hiệu.
Hiểu được vai trò của hoạt động truyền thông trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Ban quản trị của công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã và đang từng bước xây dựng hoạt động truyền thông một cách bài bản nhằm phát triển thương hiệu của công ty một cách nhanh nhất được khách hàng biết đến là một thương hiệu lớn mạnh, như xi măng Hoàng Thạch, Nghi Sơn…
Công ty cổ phần xi măng Thăng Long xác định mục tiêu truyền thông tuân theo mục tiêu thương hiệu và các thông điệp truyền thông dễ hiểu, ngắn gọn thể hiện triết lý hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên các chiến dịch truyền thông của công ty thực hiện còn khá rời rạc chưa hướng tới chính xác khách hàng mục tiêu. Các hoạt động truyền thông chưa sát với các thông điệp mục tiêu dề ra trong mỗi chiến dịch. Mà chủ yếu chỉ là đưa hình ảnh nhà máy sản xuất. Đặc biệt trong năm 2007 và 2008 hoạt động truyền thông chưa lớn chỉ thực hiện trên một số phương tiện và địa bàn nhỏ hẹp. Nhưng đến năm 2009 các hoạt động truyền thông được thực hiện trên nhiều phương tiện khác nhau và trên địa bàn rộng lớn hơn cùng với sự phát triển của thị trường. Như thực hiện hoạt động tài trợ cho chương trình “gõ cửa ngày mới” phát sóng trên kênh VTV1, hay các quảng cáo trên sóng phát thanh của tỉnh Thái Bình đây là thị trường trọng điểm. Với số lượng khách hàng có thể tiếp cận với thương hiệu là rất lớn. Đặt các biển quảng cáo tại các siêu thị, dọc các đường quốc lộ có lưu lượng xe đi lại rất lớn. như trên tuyến đường quốc lộ Thăng Long - Nội Bài gần khu trung tâm thương mại Mê Linh Plaza…
Đối với hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng: Chi phí về hỗ trợ, xúc tién bán hàng: Bao gồm các chi phí triểm lãm, hội nghị, hội thảo, bán hàng cá nhân, quảng cáo sản phẩm và xúc tiến hàng. Tăng cường công tác bán hàngvà các dịch vụ để kích thích sức mua của thị trường. truyền thông xúc tiến hôn hợp phải đồng nhất và hướng đồng thời 3 mục tiêu: thông tin, thuyết phục, gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo đưa ra phải dựa vào nguồn gốc sản phẩm, gây sự chú ý đến điều gì đó của sản phẩm đối với khách hang. Bên cạnh đó, doanh nghiệp chú trọng quảng cáo, tạo dựng uy tín và đặc tính nổi trội của các dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
Đối với hoạt động bán hàng cá nhân: Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn hảo, tạo ra một cơ cấu kênh phân phối tối ưu. Sau khi xây dựng hệ thống
Sinh viên: Đào Thị Yến
kênh phân phối phù hợp có biện pháp phát triển và các biện pháp để quản lý nó một cách hợp lý. cần có sự đầu tư đúng đắn và chiến lược cụ thể trong việc xây dựng hệ thống phân phối hợp lý để có hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu của công ty.
Nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu, công ty đã nỗ lực xây dựng và truyền thông thương hiệu của mình đối với khách hàng. Điều nay đã làm cho thương hiệu xi măng Thăng Long trở thành một thương hiệu quen thuộc và là sự lụa chọn của mọi đối tượng tiêu dùng. Công ty đã có kế hoạch quảng cáo, các hoạt động PR bên cạnh đó các chính sách ưu đãi, thông thoáng trong bán hàng, thanh toán… công ty luôn có những chính sách bán hàng hiệu quả nhằm khuyến khích người mua hàng bằng nhiều hình thức như khuyến mại cho người mua sản phẩm của công ty, người mua hàng có thể trả chậm thông qua bảo lãnh ngân hàng, công ty tổ chức đưa hàng đến tận công trình… Do vậy các sản phẩm của công ty luôn chiếm được lòng tin của khách hàng cũng như được sử dụng rộng raisxtrong nhiều công trình xây dựng trên khắp đất nước.
Với phương châm “vì một tương lai bền vững”, công ty cổ phần xi măng Thăng Long luôn quan tâm đến nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, luôn cố gắng đáp ứng ngày càng cao yêu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, công ty đã chủ trương kinh doanh trên cơ sở thúc đẩy sự sáng tạo của tập thể CBCNV, trung thành với mục tiêu trở thành một trong những công ty dẫn đầu trên thị trường thông qua chất lượng sản phẩm. Có thể nói hoạt động truyền thông của công ty xi măng Thăng Long bên cạnh mặt chưa tốt thì c ũng đạt được hiệu quả to lớn.
Chương III. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty
Cổ phần Xi măng Thăng Long 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.1.1. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long.Thăng Long. Thăng Long.
Tầm nhìn: Công ty cổ phần xi măng Thăng Long xây dựng các giá trị nền tảng mới trong lĩnh vực sản xuất xi măng tại Việt Nam: Phát triển nguồn lực con người, xây dựng văn hóa công ty, các tiêu chuẩn chất lượng và chỉ tiêu hiệu quả sản xuất. Xi măng Thăng Long phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi bằng việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổ định, dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cao khách hàng, hệ thống phân phối và người lao động. Trở thành nhà sản xuất xi măng số 1 tại Việt Nam về chất lượng, hiệu quả sản xuất, hệ thống phân phối và bảo vệ môi trường. Tinh thần giám đương đầu vượt qua thử thách biến ước mơ thành hiện thực.
Xây dụng hình ảnh công ty trẻ trung, năng động, sang tạo và hiệu quả.
Xây dựng niềm tự hào cho người lao động khi làm việc tại xi măng Thăng Long. Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và hiệu quả của sản xuất, kinh doanh. Trách nhiệm xã hội: Văn hoá công ty xi măng Thăng Long là hình ảnh tinh thần, tác phong, môi trường lao động mà xi măng Thăng Long xây dựng được dựa trên đội ngũ lao động, đối tác kinh doanh và được xã hội ghi nhận.
Chiến lược: Bằng chiến lược phát triển hướng đến sự bền vững và chuyên nghiệp, đầu tư bài bản, phát huy sức mạnh trí tuệ, đề cao sáng tạo, tôn trọng giá trị cộng đồng… Xi măng Thăng Long quyết tâm trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng tại Việt Nam. Là đơn vị tiên phong áp dụng công nghệ kỹ thuật sản xuất xi măng hàng đầu thế giới của hang Polysius – CHLB Đức.
Xi măng Thăng Long mong muốn trong 5 năm tới sẽ là một trong những công ty sản xuất xi măng hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
Sinh viên: Đào Thị Yến
3.1.2. Phát triển các hoạt động nghiên cứu marketing.
Hoạt động nghiên cứu môi trường vĩ mô
Vai trò Nhà nước rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và Công ty xi măng Thăng Long nói riêng. Việc phát triển của một doanh nghiệp kéo theo sự phát triển của nhiều doanh nghiệp khác và tạo đà cho sự phát triển kinh tế quốc gia nói chung. Chính vì vậy, Nhà nước phải có trách nhiệm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác đến từ nước ngoài. Để làm được điều này phải xây dựng các biện pháp cụ thể:
Xây dựng những chương trình pháp triển thương hiệu quốc gia tổng thể để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp đầu ngành, ngành tạo nền tảng, cơ sở để phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước, cụ thể là cần có những chương trình làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp này về vấn đề thương hiệu. Giúp doanh nghiệp nhận ra rằng không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, giá cả mà còn phải cạnh tranh bằng tiếng tăm, thương hiệu, phổ biến kiến thức thương hiệu trong toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần văn hoá kinh doanh của công ty bằng các diễn đàn, các chương trình nhằm tạo môi trường cho các doanh nghiệp trao đổi, học hỏi những kinh nghiêm, né tránh những thất bại, phát huy những thành công để xây dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn.
Ngoài ra Nhà nước, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vay vốn một cách dễ dàng hơn, với lượng vốn lớn hơn, xoá bỏ những quy chế không cần thiết, các rào cản...coi chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu như là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình-tài khoản rất lớn và có giá trị trong cạnh tranh ngày nay và nên cho doanh nghiệp khấu hao gần như ngân sách đầu tư.
Nới lỏng về kinh phí dành cho quảng cáo, tiếp thị để công ty có điều kiện đầu tư nhiều hơn cho lĩnh vực này, có như thế doanh nghiệp nội địa mới mong cải thiện tình hình hiện tại và phát triển cạnh tranh với các thương hiệu ngoại trong tương lai.
Tăng cường các hoạt động thanh tra, kiểm tra các hoạt động sản xuất kinh doanh của cá doanh nghiệp để phát hiện kịp thời các hành vi vi phạm, xâm phạm đến các thương hiệu của doanh nghiệp. Thường xuyên thanh tra thị trường phát hiện và
xử lý kịp thời hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả, tạo môi trường và khung pháp ký bảo hộ cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Hoạt động nghiên cứu marketing
Trong quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu thì hoạt động nghiêm cứu marketing chưa được chú trọng đúng mức. Đặc biệt hoạt động nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng trước khi đưa ra thực hiện chiến lược truyền thông. Có sự nghiên cứu trước khi tiến hành thì sẽ có chiến lược, mục tiêu rõ ràng trong hoạt động truyền thông. Nắm bắt được thông tin thị trường là một nhân tố đảm bảo thành công cho chương trình marketing của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là chương trình phát triển thương hiệu và việc nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình phát triển đó.
Qua thực tế chúng ta thấy rằng hiện tại công ty chưa triển khai một chương trình nghiên cứu thị trường nào để thu thập thông tin cho việc truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu, đây là một thiếu sót không đáng có của công ty. Như chúng ta đã phân tích ở trên, thông tin về thị trường rất quan trọng, tác dụng của nó rất rõ ràng trong chương trình phát triển chung của một doanh nghiệp và càng quan trọng hơn cho chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Nếu nắm bắt được thông tin về thị hiếu của khách hàng, xu thế phát triển của thị trường chúng ta có thể tung ra những sản phẩm mang lại hiệu quả cho doanh nghiêp. Cụ thể nếu hiện tại, nhu cầu về chung cư rất nóng thì tất nhiên việc định vị cho thương hiệu cho ngành xi măng phát triển trong lĩnh vực này là rất khả quan, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp và cũng thông qua sự thành công này khách hàng sẽ biết đến công ty nhiều hơn. Thử tưởng tượng sẽ như thế nào, thiệt hại đến đâu khi doanh nghiệp không nghiên cứu xu thế phát triển của thị trường, thị hiếu, nhu cầu mà vẫn tung ra một chương trình phát triển thương hiệu trong dài hạn nhưng khi thực hiện dở chừng thì phát hiện là không hiệu quả và lại chuẩn bị cho một chương trình mới? Như vậy nghiên cứu thị trường không chỉ mang đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết mà còn giúp cho doanh nghiệp phát triển và góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình, là giảm chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sinh viên: Đào Thị Yến
3.1.3. Đánh giá các hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
hiệu của công ty.
Ban quản trị công ty xi măng Thăng Long nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu, công ty đã nỗ lực xây dựng và truyền thông thương hiệu của mình đối với khách hàng, điều này làm cho thương hiệu xi măng Thăng Long dần dần được người tiêu dùng biết đến. Trong những năm vừa qua công ty luôn có những chính sách xúc tiến bán hàng hiệu quả, cũng như các hoạt động truyền thông khác trong giai đoạn đầu của quá trình thâm nhập thị trường. Với phương trâm vì một tương lai bền vững, công ty tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và luôn cố gắng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Từ thực tế hoạt động truyền thông của công ty cổ phần xi măng Thăng Long cho thấy các hoạt động trong chiến dịch truyền thông khá hiệu quả và đạt được những mục đích nhất định. Tuy nhiên bên cạnh những mặt đạt được thì cũng còn không ít những tồn tại. Như trong quy trình xây dựng thương hiệu cũng chỉ là các bước thực hiện một cách rời rạc chưa có sự gắn hết, logic. Kế hoạch truyền thông các mục tiêu, thông điệp truyền thông cũng chưa thể hiện hết được phương tram hoạt động sản xuất của công ty và cần phải đựoc thực hiện một cách bài bản hơn trước khi đưa ra kế hoạch công ty cần thiết phải tiến hành đánh giá hoạt động tuyền thông trong năm trước và nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra các mục tiêu chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường. Hoạt động truyền thông bao gồm: Hoạt động quảng cáo trên các phuơng tiện, hoạt động PR, hoạt động xúc tiến bán: giảm giá triết khấu.... Các hoạt dộng này được công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiện một cách đồng thời phù hợp với đặc điểm phát triển của công ty nhưng các hoạt động này chưa có sự tích hợp với nhau, các hoạt động còn hết sức rời rạc, chưa phù hợp với mục đích đề ra. Các hoạt động truyền thông chủ yếu chỉ là đưa hình ảnh chưa thể hiện rõ thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng mục tiêu. Do đó cần kết hợp một cách có hiệu quả các hoạt động này với nhau sẽ giúp cho hoạt đồng truyền thông thương hiệu đạt được hiệu quả cao.
3.2. Các giải pháp cụ thể
Giải pháp 1: Xây dựng mục tiêu, thông điệp truyền thông quy trình thực hiện
Trước hết cần tạo nét đắc sắc cho thương hiệu
lõi tạo dựng thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu phải dựa trên cơ sở chiến lược vững chãi. Chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp-công ty mới có thể đưa ra hiểu biết sâu sắc và những thông tin cần thiết cho việc xác lập đặc điểm mang tính triết lý nền tảng cho doanh nghiệp-công ty, đồng thời họ là người ra quyết định, thường là những quyết định hết sức khó khăn, nhằm xác định trọng tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bản sắc thương hiệu liên quan đến tất cả loại hình truyền thông marketing, như quảng cáo, tài liệu giới thiệu, gian hàng triển lãm và website, song nó không giống với bất kỳ loại truyền thông nào ở một khía cạnh hết sức quan trọng. Đó là những phương tiện truyền thông trên thường mang tính chiến thuật ngắn hạn, chúng thường được lên kế hoạch triển khai trong khoảng vài tháng hoặc một vài năm, trong khi bản sắc thương hiệu được lập kế hoạch để duy trì trong nhiều thập kỷ.
Những yếu trong bộ HTND TH đều chứa đựng tiềm năng thể hiện các đặc tính cảm xúc. Đặc tính cảm xúc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi theo một số nhà tâm lý, cảm xúc chiếm tới hơn 95% các quyết định mua hàng. Bởi vậy, khi những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi được tạo ra và truyền tải các đặc tính cảm xúc phù hợp với những điểm khác biệt mang tính chiến lược của thương hiệu, thì cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ lớn hơn rất nhiều.
