a) Cụng ty Hoỏ chất sơn Hà Nội:
2.4.THỰC TRẠNG MARKETING–MIX TRONG CẠNH TRANH
CễNG TY
Trước tỡnh thế thị trường cạnh tranh gay gắt cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng như cỏc cụng ty khỏc phải hoạch định và sử dụng cỏc chiến lược Marketing, cỏc hoạt động Marketing đảm bảo sự tồn tại và phỏt triển.
2.4-1. Chiến lược Marketing:
Chiến lược tổng hợp mà cụng ty đó ỏp dụng khỏc biệt hoỏ, thớch nghi hoỏ và đa dạng hoỏ nhằm mục đớch mở rộng thị trường lấp cỏc khoảng chống thị trường, với chủng loại đa dạng cụng ty tiếp tục mở rộng thị trường ở miền Nam, Trung mà khụng quờn duy trỡ mở rộng thị trường tại miền Bắc. Sản lượng sơn chủ yếu tiờu thụ trong những năm qua chủ yếu là sơn dầu và được tiờu thụ ở miền Bắc nay nhờ tỡm hiểu và nghiờn cứu khỏch hàng cụng ty khai thỏc thị trường miền Nam để tăng sản lượng tiờu thụ sơn (chủ yếu là sơn nước), với chiến lược thớch nghi hoỏ sản phẩm cụng ty tỡm cỏch tiờu thụ sản phẩm tại địa bàn Hải Phũng nơi cú đối thủ cạnh tranh nguy hiểm - Sơn Hải Phũng, thớch nghi sản phẩm, trừ sơn tàu biển. Thử nghiệm sản phẩm trờn thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược trờn cỏc thị trường tiếp theo.
2.4-2. Chương trỡnh hành động:
Cụng ty vận dụng cả bốn cụng cụ Marketing - mix để thực hiện chiến lược của mỡnh.
a) Chớnh sỏch sản phẩm:
Vỡ khả năng sẵn cú của cụng ty (nhõn lực, cụng nghệ)
Để đỏp ứng nhu cầu thị trường với khẩu hiệu “sơn trờn mọi chất liệu trong tất cả cỏc lĩnh vực”. Cụng ty duy trỡ chất lượng sản phẩm và sản xuất nhiều loại sơn khỏc nhau và chất lượng màu sắc khỏc nhau phục vụ cho nhiều mục đớch khỏc nhau. Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội sản xuất cho những mục đớch: sơn trang trớ, sơn chống ăn mũn, sơn giao thụng, sơn ụtụ, xe mỏy, sơn cụng nghiệp, cụng trỡnh, ...
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, cụng ty đặc biệt cú những chớnh sỏch đào tạo, đói ngộ thớch hợp với đội ngũ cỏn bộ khoa học kỹ thuật và cụng nhõn lành nghề, hướng mọi người thực hiện ý tưởng phấn đấu vươn lờn khụng ngừng. Nhờ vậy, cỏc cỏn bộ, cụng nhõn cú tay nghề giỏi của cụng ty đó nghiờn cứu ứng dụng thành cụng nhiều đề tài tiến bộ kỹ thuật đưa lại hiệu quả sản xuất cao: sản xuất bộ sơn cho vật liệu cú kết cấu bằng thộp, cú độ bền dựng cho sơn xe mỏy chất lượng cao như Honda và Yamaha; nghiờn cứu thành cụng sơn vạch đường giao thụng dạng núng chảy được thực tế ghi nhận; nghiờn cứu thành cụng bột bả sơn tường hatex; ỏp dụng cú kết quả cụng nghệ gia nhiệt bằng dầu cho hệ thống Alkyd 3000 tấn/ năm ... Cụng ty đó sớm đưa hệ thống quản lý chất lượng theo tiờu chuẩn quốc tế ISO 9002. Cụng ty đang chuẩn bị thực hiện dự ỏn đầu tư giai đoạn II, đưa cụng suất xưởng nhựa tổng hợp nhựa Alkyd lờn 6000 tấn/năm và một
số khõu quan trọng khỏc, cụng ty tiếp tục nghiờn cứu cụng nghệ sản xuất sơn cao cấp, cụng nghệ sản xuất nhựa Alkyd, nghiờn cứu và lắp đặt hệ thống thinner tạo cơ sở tiếp nhận cụng nghệ sản xuất thinner cung cấp cho cụng nghệ sơn ụtụ xe mỏy ...
Cụng ty đó sản xuất và đưa ra thị trường cỏc loại sơn được đụng đảo thị trường mến mộ:
1. Sơn chống rỉ Alkyd. 2. Sơn Alkyd cỏc mầu. 3. Sơn Alkyd mau khụ.
4. Sơn Alkyd metamin cỏc mầu. 5. Sơn Alkyd cỏc mầu
6. Sơn epoxy cỏc mầu 7. Sơn AC-NC cỏc mầu 8. Sơn cao su clo hoỏ. 9. Sơn pu cỏc mầu. 10.Sơn nước trong nhà. 11.Sơn nước ngoài nhà. 12.Sơn ụtụ-xe mỏy. 13.Sơn silicol. 14.Xử lý bề mặt + phốt phỏt hoỏ. 15.Sơn phản quang. 16.Sơn chống hà. 17.Keo DN-04 DMT 2
DMT 3
Hiện nay cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cú cỏc nhúm sản phẩm chớnh: - Nhúm sơn Alkyd thụng thường.
- Nhúm sơn Alkyd đặc biệt. - Nhúm sơn acrylic.
- Nhúm sơn cao su clo - Nhúm sơn pu
- Chất xử lý bề mặt.
- Nhúm sơn cỏc mụi pha sơn.
Trong mỗi nhúm bao gồm nhiều loại sơn khỏc nhau với khoảng 50 chủng loại sản phẩm, mỗi một sản phẩm đều cú chu kỳ sống khỏc nhau việc khai thỏc chu kỳ sống của sản phẩm sẽ đảm bảo sự thành cụng của sản phẩm đú. Cụng ty nõng cao chất lượng kộo dài chu kỳ sống của sản phẩm dựa trờn việc đưa thờm cỏc phụ gia, chất tạo vỏng, chất dàn bề mặt, chất chống bọt, ... Bao bỡ cụng ty nhập cỏc thựng sơn và tụn trỏng kẽm cựng bỡa catụng để tự sản xuất ra bao bỡ hộp sơn khỏc gồm nhiều kớch cỡ 0,3kg; 0,1 kg; 0,5 kg; 0,8 kg; 1 kg; 2,5 kg; 5 kg; 10 kg; ... tiện lợi cho người sử dụng, biểu tượng đại bàng tung cỏnh. Chớnh sỏch sản phẩm của cụng ty đó tạo nờn được lợi thế cạnh tranh so với cỏc hóng sơn trong nước. Sơn dầu Hà Nội, sơn Hải Phũng, Bạch Tuyết, Đồng Nai hay một số cụng ty liờn doanh sơn dầu, cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội mạnh hơn nhiều cả về chủng loại và chất lượng.
Cụng ty sơn Hải Phũng mạnh về sơn cao su vũng và acrylic
Cụng ty hoỏ chất sơn Hà Nội: sơn nước, sơn Alkyd sơn cao su vũng, sơn acrylic,
Sơn Bạch tuyết, Đồng Nai mạnh về sơn Alkyd và sơn nước.
Cỏc cụng ty liờn doanh về vốn, cụng nghệ nhưng sản xuất sản phẩm ở mức giỏ cao.
Tất cả những hóng sơn trờn vẫn mang đến cho cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội một ưu thế về sơn dầu nhưng khả năng xõm nhập vào thị trường sơn cao cấp cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội vẫn cũn hạn chế.
b) Chớnh sỏch về giỏcả:
Hiện nay cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội vẫn định giỏ theo phương phỏp truyền thống - định giỏ theo chi phớ, giỏ càng hạ càng tốt. Điều này được thể hiện trong phương ỏn đầu tư của cụng ty. Chọn cụng nghệ khụng quỏ đồng bộ hiện đại với giỏ hợp lý trỏnh tỡnh trạng cụng suất sử dụng khụng hết đẩy giỏ thành lờn cao, kiờn quyết loại bỏ những chi phớ khụng hợp lý để cộng vào làm cho giỏ tăng, khai thỏc nguồn nguyờn liệu rẻ.
Ngoài ra, để tăng khả năng cạnh tranh và thỳc đẩy tiờu thụ, cụng ty cú sử dụng chớnh sỏch “mềm mỏng” giỏ: giỏ bỏn buụn, giỏ bỏn lẻ và triết khấu. Giỏ cả của cụng ty luụn ổn định tạo lũng tin cho khỏch hàng.
Giỏ sơn dầu của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cao hơn sơn Hà Nội và thấp hơn sơn Bạch Tuyết, Hải Phũng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giỏ là cụng cụ cạnh tranh nhưng nếu giỏ thấp tạo sự nghi ngờ trong khỏch hàng về chất lượng sản phẩm từ đú cú thể gõy mất lợi nhuận và mất luụn cả thị phần.
Khụng nờn định giỏ sỏt với chi phớ vỡ khi đú đối thủ cạnh tranh mạnh hơn sẽ nhanh chúng dồn cụng ty vào “chõn tường”, trỏnh tỡnh trạng nguyờn vật liệu lờn cao ta khụng tăng giỏ ngay được.
c) Chớnh sỏch phõn phối:
Sản phẩm, bao bỡ hầu hết cỏc cụng ty sản xuất đều cú thể làm được. Chớnh sỏch giỏ lại càng dễ bị đối thủ cạnh tranh phỏt hiện và phản ứng kịp thời bắt trước. Cụng ty muốn phỏt triển lõu dài phải cú chiến lược chiến thuật vững chắc nờn chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ là kờnh phõn phối.
Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội sớm ý thức được vấn đề này. Căn cứ vào đặc điểm đối tượng khỏch hàng của mỡnh là cú tới 60 % sản lượng sơn của cụng ty hàng năm được bỏn trực tiếp cho cỏc khỏch hàng tổ chức tại kho của cụng ty. Số cũn lại qua nhà phõn phối đến người sử dụng cuối cựng.
Khỏch hàng mua trực tiếp sản phẩm tại kho của cụng ty chủ yếu là cỏc khỏch hàng tổ chức như cỏc cụng ty, cỏc xớ nghiệp, cỏc đơn vị kinh tế và cỏc đại lý mua buụn.
Đại lý trực tiếp lấy hàng tại cụng ty đụi khi cũng cú một số đại lý lấy hàng tại cửa hàng hoặc đại diện nhà sản xuất để bỏn lại cho người tiờu dựng hoặc cửa hàng bỏn lẻ tư nhõn. Đại lý bao gồm cả địa lý độc quyền (chỉ bỏn sản phẩm của cụng ty) hay cỏc nhà phõn phối (bỏn sơn của nhiều cụng ty khỏc nhau). Họ phải thanh toỏn trực tiếp với cụng ty ngay khi lấy hàng, lượng bỏn hàng của cụng ty qua kờnh này chiếm 30 % lượng bỏn ra. Cú hai
Sơ đồ 23: Mạng lưới kờnh phõn phối của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội Cụng ty
Đại lý
Đại diện nh sà ản Cửa h ng à
cấp đại lý (đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2), đại lý cấp 1 phải đạt sản lượng tiờu thụ 1 tạ trở lờn trong 1 thỏng và sẽ được hưởng cỏc quyền lợi được vận chuyển, cung cấp tài liệu được hưởng chiết khấu từ 1-4 % theo từng loại doanh thu về lõu dài sẽ được nợ 30 % giỏ trị tổng sản lượng. Đại lý cấp 2, giống đại lý cấp1 ở chỗ được cung cấp tài liệu và tham gia hội thảo, hội nghị khỏch hàng, yờu cầu cụng ty thay mặt đại lý trực tiếp tư vấn cho khỏch hàng hoặc tham gia đấu thầu trực tiếp thi cụng bảo hành sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo cỏc quyền lợi riờng khi đó thoả thuận của đại lý với đối tỏc, được cụng nhận là nhà phõn phối sản phẩm, hưởng hoa hồng trờn giỏ bỏn quy định của cụng ty, được cung cấp biển hiệu theo Marketing hiện hành của cụng ty, được huấn luyện được lý thuyết cơ bản về sơn để lựa chọn chủng loại sơn ,
tớnh toỏn chi phớ và tiờu hao, cú kiến thức tư vấn cho người tiờu dựng sử dụng cú hiệu quả. Cụng ty cũng yờu cầu với cỏc đại lý cú địa điểm giao dịch để giới thiệu và bỏn sản phẩm, được xỏc nhận bởi phường xó sở tại, ảnh chụp điểm giao dịch, cú khả năng tài chớnh ban đầu, tự nguyện chấp nhận cỏc quy định của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội về việc hoa hồng với Nhà nước, phản ỏnh đầy đủ cỏc yờu cầu của người tiờu dựng sản phẩm sơn với cụng ty, tham gia vào cỏc khoỏ huấn luyện do cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội tổ chức.
Hiện nay, cụng ty cú 65 cửa hàng đại lý khu vực Hà Nội, 50 cửa hàng đại lý cỏc tỉnh và 173 doanh nghiệp Nhà nước đại lý sử dụng sơn của cụng ty. Định hỡnh kế hoạch của cụng ty chuyển dịch đại lý “tự phỏt” trỏnh “tự giỏc” hay “nhà phõn phối” qua đú quản lý cú hiệu quả hơn và cú những chớnh sỏch cạnh tranh cơ chế động viờn cú hiệu quả hơn. Cụng ty vẫn chưa tổng kết được mức bỏn ở từng cửa hàng đại lý. Doanh thu của cỏc đại lý ở khu vực Hà Nội chiếm 50 % cũn lại là cỏc đại lý ở cỏc tỉnh Thỏi Bỡnh, Nam Định, Thanh Hoỏ, Thỏi Nguyờn, Hà Bắc, Hải Dương, Vĩnh Phỳc, Sơn Tõy, Nghệ An, Điện Biờn, Yờn Bỏi, Đà Nẵng.
Hệ thống cửa hàng của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội bao gồm: 81 Hào Nam 424 Cầu Giấy 14 Hàng Hũm 12 Thanh Nhàn 1 ễ chợ Dừa 114 Nguyễn Khuyến
Cỏc cửa hàng được cung cấp hàng từ cụng ty để bỏn cho đại lý, cửa hàng bỏn lẻ hoặc trực tiếp cho người tiờu dựng, cỏc cửa hàng này được thành lập lờn để hỗ trợ quỏ trỡnh quảng cỏo, xỳc tiến và tiờu thụ.
Văn phũng đại diện của cụng ty được lập lờn tại TP.HCM-130 Trần Hưng Đạo, Đà Nẵng-243 ễng ớch Khiờm với mục đớch tăng khả năng giao dịch của Cụng ty đối với khỏch hàng, tư vấn với khỏch hàng mà cỏc đại lý cửa hàng khụng làm được, ngoài ra văn phũng đại diện ký kết hợp đồng với khỏch hàng nghiờn cứu mở rộng thị trường khắp đất nước, từ nơi đõy khỏch hàng dễ dàng liờn hệ với cụng ty, cỏc đại lý, cửa hàng bỏn lẻ, trao đổi trực tiếp nhờ cụng ty tư vấn thuận lợi.
d) Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp:
Việc tung ra tiền tỷ để quảng cỏo rầm rộ và khuyễn mói hấp dẫn như mua 10 tặng 1 hoặc thưởng đi thăm quan du lịch, vộ trỳng thưởng xe mỏy, ... cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội sẽ khụng đủ kinh phớ để thực hiện. Vỡ vậy cụng ty cú những bước đi riờng của mỡnh khắc phục điểm yếu về vốn nhưng vẫn đi được vào lũng khỏch hàng bằng việc tư vấn hướng dẫn sử dụng, huấn luyện khỏch hàng, đội ngũ cụng nhõn viờn trở thành người tiếp thị tốt, cỏc đại lý, cỏc cửa hàng, văn phũng đại diện. Cụng ty tập trung kỹ lưỡng trong việc chuẩn bị tài liệu để giới thiệu sản phẩm.
Cụng ty thường xuyờn đổi mới phương thức chào bỏn hàng tại cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Luõn phiờn nhau chủ động đến cỏc cụng trỡnh và cỏc đơn vị cú nhu cõự sử dụng sơn để tư vấn, chào bỏn hàng hướng dẫn khỏch hàng pha một số mầu sơn chưa thụng dụng, hướng dẫn khỏch hàng phõn biệt hàng giả hàng thật (thụng qua triển lóm, tại cửa hàng hoặc đến tận
nơi), đó cú trường hợp hạn chế gần như tuyệt đối việc bỏn sơn nhỏi sơn Tổng hợp.
Quảng cỏo sản phẩm thụng qua cỏc hội thảo, hội trợ, hội nghị khỏch hàng trờn cỏc bỏo chuyờn ngành (cụng nghiệp hoỏ chất, xõy dựng cụng nghiệp). Xõy dựng catalog mẫu chớnh sỏch cho sơn dung mụi. Với dịch vụ sau bỏn hàng tốt nhất, trực tiếp thi cụng sơn và bảo hành sản phẩm. Cụng ty cũn tham gia đầu tư vào một số cụng trỡnh bằng chớnh thức sản phẩm của mỡnh, tư vấn miễn phớ về lựa chọn sử dụng sơn cho cỏc lĩnh vực.
Cụng ty kiờn trỡ chủ động tiếp cận với khỏch hàng đặc biệt là khỏch hàng cú nhu cầu lớn bằng việc thường xuyờn gửi thư chào hàng và gọi điện đến họ.
Cụng ty tổ chức chào hàng theo khu vực địa lý, tổ chức khuyến mại gắn với người phõn phối, người sử dụng với quyền lợi của mỡnh bằng cỏc phần thưởng hoặc chia lói cho cỏc nguồn vốn.
Do nắm bắt được thị hiếu khỏch hàng cụng ty đang đầu tư lớn trong việc xỳc tiến bỏn hàng, cụng ty quảng cỏo trờn nhiều phương tiện thụng tin đại chỳng, việc cụng bỏo giỏ một số loại sơn thụng dụng là hỡnh thức quảng cỏo của cụng ty trờn bỏo Hà Nội mới và chương trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh súng VTV3 hoặc một số kờnh đặc trưng ở cỏc miền vựng khỏc nhau được thực hiện thời gian gần đõy nhằm giữ vững và mở rộng thị trường.
Cụng ty thực hiện hoạt động xỳc tiến đó cõn nhắc lựa chọn tất cả cỏc hỡnh thức vỡ lý do điều kiện và khả năng tài chớnh của cụng ty nờn khỏch hàng của cụng ty mới dừng lại ở phần lớn là khỏch hàng cụng nghiệp và mạng lưới phõn phối chưa được rộng khắp đồng đều việc quảng cỏo giỳp
khỏch hàng biết đến nhiều hơn và đưa sản phẩm vào kờnh phõn phối dễ dàng hơn đú là điều cụng ty phải cõn nhắc hơn nữa.
CHƯƠNG 3:
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CẠNH TRANH CỦA CễNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI