Đó là các đối thủ chưa có mặt trong ngành nhưng có năng lực xuất hiện cho nên họ luôn là một mối đe doạ. Tuy nhiên, mối đe doạ này lớn hay nhỏ còn
tuỳ thuộc vào một số yếu tố, trong đó phụ thuộc rất nhiều vào rào cản nhập
cuộc. Rào cản nhập cuộc có thể do khách quan hoặc chủ quan (do chính các Công ty tự dựng nên để bảo vệ cho mình, đó là các hiệp hội doanh nghiệp) Bản chất của rào cản:
• Rào cản mang bản chất kỹ thuật như: các bí quyết công nghệ, công nghệ
hiện đại, kinh nghiệm.
• Rào cản mang bản chất tài chính như: đặc trưng các ngành công nghiệp
nặng (đầu tư lớn ngày từ ban đầu), lợi thế quy mô (hiệu ứng giảm chi phí), năng lực tìm kiếm nguồn đầu tư (đối với một ngành được Nhà nước khuyến khích thì năng lực tìm kiếm nguồn đầu tư dễ dàng hơn).
• Rào cản mang bản chất thương mại như: hình ảnh, nhãn hiệu gắn với chất
lượng, uy tín của doanh nghiệp (phải qua một quá trình tích luỹ kinh nghiệm, tuyết phục khách hàng nên chi phí bỏ ra không phải ít); kênh phân phối và sự trung thành của khách hàng.
• Rào cản về các nguồn lực khan hiếm như: lao động chuyên môn hoá,
nguyên vật liệu, vị trí giấy phép kinh doanh. 1.2.4. Sức ép từ nhà cung cấp.
Nhà cung cấp gây sức ép về giá, chất lượng, điều kiện giao hàng (chẳng hạn phải đến tận nơi lấy hàng), điều kiện thanh toán (chẳng hạn phải thanh toán ngay). Sức ép này phụ thuộc vào các yếu tố sau:
• Nhà cung cấp có tập trung hay không. Nếu nhà cung cấp tập trung thì năng
lực kiểm soát bốn yếu tố trên sẽ nghiêng về phía nhà cung cấp và đặt các doanh nghiệp trong ngành vào tình trạng bất lợi.
• Các doanh nghiệp trong ngành có phải là khách hàng chính của nhà cung cấp hay không. Cơ hội đối với ngành nếu họ là khách hàng chính, ngược lại sẽ là nguy cơ đối với ngành nếu họ không phải là khách hàng chính.
• Các doanh nghiệp trong ngành có năng lực tìm sản phẩm thay thế hay
không. Nếu doanh nghiệp không có năng lực tìm sản phẩm thay thế thì cán cân nghiêng về phía nhà cung cấp và ngược lại.
• Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp là cao hay thấp. Chi phí này bao gồm: chi
phí giao dịch, chi phí liên quan đến chất lượng sản phẩm. Nếu sự chuyển đổi này là dễ dàng thì các cơ hội sẽ thuộc về doanh nghiệp và ngược lại.
• Năng lực hội nhập dọc, ngược chiều. Nghĩa là doanh nghiệp sẽ thực hiện
cả khâu cung cấp, bởi một mặt: đảm bảo chất lượng như họ muốn, mặt khác, tránh sức ép từ nhà cung cấp. Tuy nhiên, điều đó phụ thuộc vào năng lực của các doanh nghiệp.
1.2.5. Sức ép từ khách hàng.
Sức ép từ khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau:
• Khách hàng có tập trung hay không. Nếu khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng thì điều này không quan trọng nhưng sẽ rất quan trọng nếu khách hàng là các nhà phân phối, bởi họ là những người mua với số lượng lớn. Trong trường hợp này khách hàng càng tập trung nguy cơ sức ép càng lớn.
• Các doanh nghiệp trong ngành có phải là nhà cung cấp chính hay không?
Nếu họ là nhà cung cấp chính thì lợi thế thuộc về doanh nghiệp.
• Mức độ “chung thuỷ” của khách hàng (tăng giá mà không ảnh hưởng).
• Năng lực tìm sản phẩm thay thế. Trong trường hợp này phải xét đến chi
• Năng lực hội nhập dọc (thuận chiều). Nếu doanh nghiệp có năng lực đảm bảo luôn cả khâu phân phối thì sẽ tránh được sức ép này.
• Khách hàng có nhiều thông tin hay không. Khi họ biết nhiều thông tin họ
sẽ có nhiều lựa chọn, đó cũng là sức ép đối với doanh nghiệp. 1.2.6. Sức ép từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có năng lực đáp ứng cùng nhu cầu đối với sản phẩm hiện tại của ngành. Sản phẩm thay thế luôn là một mối nguy cơ. Năng lực thay thế của sản phẩm này là cực kỳ nguy hiểm bởi nó đảo lộn tương quan giữa giá cả và chất lượng so với sản phẩm hiện tại.
Sản phẩm thay thế này có nguy hiểm vì nó đến từ rất xa khó có thể tính được.
1.2.7. Sực ép từ phía Nhà nước (sức ép 5+1)
Chính phủ vẫn được xét đến trước hết là vì áp lực có thể có của nó đối với các barie nhập cuộc. Chính phủ có ảnh hưởng tới mọi mặt đối với cấu trúc ngành, kể cả trực tiếp và gián tiếp. Trong nhiều ngành chính phủ là người mua hoặc người cung ứng và có thể ảnh hưởng đến cuộc cạnh tranh ngành bằng những chính sách mà nó phê duyệt.
Chính phủ cũng có thể ảnh hưởng đến vị trí của một ngành đối với các ngành thay thế thông qua các quy định, trợ cấp hoặc các phương sách khác (chẳng hạn khuyến khích sử dụng năng lượng “sạch” thay vì năng lượng gây ô nhiễm môi trường).
Chính phủ cũng còn có thể ảnh hưởng tới cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ bằng cách tác động đến tốc độ tăng trưởng của ngành, ảnh hưởng đến cơ cấu chi phí thông qua các quy định, v.v.
1.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh 1.3.1. Khái niệm 1.3.1. Khái niệm
Lợi thế cạnh tranh là những vị thế độc đáo của tổ chức phát triển để đối phó với các đối thủ cạnh tranh khác qua mô thức bố trí tài nguyên và những quyết định phạm vi hoạt động.
1.3.2. Phân tích các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, đe doạ
Để phân tích một cách tổng hợp các mặt mạnh, mặt yếu, với các cơ hội và nguy cơ có thể sử dụng ma trận SWOT. SWOT là tên viết tắt của những từ tiếng anh có nghĩa là: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weekenesses), cơ hội (Opportunities), và mối đe doạ (Threats).
Ma trận SWOT O: -O1 -O2... T: - T1 - T2... S: -S1 -S2...
Phối hợp S/O Phối hợp S/T
W: -W1 -W2...
Phối hợp W/O Phối hợp W/T
S,W (các nhân tố trong nội bộ Công ty): là toàn bộ tài sản và các kỹ năng xem xét trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm nguồn tài chính, hiện trạng công nghệ, danh tiếng,...
O,T (các nhân tố bên ngoài Công ty): Các cơ hội và mối đe doạ trong ngành định hình một môi trường cạnh tranh với những lợi ích tiềm tàng và những rủi ro gắn liền với nó.
Để xây dựng ma trận SWOT, trước tiên cần kể ra các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ. Tiếp đó tiến hành phối hợp giữa các nhân tố. Có 4 nhóm phối hợp cơ bản, tương ứng với các nhóm này là các phương án cần được xem xét.
Phối hợp S/O thu được từ sự kết hợp giữa các mặt mạnh chủ yếu với các cơ hội của Công ty, cần chú ý đến việc sử dụng các mặt mạnh để đối phó các nguy cơ.
Phối hợp W/O là sự kết hợp giữa các mặt yếu của Công ty với các cơ hội. Sự kết hợp này mở ra cho Công ty năng lực vượt qua mặt yếu bằng tranh thủ các cơ hội.
Phối hợp W/T là sự kết hợp giữa các mặt yếu và nguy cơ của Công ty. Sự kết hợp này đặt ra yêu cầu Công ty cần phải tìm các biện pháp để giảm bớt mặt yếu và tránh được nguy cơ bằng cách đề ra các giải pháp phòng thủ.
Tuy nhiên, các cách phối hợp trên không nên cứng nhắc, có thể đưa ra những giải pháp phối hợp một cách tổng hợp cả các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ làm cho Công ty vừa có thể phát huy được mặt mạnh, tận dụng được cơ hội lại vừa có thể khắc phục được mặt yếu và hạn chế được nguy cơ.
1.4 Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường cho các sản phẩm chủ yếu của Công ty tại thị trường Cambodia
1.4.1 Sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty
Các doanh nghiệp tồn tại trong thị trường cạnh trạnh đều có vị trí nhất định của nó. Vì thế nếu một doanh nghiệp tham gia thị trường mà không có năng lực cạnh tranh hay năng lực cạnh tranh yếu thì sẽ không thể tồn tại được. Việc duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phải là một quá trình lâu dài trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở đảm bảo năng lực duy trì lâu dài sức cạnh tranh của doanh nghiệp, là nền tảng vững chắc cho việc đạt được mục tiêu kinh doanh (lợi nhuận, thị phần...).
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường thì phải chấp nhận cạnh tranh tuân theo quy
luật cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp, cạnh tranh có tính hai mặt: Một mặt, nó làm cho điều kiện cạnh tranh ngày càng khó kăn hơn, tạo sức ép bất lợi cho doanh nghiệp; Mặt khác, nó là động lực buộc các doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu giảm chi phí để giảm giá ban đầu sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm, tổ chức hệ thống phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải hạn chế các bất lợi do cạnh tranh gây ra đồng thời tận dụng mọi cơ hội do cạnh tranh đem lại, tức là phải luôn nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong điều kiện hiện nay, các doanh nghiệp đang trở nên lớn hơn về quy mô và phạm vi hoạt động, chúng ngày càng phải đối phó với sự phức tạp gia tăng của môi trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức vì sự tồn tại của chính mình. Như ở trên chúng ta đã đề cập đến: có (5+1) yếu tố tác động đến cường độ cạnh tranh của ngành: sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành, sức ép của người cung cấp, áp lực từ phía người mua, đe doạ từ sản phẩm thay thế, đe doạ của đối thủ mới nhập cuộc, và sức ép từ phía Nhà nước. Xét về mặt tổng quát, xu hướng vận động của 5 yếu tố này ngày càng gây khó khăn cho doanh nghiệp tức là làm cho môi trường cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn, thể hiện:
+ Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành hiện tại: đối với các doanh nghiệp hiện tại, thế và lực của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác là biểu hiện trực tiếp sức mạnh của doanh nghiệp trong ngành. Do đó, để có một vị trí vững chắc, mọi doanh nghiệp luôn tìm cách vươn lên và tìm mọi biện pháp để đè bẹp đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình. Chính vì thế mà cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại luôn diễn ra gay gắt và xu hướng ngày càng tăng. Để nắm vững vị trí đã đạt được và tìm cách mở rộng thị trường, tìm kiếm cơ hội doanh nghiệp cần phải làm gì?
+ Áp lực từ người cung ứng: lực lượng sản xuất càng phát triển, tính chuyên môn hoá trong sản xuất ngày càng cao, cũng có nghĩa sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân ngày càng trở nên chặt chẽ. Vì sự phụ thuộc này mà một doanh nghiệp có thể bị doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu vào đưa ra các điều kiện bất lợi như nâng giá đầu vào, giảm chất lượng, tạo sự khan hiếm giả tạo... điều này càng nguy hiểm hơn nếu đầu vào của doanh nghiệp không có sản phẩm thay thế này có sự thống trị của người cung ứng về sản phẩm đó. Những điều này đã dẫn tới sự đình trệ sản xuất, gây khó khăn cho Công ty về mặt tài chính (giảm lợi nhuận, không hiệu quả hoặc lỗ). Do đó, Công ty cần phải tạo mối quan hệ bền vững với nhà cung ứng, tránh bị gián đoạn trong sản xuất kinh doanh, đồng thời phải có biện pháp để giảm bớt thiệt hại về chi phí do nhà cung ứng đầu vào gây ra.
+ Áp lực từ phía khách hàng: trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, khách hàng được đặt ở vị trí thượng đế. Doanh nghiệp luôn tìm cách tiêu thụ sản phẩm nhanh, phục vụ khách hàng tốt nhất có thể. Và yêu cầu của khách hàng đối với nhà sản xuất ngày càng cao và chi tiết hơn chất lượng sản phẩm luôn phải tốt, giá cả vừa phải, phong cách phục vụ khách hàng nhiệt tình, tiện lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm, mua, bán sản phẩm. Xu hướng bất lợi cho doanh nghiệp này ngày càng tăng và đe doạ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải làm gì để giải quyết xu hướng bất lợi này và biến nó thành cơ hội cho doanh nghiệp phát triển?
+ Đe doạ từ sản phẩm thay thế: Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ ngày nay cùng với năng lực sáng tạo của con người, sản phẩm sản xuất ra luôn được cải tiến, một sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau của người mua. Và xu hướng này ngày càng được mở rộng ra đối với các ngành (mặc dù không phải đối với tất cả các ngành). Chính vì vậy,
áp lực từ sản phẩm thay thế lên mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng và thu hẹp thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần làm gì để khắc phục và giảm thiểu tác động của xu hướng này?
+ Đe doạ từ người mới nhập cuộc: Nền kinh tế ngày càng phát triển, sự tự do hoá diễn ra ở cấp độ ngày cang cao. Mọi tổ chức và cá nhân dễ dàng gia nhập thị trường của ngành hơn, tức là cản trở vào đã bị giảm tác dụng. Sự tự do hoá không chỉ diễn ra ở trong nước mà còn mở ra giai đoạn không biên giới, tức là hàng hoá một nước có thể tự do ra vào nước khác. Sức ép của các đối thủ mới gia nhập (kể cả trong nước lẫn ngoài nước) với những lợi thế và công nghệ mới, phương pháp quản lý mới và đặc biệt lợi thế của các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn lớn trên thế giới sẽ gây bất lợi, khó khăn không chỉ cho doanh nghiệp mà cho toàn ngành. Để đối phó với điều này, doanh nghiệp cần phả làm gì?
+ Sức ép từ phía Nhà nước: chủ trương của Nhà nước Cambodia là hội nhập với nền kinh tế thế giới. Trong những năm gần đây việc Cambodia đã hội nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), việc hội nhập của Cambodia với khu vực, đồng nghĩa Cambodia sẽ xoá bỏ dần hàng rào thuế quan và phi thuế quan và có nghĩa là xoá bỏ sự bảo hộ của Nhà nước đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh, buộc các doanh nghiệp phải tham gia thực sự vào cuộc cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường khu vực. Qua cuộc cạnh tranh này, có những cơ sở sẽ vượt qua được khó khăn, đủ sức để cạnh tranh và sẽ phát triển đi lên, ngược lại một số doanh nghiệp không vươn lên được, không đủ sức mạnh cạnh tranh, sẽ bị phá sản. Trên đây ta đã phân tích xu hướng vận động của các yếu tố tác động tới mức độ cạnh tranh của ngành và ta thấy rằng xu hướng này ngày càng tạo ra mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn trong ngành, gây sức ép đối với doanh nghiệp (về các mặt: sản xuất, kinh doanh, thị phần, lợi nhuận...). Năm câu hỏi đặt ra để giải
quyết xu hướng vận động của năm yếu tố bên trên chỉ được giải quyết khi sức cạnh tranh của sản phẩm được nâng lên. Năng lực cạnh tranh tốt của doanh nghiệp chính là rào cản hữu hiệu nhất để ngăn chặn các bất lợi gây ra cho doanh nghiệp.
Vì vậy, các Công ty muốn tồn tại và phát triển thì không còn cách nào khác là họ phải năng động, không được bằng lòng với những gì đã đạt được, tức là họ không ngừng phải nâng cao năng lực cạnh tranh.
Để đạt được lợi thế cạnh tranh là cả một quá trình phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp nhưng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể bị mất bởi các đối thủ cạnh tranh. Chỉ có thể đạt được điều này khi doanh nghiệp luôn luôn phải