Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Xây dưng thương hiệu là một chuỗi các hoạt động liên quan tác động qua lại với nhau dựa trên nền tảng chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp. Thường bao gồm các hoạt động như: - Tạo ra các yếu tố thương hiệu. - Hoạt động truyền thông thương hiệu.
Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long chưa thực hiện một cách bài bản mà chỉ thực hiện qua các bước sau:
Sinh viên: Đào Thị Yến
Sơ đồ2 : Quy trình xây dựng thương hiệu
XÁC LẬP THƯƠNG HIỆU → XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU
→ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
↓ ↓
CÁC YẾU TỐ TRONG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
BẢN SẮC CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ↓ ĐĂNG KÝ BẢN QUYỀN ↓
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
↓
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
(Nguồn: Phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
2.1.2.1. Xác lập các yếu tố thương hiệu
- Xác định mục tiêu thương hiệu:
Công ty Cổ phần xi măng Thăng Long là một công ty còn non trẻ trong ngành sản xuất xi măng. Trong những năm gần đây, từ năm 2007 đến nay trong quá trình
ràng: Luôn mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng thông qua việc cung cấp một cách tối ưu những sản phẩm có chất lượng cao và ổn định nhất tới khách hàng. Phấn đấu chiếm lĩnh vị thế cạnh tranh trên tất cả các thị trường thông qua hoạt động sản xuất, phân phối và bán hàng có hiệu quả. Xây dựng phúc lợi cho người lao động thông qua chương trình phát triển nhân lực toàn diện. Phát triển mối quan hệ hợp tác chiến lược với các nhà cung ứng vì lợi ích chung lâu dài theo phương châm "Hợp tác để cùng Phát triển". Liên tục thể hiện trách nhiệm đối với vấn đề phát triển bền vững theo triết lý hoạt động của các chủ đầu tư trên phạm vi toàn cầu là đảm bảo về bảo vệ môi trường và có trách nhiệm đối với xã hội. Xây dựng văn hóa công ty mang bản sắc riêng biệt – năng động, đóng góp vào quá trình phát triển của cộng đồng tại địa phương và của Việt Nam. Tạo ra những giá trị bền vững cho các cổ đông. Mục tiêu Thăng Long đặt ra trong dài hạn qua từng năm Thăng Long từng bước thực hiện mục tiêu của mình. Trên cơ sở thực hiện các mục tiêu đó công ty xi măng Thăng Long luôn đặt ra cho mình mục tiêu trở thành công ty xi măng hàng đầu trên thị trường Việt Nam nói chung và vươn ra thị trường quốc tế.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu:
Thăng Long xây dựng cho mình một bản sắc riêng – luôn tạo dựng sự khác biệt với các công ty xi măng khác. Trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. đặc trưng là màu đỏ và màu xanh là màu tượng trung cho sự trẻ trung năng động, màu thể hiện lên sức trẻ đầy nhiêt thành của tuổi trẻ. bản sắc của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu là phương tram cảu của công ty. Công ty Xi măng Thăng Long xây dựng tính cách thương hiệu cho mình là một công ty trẻ năng động. Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng là công ty có uy tín luôn luôn đi đầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống cơ bản trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty:
Tên thương hiệu
Là những dấu hiệu được sử dụng tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên một thương hiệu còn thể hiện tính cách thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong cách hiện hữu để tạo tính cách thương hiệu đó là xây dựng một hình tượng đại diện cho
Sinh viên: Đào Thị Yến
thương hiệu hàng hoá. Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể lấy ý tưởng kinh doanh.
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG Logo của thương hiệu
Quá trình sáng tạo giúp liên kết nhận diện ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệu với chiến lược khác biệt hoá. Sự kết hợp hài hoà giữa màu sắc và hình ảnh tạo nên logo của công ty có nét đặc sắc riêng dễ phân biệt so với các công ty xi măng khác. Nét đặc trưng là hình ảnh con rồng bay lên ở giữa là dòng chữ: THANG LONG CEMENT. Trong thiết kế logo 2 màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh.
Hình ảnh 1: Logo công ty xi măng Thăng Long
Slogan: NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG. Câu slogan ngắn gọn, dề nhớ, bao trùm phương trâm hoạt động kinh doanh của công ty là sản phẩm tạo nên sự vưng chắc cho mọi công trình, khẳng định phương tram, chiết lý của công ty. Luôn luôn xem chất lượng của mọi công trình làm đầu. Sản phẩm xi măng Thăng Long như là một người bạn thân thiết, đảm bảo cho sự vững mạnh của các công trình xây dựng.
Đánh giá: Tên công ty dề nhớ, gần gũi. Slogan “NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG” ngắn gọn xúc tích tạo cảm giác an toàn cho người nghe, thể hiện triết lý của công ty luôn luôn cố gắng tạo dựng uy tín và đảm bảo cho người sử dụng về chất lượng của sản phẩm.
Hệ thống ứng dụng trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bao bì mẫu mã
Sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Thăng Long đảm bảo thích nghi và đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường về chất lượng, mẫu mã, bao gói sự thích ứng của sản phẩm với thị trường phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản: mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cuối cùng và mức độ sẵn sang chấp nhận của các nhà sản xuất và các khách trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ).
Hình ảnh 2: Bao bì xi măng Thăng Long
Hệ thống biển bảng tại các đại lý phân phối xi măng Thăng long:
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty:
Hình ảnh 4: Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty
2.1.2.2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký thương hiệu là một trong những biện pháp quan trong xác lập quyền sở hữu của công ty về thương hiệu, và cũng thông qua hình thức này ngăn chặn tình trạng đánh cắp, chiếm đoạt và xâm phạm thương hiệu.
Tuy việc đăng ký thương hiệu đã thành công từ rất lâu nhưng một thực tế là công ty coi việc bảo vệ thương hiệu là công việc của nhà nước mà nhà nước chỉ có vai trò nhất định trong việc giải quyết những tranh chấp, kiện tụng về mặt pháp lý chứ không thể bảo vệ hoàn toàn cho công ty tránh khỏi được sự xâm phạm về thương hiệu, chính vì vậy công ty nên xây dựng cho mình chiến lược hành động, chứ không thể cứ trông chờ mãi nữa. Công ty phải chủ động đề ra các khả năng có thể xay ra tranh chấp về thương hiệu để có đối sách khi gặp sự cố xảy ra cụ thể như: phải dự đoán được những mối đe doạ tiềm tàng và có hành động ngăn chặn chúng ngay từ khi giai đoạn phôi thai, không để tình trạng “nước đến chân mới nhảy” bởi như vậy sẻ gây ảnh hưởng rất xấu tới hình ảnh thương hiệu công ty và hơn thế là làm giảm uy tín thương hiệu mà còn gây mất lòng tin từ khách hàng gây hao tổn công sức, tiền bạc và giá trị của con người. Thường xuyên đôn đốc rà soát thị trường để phát hiện nhanh nhất các mầm mống gây hại, nâng cao chất lượng công trình, tạo nhiều mối quan hệ
quản lí và bảo vệ thương hiệu là một công việc khó khăn và lâu dài, luôn sáng tạo ra những cách thức làm “trong sạch” tên tuổi của mình và từng bước cải thiện thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh và chống lại tình trạng xâm phạm, đánh cắp và copy thương hiệu.
2.1.2.3. Xây dựng kế hoạch truyền thông
Xúc tiến hỗn hợp đồng thời hướng tới ba mục tiêu: Thông tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của các thông điệp đưa ra phải dựa vào nguồn gốc của sản phẩm, gây sự chú ý của khách hàng đến đặc tính của sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp quảng cáo uy tín của minh và tính nổi trội của các dịch vụ đi theo. Trong quá trình thực hiện chiến lược truyền thông công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiện theo qui định các bước sau:
Bước 1: Xác định rõ đối tượng mục tiêu: Ai là khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng ngày hay người có tác động ảnh hưởng, cá nhân hay tổ chức.
Xi măng Thăng Long xác định khách hàng chính của mình: → Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân
→ Khách hàng là các tổ chức
Bước 2: Xác định các mục tiêu cần phải đạt được:
Năm 2007: Mục tiêu đạt được chỉ có thể là thông báo (doanh nghiệp đặt ra mục tiêu này khi mới đưa sản phẩm ra thị trường)
Năm 2008: Mục tiêu thuyết phục khách hàng có sự nhận thức đầy đủ và lòng tin vào sản phẩm.
Năm 2009: Chỉ là mục tiêu nhắc nhở khách hàng để họ nhớ đến sản phẩm, tên công ty.
Bước 3: Lựa chọn các phương án phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông. Trong những năm gần đây công ty xi măng Thăng Long lựa chọn phương pháp phân bổ ngân sách theo mục tiêu, phân tích so sánh. Ngân sách cho hoạt động truyền thông trong
Sinh viên: Đào Thị Yến
năm 2007, 2008, 2009 từ 8 tỷ VNĐ đến 15 tỷ VNĐ. (chi tiết phân bổ ngân sách trong phần thực trạng hoạt động truyền thông của công ty ở phần sau)
Bước 4: Quyết định sử dụng công cụ truyền thông. Lựa chọn công cụ có tính khả thi cao, phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra trong chiến lược truyền thông đó.
Bước 5: Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông.
Công ty xi măng Thăng Long thực hiện hoạt động truyền thông thông qua các chiến dịch truyền thông. Theo từng năm tiêu biểu các chiến dịch truyền thông
Năm 2007: Chiến dịch: Truyền thông chủ yếu là các hoạt động xúc tiến bán, và các hoạt động quảng cáo nhỏ lẻ.
Năm 2008: Truyền thông - quảng cáo trên báo chí. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Năm 2009: Chiến dịch 1: Truyền thông – Tài trợ cho chưong trình Gõ cửa ngày mới. Chiến dịch 2: Tổ chức sự kiện xúc tiến bán hàng như hội nghị khách hàng, tham gia các Triển lãm, hội thảo…
- Các yếu tố khác: Đầu tư thiết kế xây dựng hệ thống kênh phân phối tối ưu. Số cấp độ trung gian của kênh, số lượng thành viên của cùng một cấp độ kênh, số lưọng được sử dụngj và tỷ trọng hàng hoá đựơc phân bổ vào mỗi kênh. muốn vậy phải tiến hành phân tích toàn diện các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về trung gian phân phối, thị trường khách hàng và các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô của kinh doanh. Sau khi thiết kế được kênh phân phối tối ưu, công ty biến mô hình này thành hiện thực.
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần xi măng Thăng Long
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG → NPP → ĐẠI LÝ CẤP 2 → NGƯỜI TIÊU DÙNG
Kênh 1: Nhà phân phối chính là các công ty có đủ năng lực tiêu thụ sản phẩm xi măng Thăng Long trên địa bàn cả nước. Nhà phân phối chính thường có trụ sở đặt tại địa bàn nhà máy xi măng Thăng Long, làm việc trực tiếp với các phòng ban của công ty.
Kênh 2: Đại lý lấy hàng trực tiếp từ nhà máy nhưng phải thông qua nhà phân phối chính cấp biên lai chứng nhận.
* Nhận xét: Việc lựa chon mô hình tiêu thụ sản phẩm qua nhà phân phối chính đã đem lại hiệu quả kinh doanh lớn cho công ty, làm cho quá trình phục vụ và phân phối sản phẩm được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu xây dựng trên thị trường.
2.1.3. Vị trí hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty hiệu của công ty
Trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long thì hoạt động truyền thông có vai trò hết sức quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu. Nhận thức rõ tầm quan trọng của truyền thông ban quản trị doanh nghiệp luôn luôn chú trọng đến hoạt động truyền thông . Hoạt động truyền thông là công cụ chính của để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Để thực hiện được chiến lược, hoạch định phát triển thương hiệu thì hoạt động truyền thông không thể thiếu, hoạt động truyền thông đứng ngay sau kế hoạch và thực hiện các mục tiêu hoạch định đề ra.
Hàng năm công ty bỏ ra một lượng ngân sách khá lớn cho hoạt động truyền thông của công ty (khoảng 15 tỷ VNĐ) trừ những năm đầu chi phí cho hoạt động truyền thông không cao do truyền thông chưa được chú trọng hoạt động phát triển thương hiệu. Các hoạt động tuyền thông nhằm phát triển thương hiệu của công ty là: Hoạt động quảng cáo bao gồm quảng cáo TVC, quảng cáo báo giấy/ báo mạng, quảng cáo trên các website, quảng cáo ngoài trời (biển pano tấm lớn, các vật phẩm quảng cáo – tờ rơi, tờ giới thiệu công ty). Hoạt động PR bao gồm các hoạt động như tổ chức sự kiện (hội nghị khách hàng, hội chợ). Các hoạt động khuyến mại (thưởng theo sản lượng được hưởng chiết khấu).
Sinh viên: Đào Thị Yến
2.2. Thực trạng hoạt đồng truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu
Công ty xi măng Thăng Long mới đi vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, Công ty phải áp dụng nhiều biện pháp để truyền thông thương hiệu và thâm nhập thị trường, trong đó có các hình thức chiết khấu, giảm giá theo từng đợt, thực hiện linh hoạt các cơ chế và chính sách bán hàng, đưa ra một số biện pháp chủ yếu phù hợp với từng thời điểm cho các nhà phân phối, thực hiện có chọn lọc công tác truyền thông quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, đồng thời đôn đốc và hỗ trợ các nhà phân phối tăng sản lượng bán, tiêu thụ 100% xi măng Thăng Long trong những năm tới.
Hoạt động truyền thông chịu sự chi phối trực tiếp của hoạt động kinh doanh, nên mọi hoạt động truyền thông chịu sự chi phối của chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng. hoạt động truyền thông của công ty xi măng Thăng Long thực hiện theo chiến lược thương hiệu đề ra và tuân thủ theo chiến lược định vị thương hiệu.
Thực tế hoạt đồng truyền thông nhằm phát triển thương hiệu công ty cổ phần xi măng Thăng Long như sau: