- Xây dựng niềm tin nơi khách hàng.
Do dƣợc phẩm là một sản phẩm đặc thù có liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên niềm tin là rất quan trọng. Một sản phẩm đƣợc đánh giá tốt và chiếm đƣợc lòng tin nếu tăng cƣờng niềm tin nơi khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong quá trình tiếp cận thị trƣờng và thúc đẩy bán hàng.
- Cung cấp thông tin thiết yếu về sản phẩm và doanh nghiệp
Điều này đặc biệt ý nghĩa đối với dƣợc phẩm. Thông tin càng rõ ràng, càng cụ thể thì càng dễ dàng hơn cho khách hàng là các doanh nghiệp phân phối, bệnh viện, bác sĩ và những ngƣời có chuyên môn. Đặc biệt lƣu ý rằng một số thông tin về công dụng và thành phần của thuốc không đƣợc phép cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng – theo quy định của pháp luật.
- Tăng nhận diện thương hiệu
Trong quá trình thực hiện các hoạt động xúc tiến, PMC có cơ hội quảng bá rộng rãi hơn thƣơng hiệu của mình đến với ngƣời tiêu dùng thông qua các quảng cáo trên truyền hình, báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời... từ đó gây ấn tƣợng và nhắc nhớ cho khách hàng nhằm tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu cho PMC.
- Chiến thắng cạnh tranh và tăng doanh số bán
Cũng nhƣ những mặt hàng thông thƣờng khác, cạnh tranh trong ngành đƣợc phẩm là rất lớn. Muốn chiến thắng trong cuộc đua này, PMC và những đối thủ khác đều phải cố gắng khẳng định uy tín, chất lƣợng của mình, đồng thời tìm ra những cách thích hợp để tiếp cận thị trƣờng nhằm đẩy mạnh doanh số và giữ vững thị phần. Để thực hiện những mục tiêu đó thì xúc tiến đƣợc xem là một trong những công cụ quan trọng nhất của các công ty dƣợc phẩm hiện nay.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 50 4 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG - Quảng cáo - PR - Bán hàng trực tiếp - Marketing trực tiếp - Khuyến mãi, ...
Đây là những công cụ cơ bản và quan trọng bậc nhất trong hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm. Những thông tin cụ thể đã đƣợc làm rõ ở ngay phần sau của nghiên cứu
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 51
CHƢƠNG V
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA PMC
Để dễ dàng hơn khi phân tích các công cụ Marketing tại thị trƣờng nội địa, xin đƣợc trình bày tổng quan sơ đồ phân phối chung của ngành dƣợc phẩm:
Hình 15: Sơ đồ phân phối thuốc của PMC:
Nguồn: PMC, Phân tích kênh phân phối
Theo sơ đồ, có hai nhóm đối tƣợng cần quan tâm là ngƣời dùng thuốc cuối cùng và các nhà phân phối trung gian (Các công ty phân phối, nhà thuốc, bệnh biện...). Nhƣ vậy, để thu đƣợc hiệu quả tốt nhất, đòi hỏi PMC phải xây dựng các hoạt động xúc tiến sao cho có thể tác động đến cả hai nhóm đối tƣợng trên. Cụ thể nhƣ sau:
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 52
1 MARKETING HƢỚNG TỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Cũng nhƣ những sản phẩm công nghiệp khác, nhu cầu về thuốc của các khách hàng là một nhu cầu có nguồn gốc. Và nguồn gốc đó chính là ngƣời tiêu dùng (bệnh nhân) – đối tƣợng sử dụng cuối cùng.
Chính ngƣời tiêu dùng sẽ tác động lên các bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám… Sau đó, những đối tƣợng này lại tiếp tục tác động tới doanh nghiệp tạo thành một chu trình khép kín. Do vậy, không chỉ Marketing cho các đối tƣợng khách hàng, công ty còn đầu tƣ cho Marketing hƣớng tới ngƣời tiêu dùng thông qua các công cụ nhƣ quảng cáo, PR… cung cấp thông tin, tạo thiện cảm với công chúng và khuyến khích họ lựa chọn khi cần thiết.
1.2.1 Hoạt động PR Viết bài PR trên các tờ báo.
PMC thƣờng đăng bài PR trên những tờ báo nhƣ Tuổi trẻ, Thanh niên, Sài Gòn giải phóng, Sài Gòn tiếp thị, Nhân dân… Điển hình là bài viết “Kể chuyện bán hàng nông thôn ở Bình Phƣớc” đƣợc đăng trên báo Sài Gòn tiếp thị. Toàn bộ bài báo viết về việc tổ chức phiên chợ “Hàng Việt về Phƣớc Long” (Bình Phƣớc), cụ thể là những lợi ích mang lại cho ngƣời dân nơi đây. Thông qua bài báo, PMC đƣợc biết đến nhƣ là một doanh nghiệp luôn kiên trì đồng hành cùng những hội chợ đƣa thuốc về vùng sâu vùng xa, góp phần chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng xã hội. Đồng thời, hành động đó cũng đƣợc đánh giá là một nghĩa cử đẹp thể hiện tinh thần trách nhiệm của các doanh nghiệp Dƣợc Việt Nam, tạo thiện cảm trong lòng công chúng.
1.1 Mục đích
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 53 Hình 16: Bài viết PR về PMC trên Sài Gòn tiếp thị
Nguồn: BSA (2010), Kể chuyện bán hàng nông thôn ở Bình Phƣớc, http://sgtt.vn/Nguoi-Viet-hang-Viet/134056/Ke-chuyen-ban-hang-nong-thon-o-
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 54 Một ví dụ tiêu biểu khác là “Một đời trăn trở với thuốc” đƣợc đăng trên báo Tuổi trẻ Online. Toàn bộ bài viết là những suy nghĩ của một ngƣời dƣợc sĩ tâm huyết với nghề và khéo léo đề cập đến PMC:
Hình 17: Bài viết PR về PMC trên Tuổi trẻ Online
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 55 Nguồn: Lê Thanh Hà (2006), Một đời trăn trở với thuốc, http://tuoitre.vn/Chinh-tri-
Xa-hoi/Phong-su-Ky-su/124193/Mot-doi-tran-tro-voi-thuoc.html, truy cập ngày 01 tháng 04 năm 2012
Đọc bài báo sẽ thấy đƣợc những điểm mạnh của PMC nhƣ chất lƣợng cao, giá cả vừa tầm với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Đồng thời cũng nêu đƣợc những tiêu chuẩn chất lƣợng mà PMC đã đáp ứng đƣợc để tăng niềm tin cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhờ cách nói lồng ghép, không quá phô trƣơng nhƣ đã thấy ở trên, thông tin sẽ đƣợc truyền đạt một cách tự nhiên và dễ đƣợc chấp nhận hơn.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 56 Hình 18: Bài viết PR về PMC trên báo Lao động
Nguồn: P.N, Thuốc nội đã chiếm hơn 50% thị phần, http://laodong.com.vn/Tin- Tuc/Thuoc-noi-da-chiem-hon-50-thi-phan/55188, truy cập ngày 01/04/2012 Nội dung chính của bài báo này nêu lên những bƣớc tiến chậm rãi nhƣng chắc chắn của thuốc nội trong những năm gần đây. Đây là một trong những thông tin quan
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 57 trọng và thu hút nhiều sự quan tâm trong thời gian qua. Trong khuông khổ bài báo, ngƣời viết đã lồng ghép hình ảnh “Dây chuyền sản xuất thuốc của công ty cổ phần Pharmedic” nhằm minh họa cho những doanh nghiệp dƣợc trong nƣớc. Đồng thời, gián tiếp khẳng định chất lƣợng cũng nhƣ những bƣớc tiến chắc chắn của PMC. Hay “Thúc đẩy hàng Việt trên thị trƣờng nội địa của báo Bình Định:
Hình 19: Bài viết PR về PMC trên Báo Bình Định
Nguồn: Bùi Lợi (2009), Thúc đẩy hàng Việt trên thị trƣờng nội địa,
http://www.baobinhdinh.com.vn/kinhte-phattrien/2009/7/78390/, truy cập ngày 01 tháng 04 năm 2012
Trên đây chỉ là những bài viết tiêu biểu trong thời gian qua. Thông qua những bài viết này, PMC đã xây dựng đƣợc những tình cảm tốt đẹp với công chúng rộng rãi và
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 58 góp phần nâng cao danh tiếng cho công ty. Tuy nhiên, hiện nay hình thức này gần nhƣ không đƣợc đầu tƣ tƣơng xứng và hiệu quả đạt đƣợc cũng không cao.
Nói tóm lại, hoạt động PR của PMC còn yếu. Nguyên nhân đến từ đặc điểm khách hàng. Thực tế là khách hàng ngày càng trở nên thông minh. Họ có thể nhanh chóng nhận ra đâu là một bài báo còn đâu là một bài viết PR với mục đích thƣơng mại. Vì thế, những chƣơng trình truyền thông nhƣ vậy rất dễ gây phản cảm cho ngƣời tiêu dùng. Chính vì lý do đó mà hoạt động PR ở công ty khá mờ nhạt và hiệu quả không rõ ràng.
Viết bài trên Tạp chí khoa học chuyên ngành:
Một số tạp chí về Dƣợc, Y khoa có thể kể đến nhƣ “Thuốc và sức khỏe”, “Sức khỏe và đời sống”, “Tạp chí dƣợc học”...
Mục tiêu chủ yếu của quảng cáo trên phƣơng tiện này là giới thiệu hình ảnh sản phẩm và công ty đến các nhà thuốc, bệnh viện, bác sĩ và những ngƣời có liên quan trong chuyên ngành. Vì đây là những tạp chí chuyên sâu, nên những thông tin đƣợc đăng tải có giá trị tin cậy nhiều hơn và tác động mạnh mẽ hơn đến niềm tin cũng nhƣ ảnh hƣởng tích cực quyết định của các đối tƣợng vừa kể trên.
PR nội bộ
Ngoài việc tổ chức các hoạt động cho đối tƣợng bên ngoài, công ty còn rất chú trọng đến việc chăm sóc và phát triển nhân viên của mình. Cụ thể thƣờng xuyên tổ chức các buổi huấn luyện kiến thức chuyên môn cho các nhân viên và tăng cƣờng những kỹ năng cần thiết cho nhân viên…
Thông qua những hoạt động này, nhân viên của PHARMEDIC sẽ thấy hài lòng nhiều hơn về các chính sách cũng nhƣ đãi ngộ và tích cực hăng say làm việc, cống hiến nhiều hơn nữa cho công ty.
Một trong những thành tựu quan trọng nhất của PR nội bộ là đã xây dựng đƣợc một nền tảng văn hóa công ty rất vững chắc và trong sáng.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 59 Ngƣời có công đầu trong vấn đề này chính là Dƣợc sĩ Trần Văn Nhiều – NGƣời snág lập công ty. Ông đã tạo ra và duy trì một môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp và chính xác tối đa. Đồng thời cũng tạo ra một văn hóa PHARMEDIC đoàn kết trong những hoàn cảnh khó khăn nhất.
1.2.2 Quảng cáo trên truyền hình
Thực tế là loại hình này mang lại hiệu quả rất cao, mức độ lan truyền nhanh và rộng.. Tuy nhiên lại gặp phải một số khó khăn nhƣ:
Chi phí cao
Chi phí này bao gồm cả chi phí thiết kế quảng cáo, chi phí phát sóng và cả chi phí đo lƣờng hiệu quả.
Khó quảng cáo do quy định của pháp luật
Theo quy định, chỉ những loại thuốc từ dƣợc liệu, thực phẩm chức năng và những thuốc thông thƣờng mới đƣợc phép quảng cáo. Đồng thời, trong quảng cáo cũng không đƣợc đƣa các thông tin liên quan về thuốc.
Chính vì vậy, tại PMC, có rất ít mặt hàng đủ điều kiện quảng cáo. Bên cạnh đó, việc thiết kế quảng cáo để đáp ứng yêu cầu của công ty và của pháp luật cũng rất công phu với chi phí khá cao nên nhìn chung công ty cũng hạn chế loại hình quảng cáo này. Chính vì những lý do trên mà hiện tại chỉ có 3 sản phẩm của công ty đƣợc phép quảng cáo là:
- BAR: đƣợc chiết xuất từ Bìm bìm, Actiso và Rau đắng. Có tác dụng điều hòa chức năng, bảo vệ gan mật.
- Gynofar: Thuốc kháng nấm, diệt khuẩn đã sử dụng trong dân gian từ lâu dƣới tên “Thanh phàn” (Đồng Sunfat)
- Povidine: Là dung dịch sát khuẩn Iod hữu cơ. Có tác dụng nhƣ Thuốc đỏ, Oxi già, cồn… nhƣng an toàn và hiệu quả hơn.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 60 Hình 20: Mẫu quảng cáo của BAR, Gynofa và Povidine
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 62 Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 63
Mục tiêu
- Tăng nhận diện thương hiệu
So với các công ty khác trong ngành, mức độ quảng cáo và nhận diện thƣơng hiệu cua Pharmedic vẫn chƣa cao, và đối với những ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì nó vẫn là một cái tên khá xa lạ.
Xét về mặt bản chất Marketing công nghiệp thì điều này cũng không gây trở ngại quá nhiều cho công ty. Tuy nhiên, về phía những ngƣời làm Marketing nói chung và những ngƣời làm thƣơng hiệu nói riêng thì đây vẫn còn là một bất cập lớn cần phải giải quyết trong thời gian sắp tới
- Tăng uy tín và mức độ tin tương của khách hàng
Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của Marketing dƣợc phẩm. Thuốc là mặt hàng có liên quan tực tiếp đến sức khỏe, do vậy mọi quyết định về thuốc đều đƣợc cân nhắc rất kỹ. Cả khách hàng lẫn ngƣời tiêu dùng đều muốn lựa chọn những san phẩm an toàn và hữu ích nhất cho sức khỏe của mình. Khách hàng sẽ không tin tƣởng nếu chƣa bao giờ đƣợc nghe hay biết về sản phẩm. Chính vì vậy cần phải làm quảng cáo. Tuy nhiên, làm nhƣ thế nào còn tùy thuộc vào đặc điểm công ty, sản phẩm, khách hàng… mới có thể đi đến quyết định cuối cùng.
- Thực hiện Marketing gián tiếp.
Xuất phát từ đặc điểm cầu công nghiệp là cầu có nguồn gốc. Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng sẽ tác động lên các bác sĩ, bệnh viện, trạm y tế, quầy thuốc… tức là những khách hàng của công ty. Sau đó, chính khách hàng sẽ tác động ngƣợc trở lại công ty. Do vậy, một thƣơng hiệu có uy tín, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin tƣởng là một lợi thế rất lớn của các công ty về dƣợc phẩm dƣợc liệu, nhất là trong tình trạng nhu cầu còn mang tính hƣớng ngoại mạnh mẽ nhƣ hiện nay
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 64
2 ĐẤU THẦU THUỐC
Đây là một nhánh rất quan trọng trong Marketing dƣợc phẩm.
Theo quy định, bệnh viện chỉ sử dụng thuốc của các đơn vị trúng thầu, mỗi loại thuốc có khoảng 3 đơn vị thắng thầu và phải tiếp tục cạnh tranh để khuyến khích các bệnh viện dùng thuốc.
Nhƣ vậy, nếu muốn đƣa thuốc vào bệnh viện thì điều quan trọng trƣớc tiên là sản phẩm của doanh nghiệp phải nằm trong danh sách trúng thầu.
Tuy nhiên sau đó, bệnh viện có mua thuốc của công ty hay không và mua với số lƣợng bao nhiêu là tùy thuộc vào quyết định của bệnh viện và vai trò của Tổ tiếp cận bệnh viện.
- Tác động gián tiếp lên lượng cầu về thuốc
Trái với những nhận định chủ quan của nhiều ngƣời, cung cấp dƣợc phẩm cho bệnh viện không mang lại lợi nhuận cao cho công ty dƣợc, thậm chí còn bị lỗ vốn. Nguyên nhân vì muốn vào đƣợc bệnh viện, ngoài chi phí đấu thầu, công ty còn phải giảm giá rất lớn để thắng thầu. Thực chất khoảng giảm giá này đƣợc sử dụng cho chiết khấu, hoa hồng, vận động hành lang… Tổng mức chiết khấu thƣờng cao hơn mức cho phép dẫn đến tình trạng hòa vốn, hay thậm chí công ty có thể bị lỗ vốn. Hơn nữa, quy trình thanh toán của bệnh viện lại rất chậm vì thông thƣờng chỉ thanh toán vào cuối năm dẫn đến chậm thu hồi vốn và khó khăn trong giải ngân cho PMC.
Nhƣ vậy, vì lý do gì mà PMC nói riêng và những doanh nghiệp Dƣợc khác nói chung lại muốn đấu thầu để vào bệnh viện? Nguyên nhân xuất phát từ những quy định về kê toa khám chữa bệnh.
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 65 Theo quy định của pháp luật, chỉ những thuốc trúng thầu mới đƣợc kê toa trong bệnh viện. Do vậy, mặc dù không bán đƣợc nhiều thuốc trong bệnh viện nhƣng số lƣợng bệnh nhân kê toa hằng ngày là rất lớn. Chỉ khi trúng thầu và vào đƣợc bệnh viện thì bệnh nhân mới có thể tiếp cận và sử dụng sản phẩm của mình đƣợc.
Mặc khác, bênh cạnh công việc ở bệnh viện, rất nhiều bác sĩ có phòng mạch riêng tại nhà và số lƣợng bệnh nhân của họ cũng không nhỏ. Nhờ làm quen thuốc tại bệnh viện, bác sĩ sẽ dễ dàng mang nhãn hiệu thuốc đó áp dụng cho bệnh viện của mình. Đồng thời, viết nhiều quen tay. Bác sĩ sẽ nhớ tên thuốc và kê toa ngay khi cần.
Chính vì những lý do trên mà mặc dù phân phối thuốc cho bệnh viện không mang lại hiệu quả cao, song các công ty dƣợc vẫn cạnh tranh gay gắt để có thể vào đƣợc bệnh viện. Đây chỉ là bƣớc đệm cho những bƣớc tiếp theo của công ty
Bước 1: Tìm thông tin về các đợt đấu thầu tại các bệnh viện.
Thông tin có đƣợc thông qua quá trình tìm hiểu và xây dựng các mối quan hệ lâu dài với bệnh viện. Nhờ đó, ngay khi có đợt đấu thầu, nhân viên tổ Đấu thầu sẽ ngay lập tức tìm hiểu những thông tin cơ bản quan trọng nhƣ thời gian, địa điểm, đơn vị (bệnh