MARKETING NÓI CHUNG VÀ XÚC TIẾN NÓI RIÊNG
Hiện nay, PMC chƣa có cơ chế hay phòng ban cụ thể tổng hợp và đánh giá chuyên sâu những hiệu quả trong hoạt động Marketing của công ty.
Thông thƣờng, một số hoạt động nhƣ PR, Quảng cáo, hay tham gia vào các hội chợ đƣợc thực hiện khi có đối thủ của công ty tham gia. Chính vì vậy, không phải lúc nào cũng phù hợp với mong muốn và tình hình thực tế.
Bên cạnh đó, nếu hỏi về hiệu quả của những chƣơng trình này thì khó có thể nhận đƣợc những câu trả lời cụ thể. Nguyên nhân là vì không có nghiên cứu hay khảo sát chính thức nào về doanh số trƣớc, trong và sau mỗi chƣơng trình. Đồng thời cũng không có các nghiên cứu chuyên sâu khác về hành vi khách hàng, độ nhận diện thƣơng hiệu, mức độ hài lòng... để đánh giá và lịp thời điều chỉnh nếu kết quả không nhƣ ý.
Chính vì vậy, xây dựng các chƣơng trình đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing là rất cần thiết và cấp bách. Mọi hoạt động chỉ thật sự tốt khi có công cụ hiệu quả để đo lƣờng và luôn sẵn sàng cho những thay đổi nếu cần thiết
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 83
Lập bộ phận chuyên trách
Đây là bộ phận phụ trách toàn bộ hoạt động đánh giá của phòng Tiếp thị Quảng cáo. Bộ phận này sẽ phối hợp với ngƣời đứng đầu của từng dự án cụ thể để lên hoạch, kiểm tra tính khả thi và tiến hành đánh giá kết quả đạt đƣợc. Cụ thể là:
- Xây dựng tiêu chí, phương pháp, quy trình đánh giá
- Trang bị phần mềm sử lý thống kê
- Xây dựng kế hoạch để triển khai các hoạt động khảo sát đánh giá
Quá trình đánh giá diễn ra xuyên suốt toàn dự án để có đƣợc kết quả chính xác nhất và kịp thời điều chỉnh nếu cần thiết giúp nâng cao hiệu quả thực hiện.
Tập huấn cho nhân viên phòng Marketing để thực hiện khảo sát.
Theo nhƣ tìm hiểu, công ty không đánh giá hiệu quả vì không có nhân viên nào chuyên về thống kê để làm việc này. Tuy nhiên, đây là một trong những kỹ năng cần thiết của một ngƣời làm Marketing. Do vậy, gần nhƣ những ngƣời trƣởng nhóm ai cũng phải biết lên kế hoạch, đặt ra mục tiêu và đánh giá hiệu quả. Qua đó cho thấy tính cần thiết của giải pháp này.
Khóa huấn luyện có thể do chuyên gia mời từ bên ngoài về thực hiện. Nhƣ vậy sẽ chuyên nghiệp hơn và hiệu quả cao hơn.
Bổ sung thêm tiêu chuẩn để duyệt một chƣơng trình xúc tiến.
Cụ thể là mỗi bản kế hoạch phải có mục tiêu cụ thể và những cách thức, công cụ để đo lƣờng mức độ hoàn thành so với mục tiêu đã đề ra. Hay nói cách khác là phải có thêm mục đánh giá hiệu qua xúc tiến. Với cách này có thể hạn chế tới mức thấp nhất tình trạng cứ làm mà không lƣợng hóa đƣợc kết quả nhƣ hiện nay.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 84
Chi phí tài chính
- Chi phí lập bộ phận chuyên trách:
Hoạt động này đƣợc thực hiện trong nội bộ công ty, nên gần nhƣ không tốn chi phí bên ngoài. Nhƣ vậy, tiết kiệm đƣợc rất nhiều cho công ty.
- Chi phí tập huấn nhân viên: Ước tính chí thuê chuyên gia khoảng 10 triệu đồng trong 2 ngày.
Đây không phai là khoảng chi quá cao. Trong ngắn hạn công ty bỏ chi phí ra, nhƣng trong dài hạn nó sẽ mang lại những lợi ích rất tốt vì không lãng phí nguồn lực (nhân lực, vật lực, tài lực) vào những hoạt động không cần thiết. Đồng thời, do đo lƣờng đƣợc hiệu quả sẽ giúp dễ dàng điều chỉnh và mang lại kết quả tốt hơn cho mỗi chƣơng trình.
- Việc bổ sung thêm tiêu chuẩn duyệt kế hoạch không quá khó khăn và cũng không tiêu tốn nhiều nguồn lực của công ty.
Những tiêu chí này sẽ tác động đến thói quen và phản ứng của một số nhân viên, thậm chí một vài ngƣời có thể thấy rắc rối và không cần thiết. Mặc dù vậy, công việc này hoàn có thể thực hiện đƣợc nếu công ty đƣa ra quyết tâm và tiến hành giải thích cụ thể cho nhân viên hiểu nhƣng lợi ích của hoạt động đánh giá cho chính bản thân họ và cho công ty.
Chi phí thời gian và nhân sự
- Thời gian lên kế hoạch và chờ phê duyệt thành lập bộ phận chuyên trách: 3 tháng. Nhân sự được lấy từ nguồn nội bộ của công ty.
Công việc chính cần thực hiện là xây dựng kế hoạch hoạt động cho bộ phận chuyên trách để có thể phối hợp tốt với các bộ phận khác mà không gây cản trở hoạt động bình thƣờng của công ty. Ngoài ra, toàn bộ những thủ tục để thành lập sẽ đƣợc thực hiện trong giai đoạn này. Ba tháng là vừa đủ thời gian cho mọi công tác chuẩn bị.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 85 Bên cạnh đó, nguồn nhân lực đƣợc thành lập từ nội bộ công ty, những ngƣời đã có kinh nghiệm trong việc xây dựng dự án. Với kinh nghiệm của mình, họ hoàn toàn có thể đánh giá đƣợc hoạt động xúc tiến của PMC nếu có một quy trình cụ thể và những tiêu chí rõ ràng.
- Thời gian tập huấn nhân viên: 1 tuần. Chuyên gia được mời từ các trường Đại học.
Trong thời gian này, PMC sẽ thuê những chuyên gia về đánh giá hiệu quả để huấn luyện cho nhân viên trong khoảng 2 -3 buổi. Những chuyên gia này có thể mời từ các trƣờng đại học chuyên về kinh tế nhƣ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là nơi quy tụ những chuyên gia – doanh nhân có năng lực và nhiều năm kinh nghiệm trong ngành. Nhƣ vậy, nội dung đào tạo đƣợc sẽ truyền tải rõ ràng và hiệu quả hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2 CẢI THIỆN HÌNH ẢNH BAO BÌ CHUNG CHO SẢN PHẨM
Xuất phát từ những nhận xét thực tế của khách hàng, sản phẩm của PMC chất lƣợng rất tốt. Tuy nhiên, bao bì đóng gói lại rất tệ. Một số sản phẩm dạng lỏng nhƣ thuốc nhỏ mắt, nhỏ mũi dễ bị chảy ra ngoài gây e ngại cho ngƣời sử dụng và khó khăn cho ngƣời vận chuyển, phân phối, bảo quản. Điều đó ảnh hƣởng khá lớn đến doanh số bán sản phẩm trong ngắn hạn và về lâu dài là uy tín và hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 86 Hình 7: Một số bao bì sản phẩm của PMC
Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo
Bên cạnh đó, mẫu mã bao bì của PMC nhìn chung không bắt mắt và nổi bật nhƣ những sản phẩm cạnh tranh khác. Mà tâm lý ngƣời Việt lại rất thích cái mới lạ và thích suy từ hình thức ra chất lƣợng sản phẩm. Thuốc cũng không phải là ngoại lệ. Do vậy, trong quá trình bán hàng. Mẫu mã cần đƣợc nâng lên ngang tầm với chất lƣợng. Mẫu mã không phù hợp là một bất lợi lớn.
Dựa trên những cơ sở trên, việc đổi mới bao bì sản phẩm là hoàn toàn cần thiết để hỗ trợ tốt nhất cho những chiến dịch Marketing sau này.
2.2 Nội dung giải pháp:
2.2.1 Thay đổi thiết kế bao bì
Nhƣ trên đã nói, bao bì của PMC nhìn chung không đẹp mắt và chuyên nghiệp gây ảnh hƣởng lớn đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Do vậy, công ty cần thuê thiết kế từ những công ty chuyên thiết kế để có đƣợc kết quả tốt nhất. Một số đề xuất về thiết kế nhƣ sau:
Bao bì mới nên có màu sắc tƣơi tắn và bắt mắt hơn
Một số sản phẩm của PMC hiện nay có màu sắc quá nhạt hoặc quá đậm, không đẹp theo nhận xét của khách hàng18. Chính vì vậy, bao bì nên dùng những màu sắc tƣơi
18
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 87 tắn, tự nhiên hơn làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu khi nhìn, ngay cả khi họ đang mệt vì bị bệnh.
Hình 22: Một số mẫu bao bì của các công ty khác
Nguồn: Internet
Thiết kế đơn giản và ít thông tin hơn.
Khách hàng có thể tìm mọi thông tin cần thiết trong tờ hƣớng dẫn sử dụng. Thiết kế đơn giản làm cho khách hàng dễ đọc, dễ gây ấn tƣợng và lƣu sâu vào trí nhớ.
Thiết kế bao bì theo một thống nhất nhằm tăng độ nhận diện thƣơng hiệu.
Xây dựng một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Cụ thể là bao bì sản phẩm gồm lọ nhựa, vỉ thuốc, hộp đựng phải có những quy định thiết kế đi theo một chuẩn thống nhất để tăng độ nhận diện. Còn những yếu tố khác có thể tùy ý sáng tạo theo tính chất và khách hàng mục tiêu riêng của từng loại thuốc. Các quy định về thiết kế bao bì tại PMC là:
- Màu sắc sắc chủ đạo: Màu chủ đạo trong những thiết kế về bao bì là màu cam. Chính vì vậy, khi thiết kế cần sử dụng tông màu này một cách khéo léo để vừa có thể sáng tạo, vừa giữ đƣợc nét đặc trƣng cho PMC.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 88 - Kiểu chữ: Apollo. Đây là kiểu chữ đƣợc PMC mua riêng cho thiết kế. Khi thiết kế phải sử dụng phông chữ này. Còn màu sắc chữ, cỡ chữ, cách bố trí có thể tùy vào sáng tạo.
- Bố cục thiết kế: đƣợc mô tả trong hình sau với màu 1, màu 2 là hai màu khác nhau:
Hình 23: Bố cục thiết kế bao bì
Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo
Mọi bao bì phải tuân theo những quy định trên, ngoài ra những thành phần khác có thể sáng tạo tùy ý nhà thiết kế sao cho cân đối, hài hòa và thu hút ngƣời tiêu dùng.
2.2.2 Tăng cƣờng chất lƣợng bao bì Giảm số lƣợng nhà cung cấp bao bì
Hiện nay, PMC không trực tiếp sản xuất bao bì mà chi mua khuông đúc và giao cho công ty khác làm. Việc này không có gì đặc biệt, tuy nhiên, điểm đáng lƣu ý là cùng một bao bì sản phẩm lại có quá nhiều công ty thực hiện bao bì. Ví dụ chỉ riêng thuốc rửa phụ khoa Gynofa 250ml đã có tới 6 công ty tham gia vào sản xuất bao bì. Ƣu điểm của việc chọn nhiều nhà cung ứng là giá cả bao bì thấp vì các bên phải cạnh tranh nhau. Tuy nhiên, nó lại dẫn tới rất nhiều tác hại, tiêu biểu là chất lƣợng không đồng nhất, khó quản lý. Đồng thời chi phí cố định cũng tăng lên đáng kể khi
Màu 1 Tên thuốc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Màu 2
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 89 phải chuẩn bị nhiều khuông bao bì cho những công ty khác nhau (Khuông chai nhỏ, thiết kế đơn giản thấp nhất là 100 triệu đồng/khuông, riêng đối với chai lớn, phức tạp mức giá lên đến 2 – 3 tỷ đồng đồng/khuông19
)
Không chỉ vậy, mỗi phần của một loại bao bì nhƣ thân chai, nắp chai... lại do nhiều nhà cung ứng khác nhau thực hiện và thiếu tính tiêu chuẩn nên khi rắp lại thành một bao bì hoàn chỉnh, các bộ phận lại không ăn khớp với nhau làm hỏng chất lƣợng và không đủ khả năng bảo quản thuốc. Ví dụ điển hình là thuốc dạng lỏng dễ chảy ra ngoài do nắp vặn không chặt.
Chính vì vậy cần phải giảm số lƣợng công ty thi công bao bì bằng cách cho các công ty đấu thầu và chỉ chọn tốt đa 3 công ty cho mỗi sản phẩm. Đồng thời tăng cƣờng quan lý chất lƣợng. Kiểm tra và loại bỏ toàn bộ bao bì không đảm bảo để không ảnh hƣơng đến chất lƣợng sau này của thuốc và uy tín của PMC.
Tiêu chuẩn hóa quy trình sản xuất.
Bao bì của PMC đều đặt công ty khác làm nên khá khó khăn trong việc kiểm soát chất lƣợng bao bì và đảm bảo tính chuẩn hóa. Vì vậy, cần:
- Nhanh chóng kiểm tra lại quy trình sản xuất bảo bì để phát hiện những sai sót có thể gặp phải.
- Đƣa ra những tiêu chuẩn rõ ràng về bao bì để các công ty cung cấp thực hiện - Cử nhân viên PMC đến các công ty bao bì để kiểm tra thƣờng xuyên
- Loại bỏ ngay nếu bao bì không đảm bảo chất lƣợng
19
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 90
2.3.1 Về chi phí tài chính:
Những chi phí có thể phát sinh khi thay đổi bao bì sản phẩm: - Chi phí nghiên cứu và thiết kế bao bì
Đối với nhân viên phụ trách bao bì, công ty chỉ mất chi phí bằng với mức lƣơng của nhân viên đó, Đây là khoảng phải trả cố định từ trƣớc nên thực tế không làm tăng chi phí cho công ty
Về mặt thuê công ty chyên thiết kế: trên thị trƣờng có rất nhiều công ty chuyên về thiết kế với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và sáng tạo, mức giá cũng rất cạnh tranh. Chỉ cần công ty có nhu cầu, lập tức họ sẽ liên lạc tận nơi để phục vụ. Do vậy, công ty không phải bỏ ra chi phí nào cho việc tìm kiếm. Đồng thời, với nhièu mức giá khác nhau, PMC có thể thuê những công ty nhỏ với mức đầu tƣ vừa phải và những gói giá thành hợp lý.
- Chi phí đánh giá, tìm kiếm và thay đổi nhà sản xuất bao bì (nếu cần thiết).
Chi phí này không quá cao vì ngày nay, xu hƣớng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nếu biết công ty đang có nhu cầu lớn, những nhà cung cấp sẽ chủ động tìm đến công ty. Điều quan trọng là phải đánh giá đúng và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp.
- Chi phí quảng cáo, truyền thông cho mẫu bao bì mới.
Khác với những mặt hàng tiêu dùng thƣờng thấy, ngƣời sử dụng thuốc bị tác động rất lớn từ bác sĩ, y tá, và tƣ vấn của dƣợc sĩ tại các nhà thuốc. Do vậy, khi thay bao bì mới, PMC không cần phải chi quá nhiều chi phí cho các hoạt động truyền thông đại chúng về mẫu bao bì mới. Nên quảng cáo trên những phƣơng tiện đã sử dụng và chủ yếu những nỗ lực truyền thông nên nhắm cụ thể hơn vào các nhóm khách hàng trực tiếp là bệnh viện, bác sĩ kê toa, công ty phân phối, nhà thuốc. Một khi nhóm
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 91 đối tƣợng này nhận thức đƣợc sự thay đổi trong bao bì, họ sẽ tƣ vấn lại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Thông qua cách này, tiết kiệm đƣợc khá nhiều chi phí cho công ty và tăng tính khả thi cho đề xuất.
2.3.2 Về thời gian
- Thời gian nghiên cứu và thiết kế
- Thời gian đánh giá, lựa chọn và thay đổi nhà cung cấp (nếu cần thiết) - Thời gian sản xuất và đƣa vào ứng dụng
Thông thƣờng, để có thể vừa thiết kế, vừa sản xuất và tích trữ đủ hàng cần thiết để đƣa ra thị trƣờng và giải quyết xong lƣợng hàng mang mẫu mã cũ mất khoảng 6 tháng. Tuy khá dài nhƣng đây là khoảng thời gian cần thiết để công ty chuẩn bị đầy đủ để đƣa hình ảnh mới ra thị trƣờng.
2.3.3 Về nhân sự:
Hiện tại ngƣời chịu trách nhiệm thiết kế bao bì là dƣợc sĩ Trần Thị Ngọc Lƣu , đã làm việc tại phòng Marketing nhiều năm. Do vậy rất am hiểu sản phẩm, khách hàng, tình hình kinh doanh và kinh phí thực tế dành cho hoạt động thiết kế cũng nhƣ những quy định của Pháp luật về dƣợc phẩm. Đồng thời trong những năm qua, Dƣợc sĩ Lƣu cũng chính là ngƣời chịu trách nhiệm thiết kế của PMC. Do vậy, Dƣợc sĩ Lƣu hoàn toàn có khả năng phụ trách thiết kế lại hình ảnh bao bì mới.
Về mặt thuê công ty chyên thiết kế: đội ngũ nhân viên tại những công ty này rất sáng tạo và có nhiều kinh nghiệm, do vậy, có thể yên tâm về khả năng làm việc và kết quả đạt đƣợc. Lƣu ý rằng ngƣời phụ trách – Dƣợc sĩ Lƣu – vẫn phải thƣờng xuyên giám sát để đảm bảo đi đúng hƣớng và đúng tiến độ đã đề ra.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 92 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});