
Nhúm 1, những người thớch sự tiện lợi (simplifier-convenience). Đõy là những khỏch hàng quan tõm và bị thu hỳt bởi những website cú quy trỡnh kinh doanh đơn giản, thuận tiện, nhanh và hiệu quả hơn so với cỏc quy trỡnh kinh doanh truyền thống.
Nhúm 2, những người thớch tỡm kiếm thụng tin (surfer). Những khỏch hàng này thớch duyệt cỏc trang web để tỡm hiểu thụng tin, ý tƣởng mới, và mua sắm. Họ thớch giải trớ và dành nhiều thời gian hơn cỏc nhúm cũn lại trờn cỏc website. Để thu hỳt đƣợc nhúm này, website cần cú nhiều nội dung hấp dẫn, trỡnh bày đẹp và cập nhật thƣờng xuyờn.
Nhúm 3, những người thớch mặc cả (bargainer). Họ tỡm kiếm những sản phẩm tốt với giỏ cả thấp nhất. Mặc dự chiếm ớt hơn 10% tổng số khỏch hàng đƣợc điều tra, họ chiếm 50% trong số khỏch hàng tham gia vào trang web eBay. Họ thớch việc duyệt web để tỡm cỏc mức giỏ thấp nhất và sẵn sàng xem tất cả cỏc website liờn quan để đạt đƣợc kết quả này.
Nhúm 4, những người thớch hũa đồng (connectors). Những khỏch hàng này thớch quan hệ, giao tiếp với mọi ngƣời, tham gia cỏc chat room, thớch gửi và nhận tin nhắn, thớch sử dụng cỏc website cú card điện tử, email... Họ thƣờng trẻ tuổi, thu nhập và khả năng chi tiờu thấp, thƣờng cú mục đớch tỡm hiểu, tham gia cỏc hoạt động trờn web nhiều hơn mua sắm
Nhúm 5, những khỏch hàng thường xuyờn (rountiners). Đõy là những khỏch hàng sử dụng web để thu thập thụng tin, mua bỏn chứng khoỏn, thụng tin thị trƣờng tài chớnh... Những ngƣời này thớch những giao diện mà họ quen thuộc và thoải mỏi.
Nhúm 6, những người thớch thể thao, giải trớ (sporters).Tƣơng tự nhúm 5, nhƣng họ quan tõm nhiều đến thể thao, giải trớ hơn những thụng tin về tài chớnh. Họ coi web là phƣơng tiện giải trớ, do đú cỏc website cần phải đẹp, hấp dẫn và cú tớnh tƣơng tỏc cao
Khú khăn đối với cỏc nhà kinh doanh là xỏc định nhúm khỏch hàng nào sẽ đến thăm website của mỡnh và từ đú hoạch định cỏc chớnh sỏch để tạo ra doanh thu từ những khỏch hàng này. Vớ dụ, nhúm khỏch hàng thớch sự tiện lợi và thớch mặc cả cú khả năng mua nhiều hơn và quan tõm đến những sản phẩm cụ thể hơn. Những nhúm khỏch hàng khỏc nhƣ thớch tỡm kiếm thụng tin, khỏch hàng thƣờng xuyờn cần đƣợc quảng cỏo với cỏc thụng điệp khỏc nhau. Cú một số website sử dụng phƣơng phỏp của hóng Dell, qua đú khỏch hàng sẽ cung cấp một số thụng tin về bản thõn và những mối quan tõm của họ, qua
http://svnckh.com.vn 22 đú website sẽ tự động điều chỉnh để đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ mà họ cú khả năng quan tõm nhiều hơn.
Thị trƣờng mục tiờu: là thị trƣờng tại đú doanh nghiệp cú khả năng thoả món nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp cú năng lực cạnh tranh cao hơn cỏc doanh nghiệp khỏc trờn thị trƣờng này, cú ớt đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, cú khả năng đỏp ứng cỏc mục tiờu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp. Thị trƣờng mục tiờu của một số cụng ty thƣơng mại điện tử cú thể giống hoặc khỏc khỏc với thị trƣờng mục tiờu của cỏc cụng ty truyền thống. McDonalds.com vẫn chỉ tập trung vào thị trƣờng mục tiờu của cụng ty. Tuy nhiờn, Amazon.com tập trung vào thị trƣờng mục tiờu hoàn toàn mới. Thị trƣờng mục tiờu của Shwab.com lại là thị trƣờng mở rộng bờn cạnh thị trƣờng khỏch hàng giao dịch chứng khoỏn truyền thống.
1.3.4. Cỏc chiến lƣợc E- marketing hỗn hợp (e-marketing mix)
1.3.4.1. Chớnh sỏch sản phẩm và định vị sản phẩm trong marketing điện tử
Phỏt triển sản phẩm mới: Internet và web đƣợc sử dụng hiệu quả trong nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới, đặc biệt để thu thập ý kiến khỏch hàng về cỏc sản phẩm mới. Vớ dụ: www.volkswagen.com khi đƣa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến (năm1998) đó tiến hành điều tra ý kiến khỏch hàng 18 thỏng qua website và sản phẩm mới thực sự thành cụng. Sử dụng Internet vào phỏt triển sản phẩm may mặc: liờn kết giữa nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyờn liệu, nhà mỏy sản xuất, cụng ty phõn phối và khỏch hàng thụng qua internet để sản xuất hiệu quả hơn. Đặc biệt đối với những sản phẩm cú vũng đời sản phẩm ngắn nhƣ thời trang, Internet và web giỳp giảm thời gian thiết kế và sản xuất làm tăng khả năng đỏp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Định vị sản phẩm là việc xõy dựng nột riờng của sản phẩm và cụng ty nổi bật hơn so với cỏc sản phẩm và cụng ty cạnh tranh. Trong marketing truyền thống, định vị sản phẩm dựa vào những nột khỏc biệt nhƣ: chất lƣợng cao nhất (Sony), rẻ nhất (SYM), an toàn nhất (Volvo), dịch vụ tốt nhất (Singapore Airlines, British Airlines), sang trọng nhất (Mercerdes, Lexus, Omega, Rolex), thời trang nhất (Swatch), bền nhất (Electrolux), tiết kiệm nhiờn liệu nhất: (Toyota). Trong marketing điện tử, những nột riờng mới đƣợc hỡnh thành và sử dụng để định vụ sản phẩm, doanh nghiệp: Amazon.com - cửa hàng lớn nhất thế giới, Dell.com - giải phỏp tốt nhất cho khỏch hàng, Ford - sản xuất xe theo đơn đặt hàng trong vũng 2 tuần thay vỡ 15 tuần, Google - kho thụng tin và kiến thức chung lớn nhất
http://svnckh.com.vn 23
1.3.4.2. Chớnh sỏch giỏ trong marketing điện tử
Cỏc chiến lƣợc định giỏ truyền thống thƣờng căn cứ vào chi phớ, giỏ của đối thủ cạnh tranh, giỏ trờn cỏc thị trƣờng chớnh, giỏ tại sở giao dịch, khả năng thanh toỏn của khỏch hàng... Đối với mụi trƣờng Internet, chớnh sỏch giỏ của cỏc cụng ty chịu ảnh hƣởng rất lớn từ giỏ của đối thủ cạnh tranh vỡ mọi mức giỏ cú thể đƣợc cụng bố cụng khai trờn mạng, khỏch hàng cú thể tiếp cận nhiều nguồn thụng tin hơn để đỏnh giỏ về lợi ớch và chi phớ đối với cỏc quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, trờn Internet, cụng ty khú cú thể định cỏc mức giỏ khỏc nhau cho cỏc thị trƣờng khỏc nhau nhƣ trƣớc đõy. Vớ dụ, hóng đồng hồ Swatch (www.swatch.com) khú cú thể định giỏ khỏc nhau cho cỏc sản phẩm điện tử và đồng hồ của mỡnh tại cỏc thị trƣờng khỏc nhau, vỡ khỏch hàng hoàn toàn cú thể tỡm đƣợc giỏ tại cỏc thị trƣờng. Đối với cỏc sản phẩm số hoỏ nhƣ õm nhạc, phần mềm, game, tƣ vấn, đào tạo trực tuyến... rất khú cú định giỏ khỏc nhau mặc dự khỏch hàng mục tiờu tại cỏc khu vực thị trƣờng khỏc nhau cú mức thu nhập bỡnh quõn khỏc nhau.
1.3.4.3. Chớnh sỏch phõn phối
Đối với hàng hoỏ số hoỏ đƣợc, việc phõn phối cú thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. Một số sản phẩm cú thể đƣợc gửi trực tiếp cho khỏch hàng qua mạng nhƣ: phần mềm, õm nhạc, games...bằng cỏch cho khỏch hàng tự tải về từ trờn mạng (download). Một số sản phẩm đƣợc phõn phối thụng qua cỏc đại lý ở gần khu vực của khỏch hàng. Khi đú đại lý sẽ in sản phẩm lờn đĩa CD/DVD rồi gửi tới khỏch hàng (hỡnh thức này khắc phục đƣợc cỏc nhƣợc điểm nhƣ thụng tin số húa cú khối lƣợng lớn, thời gian download lõu, khi chi phớ gửi đĩa CD cao, thời gian gửi đĩa CD dài...)
Đối với hàng hoỏ hữu hỡnh, việc phõn phối vẫn cú thể sử dụng Internet và web để hỗ trợ để nõng cao hiệu quả thụng qua thiết lập cơ chế phối hợp hiệu quả giữa cỏc bờn trong hệ thống phõn phối; kiểm soỏt hàng hoỏ trong quỏ trỡnh phõn phối (FedEx, DHL...); mở rộng kờnh phõn phối đến cỏc vựng địa lý mới (website thay cho cỏc phũng trƣng bày truyền thống.
Một điểm quan trọng khi xem xột chớnh sỏch phõn phối trong marketing điện tử là vai trũ của cỏc trung gian trong hệ thống phõn phối. Vớ dụ, việc phỏt hành sản phẩm õm nhạc cú thể thực hiện theo hai kờnh khỏc nhau:
Thứ nhất, phõn phối truyền thống: Khỏch hàng Cửa hàng bỏn lẻ Cửa hàng bỏn buụn Hóng phỏt hành Ca sĩ, ban nhạc
Thứ hai, phõn phối qua mạng: Khỏch hàng MP3 Website và Cửa hàng ảo
http://svnckh.com.vn 24 Trong phƣơng thức giao dịch truyền thống, khỏch hàng thƣờng mua băng đĩa nhạc tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ hoặc cửa hàng chuyờn doanh õm nhạc. Đối với phõn phối qua Internet, khụng cũn cửa hàng bỏn lẻ trong kờnh phõn phối, thay vào đú là cửa hàng ảo trờn mạng và xuất hiện thờm Catalgue MP3 nhƣ là một trung gian bắt buộc trong kờnh phõn phối. Ngoài ra, trong mụ hỡnh phõn phối mới này, quyền lựa chọn của khỏch hàng đó đƣợc mở rộng đỏng kể. Khỏch hàng cú thể tải từ trang chủ của ban nhạc hoặc của cửa hàng ảo hoặc từ catalgue MP3 một số bài hỏt mà mỡnh ƣa thớch duới dạng tệp dữ liệu MP3 để nghe thử, sau đú cú thể đặt mua băng đĩa nhạc đú qua catalụ MP3, hoặc từ cửa hàng ảo, hoặc tại trang chủ của đại lý bỏn buụn hoặc từ trang chủ của hóng phỏt hành. Mụ hỡnh cỏc kờnh phõn phối trờn mạng sẽ khụng giống nhau đối với mọi sản phẩm, ngành nghề vỡ cũn phụ thuộc vào thúi quen mua hàng và vào tƣơng quan lực lƣợng sản xuất và phõn phối của mặt hàng cụ thể đú.
1.3.4.4 Chớnh sỏch xỳc tiến hỗ trợ kinh doanh thụng qua cỏc phương tiện điện tử
(i). Cỏc cụng cụ để quảng bỏ website của doanh nghiệp
Hầu hết cỏc cụng ty sử dụng quảng cỏo trực tuyến đều đó sử dụng cỏc cụng cụ quảng cỏo truyền thống. Để quảng cỏo hiệu quả nờn sử dụng phối hợp cỏc hỡnh thức với nhau. Vớ dụ, trong cỏc quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ... nờn đƣa địa chỉ website của doanh nghiệp vào đú. Quảng cỏo dạng banner là một trong cỏc hỡnh thức quảng cỏo điện tử phổ biến hiện nay. Bờn cạnh đú cú cỏc dạng quảng cỏo pop-up, pop-up behind ads, interistitial ads và active ads.
- Banner Ads: là ụ quảng cỏo hỡnh chữ nhật đƣợc đặt trờn cỏc trang web, cú dạng tĩnh hoặc động, liờn kết đến một trang web chứa cỏc nội dung thụng tin của quảng cỏo. Khi ngƣời xem kớch chuột vào ụ quảng cỏo, trang web quảng cỏo sẽ đƣợc mở ra để ngƣời xem theo dừi cỏc thụng tin quảng cỏo trong đú. Cỏc quảng cỏo này cú thể đỏp ứng mục tiờu cung cấp thụng tin hoặc thuyết phục khỏch hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Những banner quảng cỏo ban đầu đƣợc thiết kế dƣới dạng ảnh cú đuụi gif. và đƣợc tải về cựng trang web và giữ nguyờn trạng thỏi cho đến khi ngƣời xem chuyển sang trang khỏc. Hiện nay, cỏc