III. NGHIÊN CỨU CÁC CÔNG CỤ MARKETING:
3.3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
a. Khái niệm kênh phân phối:
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như :dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng thông tin, dòng khuyến mãi… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất ,dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp - hàng hoá dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn ) đến người sử dụng.
b. Các dạng kênh phân phối :
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại và dựa vào tiêu thức trực tiếp, gián tiếp dài hay ngắn. Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp không được sử dụng ngưòi mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá.
Kênh phân phối gián tiếp : Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua người mua trung gian .Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệplà nhà buôn hoặc nhà bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá.
Kênh phân phối hỗn hợp: đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp.
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp.
c. Thiết kế hệ thống kênh phân phối:
Thiết kế kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lí và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được kênh phân phối cần thực hiện tốt các vấn đề sau: - Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh
phân phối
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối - Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối .
Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất cứ một dạng kênh nào lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vị trí quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: lực lượng bán hàng cơ hữu, các đại lí có hợp đồng.
- Người mua trung gian trong kênh phân phối: Người mua trung gian gồm tất cả những ngưòi mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác kiếm lời. Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về hai vấn đề :
Sử dụng người mua trung gian như thế nào?
gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa và kênh phân phối của mình. Ngoài ra còn phải xác định dạng người mua trung gian, lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối, điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.