a) Cụng ty Hoỏ chất sơn Hà Nội:
3.2.CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH
CỦA CễNG TY
Việc đa dạng hoỏ đối với phỏt triển toàn bộ thị trường trong cả nước (miền Bắc, Trung, Nam) nhưng với thị trường miền Bắc thỡ duy trỡ và mở rộng thị trường, chiến lược phỏt triển thị trường đối với thị trường miền Nam lấy TP.HCM làm trung tõm, lấy Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược cho tất cả thị trường chưa cú sơn Tổng hợp Hà Nội.
Cụng ty với khẩu hiệu “sơn trờn mọi chất liệu trong tất cả cỏc lĩnh vực”. Cụng ty chỳ ý nghiờn cứu sản xuất nhiều loại sản phẩm để phục vụ rất nhiều đối tượng khỏch hàng tuy vậy cần tập trung vào sản xuất sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất và sản phẩm cú chu kỳ sống dài nhất. Tập trung sản xuất sơn truyền thống sơn Alkyd để tạo lợi thế về chất lượng, giỏ tớch cực tỡm kiếm cỏc đối tỏc hợp tỏc sản xuất sơn ụtụ xe mỏy, đối với sơn chống hà chỉ phỏt triển cho phong phỳ thờm chủng loại sản phẩm.
Cụng ty phục vụ tất cả cỏc khỏch hàng (người tiờu dựng và khỏch hàng cụng nghiệp) mỗi khỏch hàng khỏc nhau cụng ty cú những chớnh sỏch tiếp cận khỏc nhau đối với nhà thầu khỏc với đại lý, bỏn buụn khỏc với người tiờu dựng. Đặc biệt là khỏch hàng cụng nghiệp bỏn hàng trực tiếp cú cơ hội bày tỏ ưu thế của mỡnh.
Cựng với chiến lược đa dạng hoỏ phõn biệt hoỏ và tập trung hoỏ chiến lược nhấn mạnh chi phớ dành nhiều lợi thế cạnh tranh mà cụng ty đó ỏp dụng từ trước đến nay rất phự hợp với khỏch hàng vỡ dự theo tõm lý “sớnh” đồ
ngoại đi chăng nữa thu nhập của người Việt Nam vẫn ở mức độ thấp so với thế giới. Hơn nữa việc phõn bổ thu nhập vẫn thiờn về khuynh hướng tiết kiệm, xó hội càng văn minh đầu tư cho giỏo dục ngày càng cao. Vậy chiến lược nhấn mạnh chi phớ là hết sức quan trọng, chiễn lược này cũng cần ỏp dụng phự hợp cho từng loại khỏch hàng, từng khu vực địa lý và từng chủng loại sản phẩm.
Sơ đồ 28: Chiến lược cạnh tranh của Cụng ty sơn Tổng hợp Hà nội
CHIẾN LƯỢC CHUNG
Đa dạng húa
Phõn biệt hoỏ Đối với Khu vực thị trường Tập chung hoỏ Sản Chiến thị trường miền Bắc -Vị thế cạnh tranh Dẫn đầu Thỏch thức Theo sau -Chiến lược sử dụng
chiến lược của nh dà ẫn đầu, thỏch thức, theo sau thị trường -Nội dung chiến lược Mở rộng to n bà ộ thị trường Bảo vệ thị phần Mở rộng thị phần
Chiến lược cho thị trường miền Nam -Vị thế cạnh tranh Thỏch thức Theo sau -Chiến lược sử dụng
Chiến lược của nh thỏch thà ức, theo sau thị trường
-Nội dung chiến lược
Người cải biến Bảo vệ mục tiờu chiến lược v à
Chiến lược cho thị trường miền Trung -Vị thế cạnh tranh Thỏch thức Theo sau -Chiến lược sử dụng
Chiến lược của nh thỏch thà ức, theo sau thị trường
-Nội dung chiến lược
Người cải biến Bảo vệ mục tiờu chiến lược v cỏc à
3.2-1. Phương phỏp xỏc định đối thủ cạnh tranh:
Cụng ty nờn cú định kỳ tỡm hiểu về đối thủ cạnh tranh của cụng ty bằng việc theo dừi tập hợp thụng tin và lập hồ sơ về cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh mặt khỏc cũng cần tỡm hiểu khỏch hàng suy nghĩ thế nào về đối thủ cạnh tranh.
Bước 1: cụng ty phải cú được danh sỏch khỏch hàng của đối thủ cạnh tranh. Điều này phải cú tỡnh bỏo Marketing mới lấy được, tuy nhiờn cụng ty cũng cú thể cú được từ bộ phận Marketing vỡ bộ phận này đến cỏc cơ quan tỡm hiểu xem hay đến cỏc cụng trỡnh hỏi họ sử dụng loại sơn nhón hiệu nào như vậy cụng ty sẽ tập hợp được danh sỏch khỏch hàng của đối thủ cạnh tranh trờn một địa bàn nhất định.
Mục đớch của cuộc nghiờn cứu là tỡm hiểu xem đỏnh giỏ của khỏch hàng khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước hai: lập bảng cõu hỏi:
1, Quý khỏch định mua sản phẩm gỡ trong thời gian tới? 1, Quý khỏch dự định tiờu tiền vào việc gỡ trong thời gian tới?
2, Quý khỏch hóy nờu tờn cụng ty đầu tiờn nảy ra trong đầu khi nghĩ đến ngành sơn.
3, Quý khỏch hóy nờu tờn cụng ty sơn mà quý khỏch thớch mua sản phẩm của họ.
Từ cuộc điều tra sẽ tập hợp được ý kiến của khỏch hàng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay chương trỡnh Marketing của đối thủ cạnh tranh,
do đú biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nhằm cú được những phương thức tấn cụng hoặc đối phú cú hiệu quả nhất.
Để thực hiện chiến lược bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần của cụng ty, cụng ty cần sử dụng những cụng cụ cạnh tranh nào để giữ khỏch hàng và nõng cao uy tớn của cụng ty.
3.2-2. Cỏc vị thế cạnh tranh cú thể cú. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cụng ty cú thể chiếm một trong sỏu vị thế cạnh tranh trờn thị trường mục tiờu:
+ Khống chế: Cụng ty chỉ đạo hành vi của cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc và cú thể lựa chọn nhiều chiến lược khỏc nhau.
+ Mạnh: Cụng ty cú thể hành động độc lập mà khụng gõy nguy hiểm cho vị trớ lõu dài của mỡnh và cú thể duy trỡ nú bất kể đến những hành động của cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc.
+ Thuận lợi: Cụng ty cú một thế mạnh cú thể khai thỏc trong những chiến lược cụ thể và cú cơ hội khỏ tốt để cải thiện vị thế của mỡnh.
+ Cú thể trụ được: Cụng ty đang thành cụng với một mức độ khỏ món nguyện trong việc bảo đảm kinh doanh liờn tục, nhưng sự tồn tại của nú là điều bất đắc dĩ, nú ớt cú cơ hội để cải thiện vị thế của mỡnh.
+ Yếu : Cụng ty đạt kết quả khụng hài lũng lắm, nhưng vẫn cú cơ hội cải thiện nú và nú phải thay đổi nếu khụng thỡ phải rỳt lui.
+ Khụng cú khả năng tồn tại: cụng ty này đạt kết quả kộm và khụng cú cơ hội cải thiện.
Ta cũng cú thể phõn loại cụng ty theo cỏc vai trũ của chỳng trờn thị trường mục tiờu thành những cụng ty dẫn đầu, thỏch thức, theo sau và nỳp búng Mụ hỡnh 29: Cõỳ trỳc một thị trường giả định. Người dẫn đầu thị trường Người thỏch thức thị trường
Người theo sau thị trường
Người nỳp búng thị trường
40 % 30 % 20 % 10 %
Chiến lược của cỏc cụng ty: Cụng ty dẫn đầu thị trường:
- Mở rộng toàn bộ thị trường - Bảo vệ thị phần
- Mở rộng thị phần Người thỏch thức thị trường:
- Bảo vệ mục tiờu chiến lược và cỏc đối thủ - Lựa chọn chiến lược tấn cụng
Người theo sau thị trường: khụng cú những chiến lược, cần phải làm thế nào để giữ những người khỏch hàng hiện cú và giành được một phần trong số khỏch hàng mới, cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiờu của mỡnh. Người theo sau phải xỏc định con đường phỏt triển, nhưng phải là con đường khụng dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa.
3.2-3. Chiến lược cho thị trường miền Bắc.
Với thị trường này, cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội là một trong những cụng ty dẫn đầu thị trường ở một số khỳc thị trường (ở Hà Nội và một số
tỉnh lõn cận) và cũng là cụng ty theo sau thị trường (Hải Phũng-sơn tàu biển) là một cụng ty đó “đỏnh mất” vị trớ dẫn đầu một số loại sản phẩm (sơn nước).
Một số loại sản phẩm sơn của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội được ở vị trớ dẫn đầu chủ yếu là sơn dầu (sơn Alkyd, sơn ụtụ xe mỏy) đối với vị trớ dẫn đầu này cụng ty nờn sử dụng chiến lược sau:
- Mở rộng toàn bộ thị trường miền Bắc: cụng ty tỡm kiếm khỏch hàng mới. Chiến lược này đũi hỏi nỗ lực lớn lao của toàn bộ cụng nhõn viờn trong cụng ty đũi hỏi cú sự khỏm phỏ phỏt hiện lớn và phự hợp với sản xuất hơn. Cụng ty tỡm kiếm khỏch hàng mới (chưa sử dụng sơn lần nào), sản xuất sản phẩm cụng dụng mới mà đối thủ chưa sản xuất càng tốt. Đối với khỏch hàng đó sử dụng sơn, tăng khối lượng sơn khỏch hàng sẽ mua trong thời gian gần đõy.
- Bảo vệ thị phần: cụng ty nờn duy trỡ khỏch hàng của mỡnh vỡ chi phớ để giữ vững lũng chung thành của khỏch hàng cũ thấp hơn nhiều chi phớ để thu hỳt thờm khỏch hàng mới và cỏi giỏ của khỏch hàng bị mất (điều tốt chỉ được nhõn với 3, điều xấu được nhõn 10 lần). Cụng ty bảo vệ thị phần hiện tại chống lại những cuộc tiến cụng của cỏc cụng ty hàng đầu và nhất là cỏc cụng ty nước ngoài và sự tấn cụng của cỏc hóng thỏch thức, theo sau,. Một số loại sơn đặc chủng ớt hóng sản xuất được cụng ty tập chung nghiờn cứu sản xuất. Cụng ty xỏc định thị phần ở miền Bắc cần được bảo vệ và phỏt triển mặc dự thị phần ở miền Bắc của cụng ty cú phần bị xúi mũn đỏng kể cụng ty sẽ phản cụng lại vào những sơ hở của kẻ tấn cụng.
- Mở rộng thị phần: cụng ty tăng khả năng sinh lời của mỡnh hơn nữa bằng cỏch tăng thị phần, sử dụng hàng loạt biện phỏp xỳc tiến hỗn hợp quảng cỏo, hội nghị khỏch hàng, tham gia hội chợ triển lóm để tăng cường quan hệ hợp tỏc với khỏch hàng, củng cố hỡnh ảnh của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng, bồi dưỡng đội ngũ bỏn hàng kiờm luụn người tư vấn cho khỏch hàng, mở thờm nhiều địa điểm giao dịch (cửa hàng đại diện) tạo điều kiện thuận lợi cho khỏch hàng đến với sản phẩm của cụng ty, tạo bằng chứng sống giỳp cho cỏc đại lý, bỏn buụn, bỏn lẻ giới thiệu sản phẩm với khỏch hàng. Cỏc đại lý cú thể tạo lũng tin cho khỏch hàng bằng cõu núi “Khụng tin cứ đến 114 Nguyễn Khuyến, 12 Thanh Nhàn ... hoặc nơi gần đại lý nhất”. Cụng ty khụng nờn nghĩ rằng cứ tăng được thị phần là tăng được khả năng sinh lời. Điều này cũn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần của mỡnh. Chi phớ cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn cú thể vượt xa giỏ trị thu nhập của nú cụng ty cần xem xột ba yếu tố trước khi theo đuổi mục tiờu mự quỏng việc tăng thị phần.
+ Khả năng gõy ra hành động chống độc quyền.
+ Hiệu quả kinh tế cho thấy khả năng sinh lời bắt đầu giảm khi thị phần vượt quỏ một mức độ nào đú vỡ mức độ trung thành của một số khỏch hàng kộm gõy ra tuyờn truyền vận động hành lang sẽ tăng cựng với thị phần.
+ Cụng ty cú thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vỡ vậy khụng tăng được lợi nhuận. Khi tăng thị phần, mở rộng được quy mụ sản xuất, giỏ thành giảm nhưng một số đối thủ cạnh tranh lại chào người mua mua những giỏ trị khỏc thành thử khỏch hàng khụng mua sản phẩm của cụng ty.
Một số sản phẩm của cụng ty ở vị trớ thỏch thức thị trường (cao su vũng, chất sử lý bể mặt, chống bỏm bẩn) cần ỏp dụng chiến lược sau:
- Bảo vệ mục tiờu chiến lược và cỏc đối thủ: tăng thị phần với suy nghĩ dẫn đến tăng khả năng sinh lời, đỏnh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đú (cụng ty sơn Hải Phũng, Hà Nội, Nippon, Kova ...) cụng ty cú thể tấn cụng người dẫn đầu thị trường - Hải Phũng, cụng ty cựng cỡ với mỡnh - Hà Nội hay cụng ty nhỏ hơn.
- Lựa chọn chiến lược tấn cụng cụng ty cú thể tấn cụng chớnh diện, tấn cụng sườn, tấn cụng gọng kỡm, tấn cụng vụ hồi, tấn cụng du kớch (sẽ trỡnh bày rừ hơn ở phần chiến lược đối với thị trường ở miền Trung và miền Nam).
- Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội thành lập sản xuất và kinh doanh đó được hơn 30 năm, một cụng ty đó cú những thăng trầm trong hoạt động kinh doanh đó “đỏnh mất” vị trớ dẫn đầu thị trường (sơn nước, sơn chống hà, sơn tàu biển) đối với cỏc loại sản phẩm này cụng ty phải chờ thời cơ và tỡm kiếm thời cơ lấy lại thị phần, cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiờu của mỡnh - địa điểm, dịch vụ, tài trợ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để đạt được mục tiờu chiến lược cụng ty phối hợp cỏc cụng cụ marketing sau
Cụng cụ sản phẩm:
Dự núi đẹp, núi hay như thế nào đi chăng nữa thỡ một sản phẩm kộm chất lượng khụng thể mang lại sự hài lũng cho khỏch hàng mà chỉ làm cho họ trỏnh xa và núi tiếng xấu về cụng ty cho bạn bố, người quen. Vỡ vậy chất lượng là vấn đề quan tõm hàng đầu của khỏch hàng và của cụng ty.
Chớnh sỏch sản phẩm bao giờ cũng đảm bảo cho cụng ty thực hiện cỏc mục tiờu lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh an toàn trong sản xuất kinh doanh. Nhu cầu của khỏch hàng ngày càng cao và luụn thay đổi vỡ vậy phải khắc hoạ được hỡnh ảnh trong tõm trớ khỏch hàng bằng việc sản xuất sản phẩm tốt, đa dạng về chủng loại và phong phỳ về mầu sắc.
* Duy trỡ củng cố sản phẩm hiện cú: cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cú ưu thế cạnh tranh về sơn thụng dụng Alkyd cỏc loại, sơn silicol chịu nhiệt, acrylic, bột bả xử lý bề mặt, sơn ụtụ xe mỏy. Do đú việc tiếp tục duy trỡ củng cố những sản phẩm này là rất cần thiết.
Cụng ty cần dự đoỏn chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra những cải tiến sản phẩm trước khi bước vào thời kỳ suy thoỏi chỳ ý sao cho xỏc xuất sản phẩm hỏng ở mức tối thiểu (lắng cặn trước thời hạn sử dụng, thựng hay hộp cú sự lệch màu của sản phẩm), nõng cao thuộc tớnh đó cú (độ búng, độ bỏm dớnh, chịu nhiệt và ẩm) và tạo cỏc thuộc tớnh mới của sản phẩm.
Cụng ty cần chỳ trọng nõng cao chất lượng sơn nước để giành lại vị trớ dẫn đầu vỡ sơn nước rất dễ sử dụng đối với khỏch hàng và cụng ty cú ưu thế nghiờn cứu sản xuất sản phẩm tại thị trường tiờu thụ.
Cụng cụ giỏ cả:
Khụng cú lũng trung thành với nhón hiệu nào mà việc bớt hai xu lại cú thể vượt qua được.
Vấn đề đớch thực là giỏ trị chứ khụng phải là giỏ cả. Định giỏ dựa vào chi phớ thường mang cho cụng ty mức giỏ cả thấp giỳp cụng ty thu hỳt được một số lượng lớn khỏch hàng là một cụng cụ hữu hiệu trong cạnh tranh. Tuy nhiờn việc định giỏ dựa vào chi phớ khụng dựa vào điều kiện thị trường cú
thể mang lại nhiều điều bất lợi cho cụng ty: bỏ qua cơ hội lợi nhuận lẽ ra cụng ty định giỏ cao hơn, gõy cảm giỏ hàng rẻ thỡ chất lượng kộm, dễ bị đối thủ cạnh tranh dồn vào chõn tường nếu như họ cũng định giỏ theo chi phớ hoặc thấp hơn nhờ bự lỗ từ thị trường khỏc. Vỡ vậy cụng ty cú thể định giỏ theo nhiều phương thức khỏc nhau: định giỏ theo chi phớ, định giỏ theo đối thủ cạnh tranh, và định giỏ theo khỏch hàng.
- Định giỏ theo chi phớ: theo sổ sỏch kế toỏn:
- Định giỏ theo đối thủ cạnh tranh: thống kờ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sắp xếp theo thứ tự về chất lượng giỏ cả sau đú đem so sỏnh với mỗi loại tương ứng của mỡnh xem mỡnh ở vị trớ nào tương quan, từ đú mà đặt ra mức giỏ thớch hợp. Sự phõn biệt so sỏnh này cũn được thực hiện dựa theo cỏc ưu thế như từng vựng địa lý. Giỏ bằng hoặc thấp hơn chi phớ chỉ ỏp dụng cho những sản phẩm sản xuất ra do dư cụng suất tạo thành hay một vài sản phẩm giỏ thấp hơn để “đỏnh lừa” suy nghĩ của khỏch hàng. Vớ dụ so sỏnh giỏ với đối thủ cạnh tranh.
- Định giỏ phõn biệt: đối với từng khỏch hàng mua với khối lượng khỏc nhau cụng ty cú chớnh sỏch giỏ khỏc nhau. Khỏch hàng mua với khối lượng lớn (trờn 1 tạ) được tớnh theo giỏ bỏn buụn. Ngoài việc chiết khấu hoa