Thị trường (nhóm khách hàng)
5.3 Xây dựng chiến lược định vị
Bất kỳ công ty nào hay một nhãn hiệu nào cũng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Công ty phải thấy rằng nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành “ một sản phẩm khác biệt”. Dermot Dunphy tổng giám đốc một hãng Sealed Air Corporation đã làm ra màng gói bằng nhựa có bong bóng đã nói “Một bài học cần học là cho dù một sản phẩm có thể trông rất bình thường như thế nào đi nữa thì nó cũng không thể thành hàng hoá. Mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều có thể có làm cho nó có sự khác biệt”.
Song không phải tất cả các sự khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi sự khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác
biệt. Mỗi sự khác biệt đều có thể gây lên những chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho người mua. Vì vậy công ty phải thận trọng khi chọn cho mình cách làm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra đặc điểm khác biệt khi nó thoã mãn những điều kiện sau:
+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị cho một số khá đông người mua.
+ Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không ai tạo ra hay được công ty tạo ra một cách đặc biệt.
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những khác để đạt được lợi ích như nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đạp vào mắt người mua.
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể bị các đối thủ cạnh tranh sao lại một cách dễ dàng.
+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
+ Có lời: Việc tạo ra sự khác biệt đó phải đem lại lợi nhuận cho công ty.
Mỗi công ty đều muốn khếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình. Muốn như vậy ta phải hiểu rõ định vị là gì?
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt:
Nhiều người làm marketing chủ trương chỉ khuếch trương một lợi ích đối với thị trường mục tiêu. Các nhà marketing cũng tán thành một thông điệp vị trí nhất quán. Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu “số một”, nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin này.
Một số vị trí “số một” cần khuếch trương là gì? Những vị trí chủ yếu đó là: “chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “giá thấp nhất”, “giá trị lớn nhất”, “công nghệ tiên tiến nhất”.
Nếu công ty tích cực giải quyết cho được một trong số những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó thì chắc chắn nó sẽ được nổi tiếng nhất và được nhớ đến nhiều nhất
Không phải mọi người đều nhất trí về việc định vị một lợi ích bao giờ cũng tốt nhất. Công ty cũng có thể cố gắng định vị hai lợi ích. Điều này có thể là cần thiết nếu hai hay nhiều công ty cùng khẳng định là mình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính. Ý đồ là tìm ra một mẫu thị trường đặc biệt trong khúc thị trường mục tiêu đó.
Cũng có trường hợp định vị bằng ba lợi ích thành công. Tuy nhiên vấn đề thách thức là thuyết phục được họ rằng nhãn hiệu đó đảm bảo cả ba lợi ích đó.
Tuy nhiên các công ty nên tránh bốn sai lầm sau trong định vị:
+ Định vị quá thấp: một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua không thực sự nghĩ đến nó với một đặc điểm nổi bật nào cả.
+ Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá đẹp về nhãn hiệu đó. Nên gây nhiều những hiểu nhầm về sản phẩm trong những thời gian nhất định có giá thành khác nhau.
+ Định vị không rõ ràng: Người mua có thể không có một hình ảnh rõ ràng về nhãn hiệu do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị đáng ngờ: Người mua đều cảm thấy khó có thể tin tưởng về những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo mức độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Khuếch trương những điểm khác biệt nào?
Việc khuếch trương những điểm hoặc những lợi ích nào còn tuỳ thuộc vào từng công ty, vị trí của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu các điểm khác biệt mà yếu kém hơn các đối thủ cạnh tranh thì công ty cũng cần quan tâm hơn đến vấn đề khuếch trương đó. Đồng thời nó phải phù hợp với năng lực cũng như tiềm năng của công ty.
Truyền bá vị trí của công ty
Công ty không chỉ xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng mà còn phải truyền bá một cách có hiệu quả.
Chất lượng được truyền bá thông qua yếu tố marketing. Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm có chất lượng cao. Hình ảnh của chất lượng cao cũng chịu ảnh hưởng của bao bì, cách phân phối, quảng cáo, cách khuyến mãi.
Như vậy chất lượng của bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi của nhãn hiệu phải cùng được truyền bá hỗ trợ hình ảnh của thương hiệu.
Danh tiếng của nhà sản xuất góp phần vào sự nhận thức về chất lượng
Như vậy định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu được đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thị trường mục tiêu phải dựa trên cơ sở nắm rõ thị trường mục tiêu, định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước. Thứ nhất là công ty phải phát hiện ra điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh có thể có thể tạo ra được để phân biệt với
đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt nhất. Thứ ba là công ty phải tạo dựng những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
5.Phân tích cơ hội thị trường
Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Doanh nghiệp không thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện tại của mình mãi được. Cần tìm kiếm những cơ may mới phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và sở trường của doanh nghiệp.
Các cơ hội kinh doanh này cho phép các công ty phát triển được các Marketing – mix khó bắt chước và đem lại lợi nhuận lâu dài. Nó giúp cho công ty chiếm được một thị trường rộng lớn hơn, làm cho đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước, sao chép nhanh chóng.
Cơ may thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị.
Hình 6. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị
Chiến lược tiếp thị Nguồn lực và sở trường của công ty Nhiệm vụ và các mục tiêu của công ty Môi trường và các cơ may
Để thực hiện tăng trưởng doanh nghiệp cố gắng tìm ra sự hoà hợp tối ưu giữa cơ may thị trường trong môi trường với các khả năng tài nguyên của công ty.