Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa
là Công ty phải bán với giá sao cho với các thị tr−ờng trọng điểm Công ty vẫn giữ đ−ợc thị phần lớn. Muốn nh− vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số l−ợng bán nh−ng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh h−ởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán. Việc định giá này sẽ gây khó khăn cho Công ty nh−ng nếu không có mục tiêu định giá nh− vậy thì Công ty sẽ mất dần thị phần và trong t−ơng lai −u thế của Công ty sẽ giảm và nh− vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽ thấp.
Công ty có thể tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá:
Điểm hoà vốn (theo đơn vị):
AVC SP
TFC
−
Điểm hoà vốn (theo giá trị):
. 1 SP AVC TFC −
Giá bán sẽ đ−ợc tính t−ơng t− nếu nh− Công ty −ớc l−ợng đ−ợc l−ợng bán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổị Giả sử Công ty muốn đạt đ−ợc tỷ lệ lợi nhuận “r” trên vốn đầu t− “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có công thức:
Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng:
ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối t−ợng khách hàng. ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữạ Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Công ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
Muốn thực hiện đ−ợc điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ng−ợc lại biện pháp này sẽ không thành công nếu nh− Công ty áp dụng với đối t−ợng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng các khối l−ợng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác.
Trongđó
TFC: tổng chi phí cố định AVC: chi phí biến đổi đơn vị
sản phẩm SP: giá bán sản phẩm SP = Q TFC + AVC + Q rl
3- Phân phối và địa điểm.
Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị tr−ờng Công ty cần phải có mạng l−ới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị tr−ờng nằm trong khả năng của Công tỵ Công ty cần xây dựng lực l−ợng bán hàng trực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàng của Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nh−ng phần nào giải quyết công ăn việc làm, thu thập thông tin, đ−a khách hàng gần với Công ty hơn.
Công ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nên một sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu l−u thông, ùn tắc trong kênh phân phốị Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung của Công tỵ Việc xây dựng kênh phân phối có thể đ−ợc hình thành trên cơ sơ sau:
Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Công ty có thể đầu t− vào việc phân phối cho các trung gian th−ơng mại hoặc tự thiết lập cho mình lực l−ợng bán hành cơ động hoặc áp dụng cả hai hình thức nàỵ Ví dụ nh− với các sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm khách hàng đi tiên phong, ng−ời có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc. Ng−ợc lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hoà cần phân phối rộng rãi cho mọi đối t−ợng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua khi các Công ty hoạch định chính sách phân phốị
Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm. Sản phẩm, hàng hóa b−u chính viễn thông rất đa rạng và phong phú, mỗi một sản phẩm, hàng hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phân phối khác nhaụ Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ nh− điện thoại các loại, dây cáp, dây điện thoạị.. có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp. Ng−ợc lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổng đài, Fax,... đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, t− vấn, h−ớng dẫn sử dụng.
Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ, Công ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng sao cho Công ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thị tr−ờng trọng điểm đã xác định. Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnh
lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thời gian tới nh−ng Công ty cũng cần phải cân đối giữa tiềm lực của mình và điều kiện thực tế, không để xảy ra tình trạng đầu t− dàn trảị không có trọng điểm.
Việc cuối cùng là Công ty cần phải đ−a ra các uyết định về kho bãị Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữ mới giúp Công ty thực hiện hoạt động th−ơng mại của mình một cách nhanh chóng và liên tục. Các kho bãi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếu tố về giao thông, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóạ..
4. Xúc tiến hỗn hợp.
Mặc dù Công ty đã tạo đ−ợc nguồn hàng hóa chất l−ợng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối t−ợng nh−ng điều đó ch−a đảm bảo rằng hàng hóa của Công ty sẽ bán chạỵ Hàng hóa có bán chạy hay không một phần còn nhờ các hoạt động xúc tiến. Khi hàng hóa của Công ty đ−ợc bầy bán lên trên giá, ch−a chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặc họ ch−a nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Công tỵ Trong thời gian tới Công ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng.
ạ Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đô thị hóa của các
đoạn thị tr−ờng ta có thể đ−a ra các chính sách xúc tiến phù hợp: Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ.
+ B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mớị + C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác.
Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị tr−ờng.
Giai đoạn của chu kỳ sống. Suy thoái Bão hoà A Tăngtr−ởng A Giới thiệu C
Thấp Trung bình Cao Mức độ đô thị hóa
B
b. Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Công ty ở trên có thể thiết lập
nội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai h−ớng nh− sau:
Với các mặt hàng ở mức độ đô thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải h−ớng vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứng nhanh, các hoạt động quảng cáo đ−ợc sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Công ty và sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các khách hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải đ−ợc chú trọng nhất là trong thời gian tr−ớc và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm. Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáo trên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơị..
Với khách hàng ở mức độ đô thị hoá cao: các hoạt động xúc tiến h−ớng
tới đông đảo khách hàng ngoài việc nâng cao uy tín của Công ty trên thị tr−ờng cần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh nh−: chất l−ợng, giá cả, dịch vụ... Hoạt động quảng cáo đ−ợc sử dụng nhiều, chủ yếu là các hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ đ−ợc khách hàng, tạo dựng khối l−ợng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ. Hoạt động dịch vụ đ−ợc chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán. Các hình thức xúc tiến ngoài các nội dung giống nh− phần trên nh−ng cần xem xét thêm một số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panoápphích, Catalogo, tài liệụ.. và tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóạ..
IIỊ Tổ chức thực hiện chiến l−ợc Marketing.
Xây dựng chiến l−ợc Marketing phải đi đôi với việc tổ chức thực hiện nếu không sẽ không thể đạt đ−ợc mục tiêu đã định. Vì vậy, xây dựng chiến l−ợc Marketing phải đ−ợc tiến hành đồng thời với việc tổ chức thực hiện. Quá trình tổ chức và thực hiện bao gồm các nội dung sau: