Khách hàng của công ty là các khách hàng công nghiệp nhƣ bệnh viện, nhà phân phối trung gian, nhà thuốc, bác sĩ, không phải là ngƣời tiêu dùng, mặc dù họ mới là đối tƣợng sử dụng cuối cùng.
Dƣới đây là một số đặc điểm chung nhất của ngƣời tiêu dùng cuối cùng, chúng có tác động mạnh mẽ đến đặc điểm của khách hàng mục tiêu:
- Thích những loại dược phẩm mới lạ và dễ thay đổi.
Nhƣ trên đã nói, đặc điểm của ngành dƣợc Việt Nam là đa phần sản xuất những mặt hàng generic, tức là thuốc đã hết bản quyền, đƣợc sản xuất theo một công thức đƣợc phổ biến rộng rãi, có giá trị không cao. Chính vì vậy đã xảy ra hiện tƣợng cùng một loại biệt dƣợc nhƣng lại có nhiều công ty sản xuất với những tên thƣơng mại khác nhau ví dụ nhƣ Panadol và Paracetamol đều đƣợc bào chế từ Acetaminophen giúp giảm đau, hạ sốt. Nhƣ vậy, khi ra nhà thuốc để hỏi về sản phẩm thuốc điều trị những triệu chứng này, trong điều kiện có nhiều sự lựa chọn thì họ sẽ chọn sản phẩm có thiết kế đẹp và mới lạ hơn.
Tuy nhiên, cũng chính vì đặc điểm đó nên nhìn chung họ rất mau thay đổi. Đặc biệt khi sản phẩm lại là dƣợc phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe. Những sản phẩm mới thƣờng đƣợc đánh giá là hiệu quả hơn và an toàn hơn. Đó cũng là lý do rút ngắn vòng đời của dƣợc phẩm.
- Thích trả giá
Thuốc vốn là sản phẩm cố định về giá. Tuy nhiên nó chỉ cố định trong khâu đƣa sản phâm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, còn trong hàng loạt quá trình trƣớc đó nhƣ từ doanh nghiệp đến công ty phân phối, đến bệnh viện, bác sĩ, nhà thuốc... lại là cuộc
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 47 cạnh tranh vô cùng khốc liệt về mức chiết khấu. Ngay lúc này, đặc điểm trên có ảnh hƣởng rất lớn, mức chiết khấu cao hơn sẽ dễ dàng đƣợc chấp nhận nhiều hơn.
- Chọn lựa kỹ trước khi ra quyết định
Một lần nữa yếu tố sản phẩm lại chiếm vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn dƣợc phẩm có ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe. Đặc điểm này thƣờng làm cho quy trình mua kéo dài hơn và đòi hỏi nhiều thông tin hơn trƣớc khi ra quyết định cuối cùng. Do vậy, để đẩy nhanh tiến trình mua, đòi hỏi ngƣời bán phải tƣ vấn và cung cấp thông tin càng cụ thể càng tốt, giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho cả hai bên.
- Thích nhiều tính năng trong cùng một loại dược phẩm
Nguồn gốc là từ bản tính nóng vội, thích nhanh chóng và các mặc hàng dƣợc phẩm cũng không phải là ngoại lệ.
Nhìn chung không ai muốn uống nhiều thuốc nên khi chọn mua, họ thƣờng rất thích những cụm từ nhƣ “hybrid”, “all in one” - một viên tích hợp tất cả. Những ví dụ tiêu biểu là cảm cúm – sổ mũi – nhức đầu, kháng sinh – kháng viêm, vitamin 3B… Tâm lý này dẫn đến các khách hàng khi mua dƣợc phẩm cũng ƣu tiên các loại thuốc có nhiều tính năng để đáp ứng yêu cầu của ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Muốn thuốc có tác dụng tức thì
Tâm lý này thƣờng dẫn đến tình trạng dùng thuốc quá liều, hoặc kết hợp nhiều loại thuốc cùng tính năng, tăng liều quá mức cho phép. Trong ngắn hạn, bệnh sẽ nhanh chóng đƣợc trị khỏi. Tuy nhiên, trong dài hạn nó thƣờng để lại ảnh hƣởng rất lớn đến sức khỏe, đặc biệt là dòng thuốc kháng sinh.
Một trong ba căn bệnh nguy truyền nhiễm nguy hiểm nhất và cƣớp đi sinh mạng của 2 triệu ngƣời mỗi năm trên thế giới chính là bệnh lao. Mặc dù vậy, bệnh lao chỉ là tình trạng nhiễm vi khuẩn Mycobacterium tuberculosis, và có thể chữa khỏi hoàn toàn nếu dùng kháng sinh đặc trị đúng cách.
Tuy nhiên, cũng chính vì thói quen lạm dụng và uống thuốc không đúng thời gian quy định nên ngày nay, lao đã có nhiều biến thể kháng thuốc vô cùng nguy hiểm và rất khó chữa trị.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 48 Đây chỉ là một trong những ví dụ cho thấy mức độ nguy hiểm của tình trạng lạm dụng thuốc.
Bất chấp thực tế, nhiều bệnh nhân và kể cả bác sĩ khi kê toa cũng tăng liều quá quy định nhằm rút giảm quá trình chữa trị. Do vậy, để hạn chế tình trạng này, các loại thuốc đƣợc sản suất phải đƣợc nghiên cứu sao cho liều lƣợng thích hợp và đảm bảo an toàn cho ngƣời sử dụng.
- Thích nghe tư vấn về thuốc.
Tại Việt Nam, khi bị bệnh, thay vì đến nhà thuốc, ngƣời ta thƣờng tự kê toa, mua thuốc hoặc nghe tƣ vấn từ bạn bè, ngƣời thân. Điều này khá nguy hiểm vì mỗi trƣờng hợp sẽ có những đặc điểm riêng về tình trạng bệnh cũng nhƣ thể trạng ngƣời bệnh. Do vậy, nếu gặp bất trắc sẽ làm bệnh nặng hơn và khó khăn hơn trong điều trị. Để khắc phục tình trạng này, một số công ty đã xây dựng thêm các đƣờng dây nóng để hỗ trợ tối đa cho khách hàng và tăng độ an toàn khi sử dụng thuốc.