Thông điệp truyên thông của công ty xi măng Thăng Long trong mỗi năm là khác nhau, mỗi thông điệp công ty đưa ra đều phù hợp với từng thời kỳ, gian đoạn phát triển của công ty. tuy nhiên xây dựng thông điệp truyền thông của công ty mặc dù chưa có quy trình chính xác nhưng thông điệp được thực hiện thông qua các bước sau:
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Xác định mục tiêu định vị thương hiệu - Xác định mục tiêu truyền thông là gì - Xây dựng thông điệp truyền thông
Trước khi đưa ra thông điệp truyền thông là gì công ty cổ phần xi măng Thăng long luôn luôn xác định khách hàng mục tiêu của mình là ai? Sau khi tìm hiểu phân tích các hành vi tiêu dung, hành vi mua của khách hàng để xây dựng thông điệp truyền thông sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu đó. Thông điệp truyền thông tuân thủ theo mục tiêu định thương hiệu của công ty là gì? Công ty muốn định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là một công ty năng động, uy tín. Một thông điệp truyền thông đều phải thoả mãn cả nhu cầu của khách và phải tuân theo mục tiêu thương hiệu. Thăng Long định vị thương hiệu là công ty có uy tín thoả mãnnhu cầu khách hàng luôn luôn muốn được sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Nên các thông điệp truyền thông đều xoay quanh triết lý, phương tram này làm nổi bật chất lượng, đặc tính sản phẩm.
Sinh viên: Đào Thị Yến
Đối với mỗi chiến dịch truyền thông đều mang một thông điệp nhất định thể hiện được những nét riêng biệt trong từng mục tiêu thương hiệu của công ty để truyền tải tới khách hàng mục tiêu. Trong 3 năm gần đây thông điệp mà xi măng Thăng Long muốn truyền tải tới khách hàng là:
Năm 2007: Thông điệp chính là “Người bạn của mọi công trình” Năm 2008: Truyền tải thông điệp “Sự lựa chọn tinh tế”
Năm 2009: Gửi tới khách hàng thông điệp “Niềm tin vữc chắc”
Tuy nhiên phương trâm xuyên suốt của tất cả các hoạt động truyền thông thể hiện tinh thần trong câu slogan: Xi măng Thăng Long “Nền móng của thành công”. Thể hiện được phương trâm và chiết lý kinh doanh của công ty, luôn đảm bảo về chất lượng sản phẩm là tốt nhất tạo dựng niềm tin cho mọi công trình.
Đối với mỗi thông điệp truyền thông sẽ phù hợp với từng phương tiện truyền thông để truyền tải một cách dễ hiểu nhất thông điệp tới khách hàng mục tiêu. Thông điệp mà công ty xây dựng là thông điệp truyền thông chung tới cả hai khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến xây dựng thông điệp truyền thông. Mọi hoạt động truyền thông đều mục đích thực hiện mục tiêu trong định vị thương hiệu, mục tiêu trong kế hoạch phát triển thương hiệu. Thăng Long tạo dựng cho mình một tính cách là một công ty trẻ trung năng động, hình ảnh sâu đậm trong tâm trí khách hàng là công ty có uy tín luôn luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm là tốt nhất, bằng việc sử dụng công nghệ Polysius là công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất trên thế giới.
2.2.5. Xây dựng ngân sách truyền thông
Ngân sách công ty cổ phần xi măng Thăng Long được phân bổ theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc. Trước khi xác định được mục tiêu truyền thông công ty cần xác định mục tiêu thương hiệu của công ty là gì? việc xác định rõ ràng và chính xác mục tiêu định vị thương hiệu của công ty có vai trò quan trọng trong việc thiết lập mục tiêu truyền thông từ đó dề dàng xác định đựơc ngân sách dành cho hoạt động truyền thông.
Năm 2007: Với mục tiêu lớn nhất tiếp cận thị trường của clinker và xi măng rời thì công ty tập trung các hoạt động truyền thông vào khách hàng chủ yếu là đơn vị tổ chức, các hoạt truyền thông là các hoạt động xúc tiến bán: các biện pháp chiết khấu giảm
Năm 2008 và 2009: Trong hai năm này công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã phân bổ ngân sách đều cho các công cụ truyền thông. Trong năm này khách hàng mục tiêu của công ty là cả hai đối tượng khách hàng chính của công ty nên để hoạt động truyền thông có hiệu quả công ty đã xem xét và phân bổ ngân sách phù hợp.
Xây dựng ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty thực hiện qua các bước cơ bản sau: Trước hết xác định mục tiêu thương hiệu và mục tiêu truyền thông xây dựng kế hoạch truyền thông trên các công cụ đánh giá các phương án xác định ngân sách tổng quan cho hoạt động truyền thông trong một năm và phân bổ ngân sách theo quý, theo từng thời điểm.việc phân bổ ngân sách theo từng thời kỳ là khác nhau.
Bảng8: Bảng phân bổ ngân sách hoạt động truyền thông
ĐVT: 1000 Đ
STT CÔNG CỤ PHƯƠNG TIỆN NGÂN SÁCH
NĂM 2007 NĂM 2008 NĂM 2009 1 XÚC TIẾN BÁN 2,000,000 1,000,000 1,000,000 2 QUẢNG CÁO 2,900,000 4,200,000 12,000,000
Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên báo, tạp chí
Quảng cáo truyền hình 3 PR 3,000,000 Event Publication 4 MARKETING TRỰC TIẾP Không thực hiện TỔNG NGÂN SÁCH (VNĐ) 4,900,000 5,200,000 16,000,000
(Nguồn phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)
Sinh viên: Đào Thị Yến
2.2.6. Phối hợp công cụ truyền thông.
Các hoạt động truyền thông mà công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiên trong ba năm:
Năm 2007: Với mục tiêu giới thiệu thương hiệu công ty. Thực hiện các hoạt động quảng cáo. Với thông điệp muốn gửi tới khách hàng là xi măng Thăng Long là “người bạn của mọi công trình” hoạt động quảng cáo diễn ra trên các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên báo, tạp chí là những website mà các khách hàng mục tiêu thường truy cập khi họ có nhu cầu mua xi măng như quảng cáo tại trang web vnbuiding.net…
Bảng 9: Công cụ, phương tiện truyền thông của công ty xi măng Thăng Long
STT CÔNG CỤ NĂM 2007
PHƯƠNG TIỆN NỘI DUNG HÌNH ẢNH
1 QUẢNG CÁO
Quảng cáo trên báo điện tử:Vnbuiding.net, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
xaydungkientruc.vn. … Xây dựng website riềng của công ty:
thanglongcement.com.vn
Với nội dung quảng cáo: giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách sử dụng logo của doanh nghiệp
Quảng cáo ngoài trời Biển tấm lớn ở Hà Nội, biển nhỏ ở Quảng Ninh Sản xuất vật phẩm quảng
cáo
Cung cấp cho các nhà phân phối tài liệu giới thiêu công ty
Sản xuất phim giới thiệu công ty, quảng cáo TVC trên kênh VTV1
Cung cấp cho các nhà phân phối
2 XÚC TIẾN
BÁN
Giảm giá, chiết khấu Khách hàng là đơn vị tổ chức
Năm 2008: Chiến dịch quảng cáo năm 2008 vơi mục tiêu nhằm củng cố hình ảnh sản phẩm trông tâm trí khách hàng là các đơn vị tổ chức, và giới thiệu thương hiệu trên thị trường mà doanh nghiệp thâm nhập.
Bảng 10: Công cụ, phương tiện truyền thông của công ty xi măng Thăng Long
(Nguồn: Phòng marketing công ty xi măng Thăng Long)
Năm 2009: Kế hoạch truyền thông năm 2009 có sự kết hợp hài hoà giữa các công cụ truyền thông quảng cáo, pr, xúc tiến bán hàng. hoạt động đựoc thực hiện, triển khai trên nhiều phương tiện khác nhau. Thể hiện thông qua bảng sau:
Bảng 11: Công cụ, phương tiện hoạt động truyền thông công ty
ST T CÔNG CỤ NĂM 2009
PHƯƠNG TIỆN NỘI DUNG HÌNH ẢNH
1 QUẢNG CÁO
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
STT CÔNG CỤ NĂM 2008
PHƯƠNG TIỆN NỘI DUNG HÌNH ẢNH
QUẢNG
CÁO
Quảng cáo trên báo điện tử:Vnbuiding.net,
Với nội dung quảng cáo: giới thiệu hình
Quảng cáo ngoài trời Biển tấm lớn ở Hà Nội, biển quảng cáo ở Quảng Ninh
sản xuất vật phẩm quảng cáo Cung cấp cho các nhà phân phối tài liệu giới thiêu công ty
Sản xuất phim giới thiệu công ty, kênh info TV (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cung cấp cho các nhà phân phối
Quảng cáo truyền hình, phát sóng trên kênh truyền hình Quảng Ninh
Truyền thông rộng rãi tới người tiêu dung
2
XÚC TIẾN BÁN
Chiết khấu, giảm giá Áp dụng cho các tổ chức
Quảng cáo TVC
Nâng cấp TVC(15s) tạo panel
Trên kênh HTV 7,9.kênh truyền hình Quảng Ninh Book sóng quảng
cáo/ tài trợ
‘ - Tài trợ chương trình: “Gõ cửa ngày mới” Tin ngắn về hoạt
động từ thiện tại Nghệ An, Lào Cai.
Tin ngắn trên kênh VTV1, và truyền hình Nghệ An. Các bản tin về hoạt động hội nghị khách hàng. Bản tin HNKH: Tại Quảng Ninh, Bình Định, Vĩnh Phúc, Hà Nội, Bắc Ninh, Khánh Hòa, Quảng Ngãi, Phú yên. Dựng quảng cáo radio (sáng tác bài hát riêng về xi măng Thăng Long)
Đài phát thanh Quảng Ninh
Book sóng quảng cáo radio
Trên sóng đài phát thanh Quảng Ninh,
Quảng cáo trên báo giấy/ báo
mạng
Viết Quảng cáo trên báo giấy: xây dụngViết bài trên báo giấy: tạp chí thế giới nội thất, danh bạ xây dựng vn (hình ảnh phần phụ lục) Thanglongcement.com.vn. trên website của vicem. ngoài ra còn rất
Bảng hiệu cửa hàng
Trên các vùng có đại lý của xi măng Thăng Long Treo baner tại một
số điểm bán chính,và siêu thị VLXD, ở các tỉnh/ tp lớn
Tại Quảng Ninh, Hà Nội
Bảng tấm lớn ( 3 bảng ở Hà Nội, 1 bảng ở Đà Nẵng, 2 bảng ở TP HCM) Bảng tấm lớn ( 3 bảng ở Hà Nội, 1 bảng ở Đà Nẵng, 2 bảng ở TP HCM) 2 PR EVENT Chăm sóc khách hàng (Các nhà phân phối, đại lý cấp 2), sau khi đã mua, sử dụng sản phẩm.
Hội nghị khách hàng diễn ra ở Hà Nội, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Phú Yên, Họp NPP toàn quốc (4,9/ 2009) Họp NPP khu vực - 7 vùng - 3,7,11/2009). Hội thảo cho đại lý.
Tại Hà Nội
Hội thảo cho nhà thầu xây dựng, chủ dự án lớn,công ty TM clinker, trạm nghiền (HN,DN, TP HCM)
Diễn ra tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM
Tham gia hội trợ triển lãm. Tổ chức tham quan nhà
Tại Quảng Ninh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sinh viên: Đào Thị Yến
máy
Các hoạt động từ thiện
Trao tặng 2000 tấn xi măng tại Quê Bác, hỗ trợ xi măng 3 huyện nghèo ở Lào Cai.( tháng 8 năm 2009)
3
XÚC TIẾN
BÁN Chiết khấu theo sản lượng, Giảm giá
Nhà phân phối, đại lý phân phối xi măng bao, đơn vị tổ chức phân phối xi măng rời
Nguồn phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Sự kết hợp giữa các hoạt động truyền thông đã mang lại hiệu quả lớn cho sự phát riển thương hiệu của công ty cổ phản xi măng Thăng Long trongnhững năm đầu mới thành lập.
Bảng 12: Chi phí tổng quát cho hoạt động truyền thông trên các công cụ của công ty cổ phần xi măng Thăng Long
(ĐVT: 1000 Đ)
STT PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG
NỘI DUNG TỔNG CHI PHÍ ( CÓ VAT 10%)
NĂM 2007 NĂM 2008 NĂM 2009 NĂM 2007 NĂM 2008 NĂM 2009
1 QUẢNG CÁO Quảng cáo TVC và tài trợ truyền hình Nâng cấp TVC(15s) tạo panel 66,000 Book sóng quảng cáo/ tài trợ 2,400,000 3,311,000 4,300,000 Dựng quảng cáo radio( sáng tác bài hát riêng về xi măng Thăng Long) 33,000
Book sóng quảng cáo radio 165,000 Dựng phim giới thiệu công ty Dựng phim giới thiệu công ty
Dựng mới/ sửa phim giới thiệu công ty
66,000 66,000 88,000
Quảng cáo trên báo giấy/ báo mạng
quảng cáo báo mạng
Viết bài đưa tin trên báo giấy/ báo mạng
110,000 440,000 274,885
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo trên xe bồn chở xi măng
330,000
Sinh viên: Đào Thị Yến Lớp:
Bảng hiệu cửa hàng 689,920 Treo baner tại một số
điểm bán chính,và siêu thị VLXD, ở các tỉnh/ tp lớn 825,000 Bảng tấm lớn tại Hà Nội bảng tấm lớn ( 3 bảng ở Hà Nội, 1 bảng ở Đà Nẵng, 2 bảng ở TP HCM) 110,000 110,000 3,067,680 Bảng cho NPP 110,000 110,000 330,000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tài liệu giới thiệu công ty
Tài liệu giới thiệu công ty 40,000 40,000 35,000 catalogue sản phẩm 19,800 Tờ kẹp ffile 5,500 Đĩa CD dữ liệu XMTL 4,477 chứng chỉ NPP 18,150 sổ giao hàng 26,400 poster sản phẩm và 17,600
bút bi 27,500
2 PR
Event Chăm sóc khách
hàng (hộ gia đình), sau khi đã mua, sử dụng sản phẩm 165,000 Họp NPP toàn quốc (4,9/ 2009) 455,000 Họp NPP khu vực - 7 vùng - 3,7,11/2009) 326,000
Hội thảo cho đại lý 887,040
Hội thảo cho nhà thầu xây dựng, chủ dự án lớn,công ty TM clinker, trạm nghiền (HN,DN, TP HCM)
473,837
Tham gia hội trợ triển lãm 440,000 Tổ chức tham quan nhà máy 165,000 3 Các hoạt động xúc tiến bán Khuyến mại 2,000,000 1,000,000 1,000,000 4 Marketing trực tiếp
Sinh viên: Đào Thị Yến Lớp:
5 Tổng chi phí 4,836,000 5,077,000 14,240,189
2.2.7. Cách lựa chọn phươngtiện - thời gian biểu hoạt động truyền thông
* Lựa chọn phương tiện truyền thông của công ty cỏ phần xi măng Thăng Long
Lựa chọn phương tiện truyền thông có vai trò quan trọng trong toàn bộ chiến lược truyền thông của công ty. Nên công ty có sự cân nhắc và đánh giá một cách kỹ luỡng hiệu quả khi thực hiện hoạt động quảng cáo trên từng phương tiện. Việc lựa chọn thực hiện hoạt động truyền thông trên phương tiện nào được công ty đánh giá theo các bước sau:
- Xác định khách hang mục tiêu của kế hoạch truyền thông.
- Mục tiêu của công ty sau đạt được sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông. - Đánh giá, so sánh các phương án khi thực hiện hoạt động truyền thông trên từng phương tiện truyền thông.
- So sánh phương án so với mục tiêu của công ty đề ra.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông. Xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể trên phương tiện được lựa chọn và tiến hành thực hiện.
* Thời gian biểu của một số chương trình tiêu biểu thực hiện trên TVC năm 2007, 2008, 2009
Năm 2009: Tài trợ chương trình gõ cửa ngày mới
Năm 2008: Thực hiện chương trình thông tin đấu thầu - trên kênh INFO TV Năm 2007: Thực hiện một số chương trình quảng cáo
Sinh viên: Đào Thị Yến
Bảng14: Tổng hợp chi phí quảng cáo trên báo giấy công ty cổ phần xi măng Thăng Long năm 2009
Sinh viên: Đào Thị Yến Lớp:
Quảng cáo 48
Công cụ
Số Lượng/
Tổng số Đầu báo Chi phí Chi phí QC Kích cỡ Vị trí
1.Quảng cáo 0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Bài PR 25 196,300,000 Bài giơí hiệu sản phẩm
Tháng 3
1 Vnexpress.net 6,000,000 Mục mua sắm
1 Dantri.com.vn 6,000,000 Mục Thị trường
1 Nhịp cầu đầu tư 25,000,000 Trang nội dung
1 Thời báo kinh tế Vn 10,000,000 Trang nội dung
1 Tạp chí kiến trúc 10,000,000 Nội dung
Tháng 5
1 Vneconomy .vn 5,000,000 Thị trường or Dnghiệp
1 Tienphong.com.vn 5,000,000 Chuyên mục phù hợp
1 Báo Xây dựng 7,000,000 Nội dung
1 Đầu tư 11,000,000 Nội dung
1 Đấu thầu
Tháng 7
1 Vietnamnet.com.vn 5,000,000 Kinh tế
1 Công thương 10,000,000 Nội dung
1 Nhà thầu xây dựng Nội dung
1 Thời báo KTSG 16,000,000 Nội dung