Công ty 2015
Giả định khu vực ngoài Công ty VTJ không đầu tư thêm nhà máy mới, có thể dự báo thị phần của Công ty vào năm 2015 như hình 3.1.
Hình 3.1: Cơ cấu dự báo thị phần đến năm 2015
Dựa vào nhu cầu thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại và dựa vào mức tăng trưởng GDP cũng như sự tăng trưởng của ngành của Cambodia, Công ty đã
dự báo thị phần tiêu thụ đến năm 2015 cho các sản phảm Khung trần – Vách ngăn là 70% so với hiện tại là 54% tức là tăng 16%, sản phẩm tấm thạch cao là 45% so với hiện tại là 30% tăng 15% còn sản phẩm tole nguyên liệu là 10% so với hiện tại là 4% tăng 6%.
3.2 Phương hướng, mục tiêu để nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường
3.2.1 Phương hướng
- Do các doanh nghiệp ngoài Công ty VTJ có xu hướng đầu tư mới các dây
chuyền sản xuất hiện đại có tính năng kỹ thuật cao. Nên Công ty bắt buộc phải đầu tư các dây chuyền sản xuất liên tục hiện đại tương tự hoặc tiên tiến hơn với công suất lớn hơn và mức độ tự động hoá cao hơn.
- Đầu tư xây dựng dây chuyền mới, hiện đại để thay thế các dây chuyền quá
cũ, lạc hậu.
- Đối mới phương thức kinh doanh, cải tiến chế độ tiếp thị và bán hàng, giữ
vững và mở rộng thị phần. Tăng tỷ trọng phân phối trực tiếp đến các công trình.
- Phát triển và đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh, coi trọng sản xuất các loại
sản phẩm mới mà các Công ty khác chưa có.
- Lựa chọn công nghệ, thiết bị phải đặt mục tiêu đủ sức cạnh tranh lên hàng
đầu, có trình độ tiên tiến nhất, đảm bảo tuổi thọ lâu dài.
- Lựa chọn vị trí tối ưu nhất có tính đến yếu tố vùng để xây dựng nhà máy
sản xuất khung trần vách ngăn mới, giảm tối thiểu chi phí vận chuyển. Các nhà máy này phải đạt trình độ về năng suất, chất lượng và các chi tiêu kinh tế kỹ thuật để độc chiếm thị trường trong nước và có khả năng xuất khẩu sang các nước trong khu vực, đặc biệt là các nước láng giềng và xuất khẩu có lãi.
3.2.2 Mục tiêu
- Công ty VTJ phải phấn đấu năm trong nhóm có sức cạnh tranh sản phẩm
khung trần vách ngăn và thạch cao cao nhất để tồn tại và phát triển. Đến năm 2015 chiếm được thị phần như dự báo (khung trần-vách ngăn 70%, tấm thạch cao 45% và tole cuộn 10%)
- Nâng tỷ lệ kinh doanh khung trần vách ngăn từ mức 54% lên tới 70%, tấm
thạch cao từ 30% lên tới 45% và tole cuộn từ 4% lên tới 10% so với hiện nay.
- Tăng cường đầu tư đổi mới thiết bị, công nghệ có trọng điểm và đạt hiệu
quả cao. Đồng thời hạ chi phí sản xuất mà chủ yếu là chi phí biến đổi.
- Tăng cường đầu tư cho công tác kiểm tra, phát hiện các đơn vị sản xuất
hàng giả, hàng nhái thương hiệu sản phẩm của Công ty.
- Nâng cao công tác tiếp thị, bán hàng. Chủ động hơn trong khâu bán hàng.
- Tìm kiếm mặt hàng và thị trường mới để tăng hạn ngạch xuất khẩu có thể
thu được nguồn ngoại tệ.
- Áp dụng tốt quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Tổ chức quản lý hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu mới.
3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường của sản phẩm chủ yếu của Công ty
Trên cơ sở những phương hướng và mục tiêu cùng với sự phân tích năng lực cạnh tranh của Công ty VTJ. Chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp sau nhằm giải quyết những vấn đề còn tồn động để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty đối với mặt hàng khung trần vách ngăn và tấm thạch cao.
3.3.1 Về tiếp thị, bán hàng
a) Các giải pháp về marketing:
Mặc dù có thế mạnh trong lĩnh vực sản xuất lớn nhất tại Cambodia, nhưng họ vẫn để mất thị phần vào tay những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, sự cạnh tranh quyết liệt trên những thị trường truyền thống có lẽ đã làm Công ty VTJ lơ là trong việc phát triển những thị trường mới.
Những điều mà Công ty VTJ Cambodia cần làm ngay từ bây giờ:
• Tiến hành phân khúc thị trường. Thông tin về thị trường không chỉ là vị
trí địa lý, mà còn cần phải chi tiết hơn nữa, tập trung bám sát phân khúc nhằm tránh sự cạnh tranh rộng rãi không cần thiết.
• Văn hoá là vấn đề quan trọng nhằm quyết định khả năng thâm nhập thị
trường cũng như phát triển lâu dài tại thị trường đó.
• Khi thâm nhập một thị trường mới, cần khẳng định và củng cố uy tín
thương hiệu.
• Tập trung phát triển một hệ thống phân phối vững chắc. Việc hợp tác
với các Công ty phân phối có thể tiết kiệm chi phí cũng như tiện lợi hơn trong các vấn đề nhân sự, quản lý… tuy nhiên, để tồn tại lâu dài, Công ty cần phải có hệ thống phân phối mạnh của chính mình.
Phát triển sản phẩm mới không nhất thiết phải là nâng cấp về chất liệu, hoặc nâng cấp công nghệ. Tập trung nâng cao chất lượng tạo mẫu mã, chú ý phát triển những mẫu mã mới với những chất liệu và công nghệ sẵn có.
Dựa theo nghiên cứu của tác giả về thực trạng của Công ty VTJ, tác giả đề nghị nên đẩy mạnh về phương án Marketing.
Phân tích phương án Marketing cho thị trường nội địa tại Cambodia: Dưới đây là một số phân tích tiền đề, cũng như các phương án Marketing cụ thể về thị trường Cambodia theo lối kinh doanh B2C (bussiness to customer).
Bối cảnh phân khúc thị trường theo giá cả:
trường tiêu biểu theo giá: phân khúc thị trường giá cao, phân khúc thị trường giá thấp và phân khúc thị trường giá trung bình.
Đánh giá về giá cả dựa theo điều tra thị trường cụ thể của từng doanh nghiệp về thu nhập bình quân đầu người tại Cambodia, tỷ lệ thói quen tiêu dùng.
Một số đối thủ cạnh tranh tiêu biểu, phân tích đối thủ cạnh canh:
U
Phân khúc thị trường giá thấp – siêu thị trường hàng nhái:
Hiện nay phân khúc thị trường này tại Cambodia có thể nói là sôi động nhất, với số lượng tiêu thụ lớn nhất, đối thủ cạnh tranh chủ yếu tại phân khúc này là các Công ty không rõ nguồn gốc từ Trung Quốc và một số cơ sở sản xuất theo kiểu gia đình tại thị trường nội địa.
Đặc điểm:
Hàng hoá được phân phối rộng khắp thông qua các kênh không chính thức, giá cả cực rẻ và chất lượng kém.
Do vấn đề về kênh phân phối nên không thể điều tra rõ thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Mẫu mã phong phú và đa dạng, đồng thời có một số mẫu mã truyền thống, chủ yếu là các mẫu mã được sao chép lậu từ những mẫu truyền thống của các thương hiệu nổi tiếng.
Sự tồn tại và phát triển mạnh mẽ của thị trường này chủ yếu dựa vào sự quản lý lỏng lẻo của chính phủ Cambodia về vấn đề sở hữu trí tuệ, chống hàng gian, hàng giả.
Do ưu thế về giá cả và mẫu mã phong phú, vấn đề xây dựng thương hiệu trong phân khúc này là hoàn toàn không cần thiết, thậm chí có hại (do kinh doanh hàng nhái nhãn hiệu).
Khó có thể kết luận được đường lối kinh doanh này có gọi là phạm pháp hay không, tuy sản phẩm vi phạm nghiêm trọng về điều luật sở hữu trí tuệ, ngoài
ra một số kênh buôn bán không chính thức còn vi phạm quy định về trật tự đô thị, nhưng sự phát triển mạnh mẽ của loại hình này dường như đã ngầm cho thấy sự “hợp pháp” của nó.
U
Phân khúc thị trường giá trung bình – thấp:
Là thị trường sôi động thứ nhì sau phân khúc thị trường giá thấp với doanh thu tương đương, hoặc thậm chí cao hơn, tuy nhiên chi phí đầâu tư cũng lớn hơn.
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong thị trường này có thể tính đến một vài dự án nho nhỏ không yêu cầu tính kỹ thuật cao hay mẫu mã đẹp. Như khu trung cư, cửa hàng, văn phòng nho nhỏ vv.
Đặc điểm:
Hàng hoá có chất lượng không đồng nhất tuy thuộc theo giá cả.
Mẫu mã cực kỳ đa dạng và thoả mãn được nhiều nhu cầu sử dụng, từ các phòng nội thất dành cho cư dân bình thường.
Các doanh nghiệp trong thị trường này cực kỳ linh hoạt trong việc nắm bắt thị hiếu, đồng thời chủ động tạo ra các sản phẩm mới rất tốt.
Giá cả sản phẩm không hề rẻ (tính ra tỷ lệ giá cả/chất lượng có thể còn kém hơn phân khúc thị trường giá thấp), nhưng chấp nhận được.
Vấn đề thương hiệu bắt đầu từ phân khúc này đã trở nên quan trọng, ngoài ra sự cạnh tranh về mẫu mã diễn ra khá quyết liệt. Sản phẩm được đánh giá cao trong phân khúc này nhờ đặc tính “duy nhất” hay còn gọi là “hiệu ứng hàng độc”, nhưng thực tế rất khó giữ bí mật hoặc bảo hộ sở hữu trí tuệ về kiểu mẫu. Cách cạnh tranh duy nhất là liên tục cho ra đời những sản phẩm mới yêu cầu kỹ thuật phức tạm hơn nên họ khó có thể làm theo kịp.
Phân khúc thị trường này và phân khúc thị trường giá thấp có thể nói tận dụng cực kỳ tốt văn hoá kinh doanh “tiểu thương” của người Cambodia.
Phân khúc thị trường giá cao – giá trị Hi-end:
Phân khúc thị trường có số lượng bán ra thấp nhất, nhưng lợi nhuận cực kỳ khủng khiếp, ngoài ra do một số đặc thù, phân khúc này gần như lão hoá và rất khó chấp nhận thương hiệu mới.
Đặc điểm:
Giá cả siêu cao, chất lượng cực kỳ tốt, mẫu mã phong phú và khó làm nhái.
Do yêu cầu gắt gao về chất lượng, đa phần sản phẩm được nhập khẩu từ nước ngoài như: Thái Lan, Việt Nam, Malayia…
Số lượng bán ra thấp nhằm đảm bảo tính “duy nhất” của sản phẩm, mỗi thương hiệu luôn có một hoặc một số dòng sản phẩm riêng đã được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Thật ra đảm bảo được tính duy nhất của sản phẩm cũng không hoàn toàn nhờ vào sở hữu trí tuệ, mà chủ yếu là vấn đề chất lượng và kỹ thuật để tạo ra sản phẩm đi trước quá xa so với thị trường, do đó các hàng hoá làm nhái không thể cạnh tranh nổi về chất lượng.
Thị trường này có một số điểm yếu, dẫn đến bão hoà và rất khó chấp nhận thương hiệu mới.
Chi phí đầu tư rất lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao, hệ thống nhân sự phức tạo, hệ thống phân phối cao cấp, ít doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn để tham gia kinh doanh.
Cuối cùng là sự ảnh hưởng cực mạnh của giá trị thương hiệu, thị trường nhỏ với những thương hiệu đã có chỗ đứng từ trước khiến không gian phát triển của thương hiệu mới gần như không có. Tuy nhiên, thị trường này đang có xu hướng mở rộng trong tương lai, điều này có khá nhiều nguyên nhân, và cũng có khá nhiều điểm mâu thuẫn. Mâu thuẫn đầu tiên là:
kể, và chủ trương chính sách của Nhà nước đang khuyến khích tiết kiệm. Khuyến nghị cho việc lựa chọn phân khúc thị trường:
Sau khi suy xét về hiện trạng của Công ty VTJ , tác giả đưa ra nhận xét về việc lựa chọn phân khúc như sau:
Tốt nhất nên lựa chọn phân khúc giá trung bình – thấp, hoặc có thể lựa chọn phân khúc giá cao,
Nguyên nhân
Dựa theo tính ổn định của thị trường, thị trường giá trung bình thấp ổn định nhất, còn thị trường giá cao là thị trường có thể thu được lợi nhuận cao nhất, mặc dù có rủi ro trong tương lai, 2 phân khúc này có tính ổn định tương đối cao. Phân khúc thị trường giá thấp mang nhiều mâu thuẫn khó giải quyết và nhiều rủi ro không dự báo được trong tương lai.
Rủi ro có thể là thách thức, cũng có thể là cơ hội, thậm chí theo những đánh giá của tác giả, xu hướng sử dụng khung trần, tấm thạch cao ngay càng tăng trong thị trường nội địa và nước ngoài. Tuy nhiên để nắm bắt cơ hội này thì khả năng hiện nay của VTJ tại khu vực kinh tế trọng điểm này là chưa đủ.
Hai phương án marketing cụ thể
U
Phương án cho thị trường giá trung bình thấp: Yếu tố giá
Nên chia 2 nhóm giá cả cụ thể, nhóm giá cả đại chúng cho nững sản phẩm không có thính “duy nhất”, và một nhóm giá tương đối cao, với chất lượng tốt hơn và kiểu mẫu độc đáo hơn để xây dựng uy tín cho thương hiệu.
Vận dụng linh hoạt phương án “hớt váng thị trường” (đặt giá cao từ đầu, sau đó giảm dần khi kiểu mẫu không còn thịnh hành nữa) để đạt được lợi nhuận tối đa, ngoài ra còn có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng với nhiều mức giá khác nhau.
Yếu tố sản phẩm
Cạnh tranh về mẫu mã chất lượng là yếu tố quyết định trong phân khúc này.
Chú ý tới mẫu mã sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm phải chấp nhận được. Tạo xu hướng mới qua các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình).
Khi phát triển nhiều loại sản phẩm có thể gặp khó khăn về vấn đề kỹ thuật, máy móc.
Có thể giải quyết vấn đề này thông qua hợp đồng gia công với cơ sở sản xuất trong nước nhỏ lẻ, lưu ý kiểm soát chặt chẽ về mặt chất lượng sản phẩm.
Kênh phân phối
Cần gấp rút phát triển hệ thống phân phối của riêng doanh nghiệp, mở rộng thêm chi nhánh theo các tỉnh có nhu cầu cao về hệ thống trân trang trí như Siem Reap, Battambang, Sihahoulk, Kompungcham vv. có thể công tác với các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ đã có hệ thống từ trước, nhưng phải tiến tới độc quyền hệ thống kinh doanh,
Hệ thống kinh doanh cần đồng nhất về phong cách bài trí, mặt bằng chất lượng sản phẩm.
Không yêu cầu về chất lượng bào trí, nhưng việc thiết kế mạng lưới phân phối cần phải rộng khắp.
Xúc tiến
Mạng lưới kinh doanh trải rộng cần được kiểm soát cẩn thận. Có chính sách công bằng giữa các đại lý cộng tác khác nhau.
Chủ động thiết kế chính sách ưu đãi hơn nữa cho các đại lý có ý định cộng tác lâu dài hoặc mua hàng số lượng lớn.
Cố gắng tham gia các hội chợ tiêu dùng tổ chức thường xuyên để giới thiệu thương hiệu mới.
Có thể quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông.
Tài chợ cho các chương trình xã hội (chương trình ca nhạc, điện ảnh, chương trình từ thiện) là một biện pháp tốt để đánh bóng thương hiệu.
Mức độ quảng cáo hoặc tài trợ tuỳ thuộc vào điều kiện kinh tế và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp.
Rủi ro có thể là thách thức, cũng có thể là cơ hội, thậm chí theo những đánh giá của tác giả, xu hướng sử dụng khung trần và tấm thạch cao đang và sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa tại thị trường Cambodia. Tuy nhiên, để nắm bắt cơ hội này thì khả năng hiện nay của Công ty VTJ tại thị trường này vẫn chưa đủ.
Thị trường giá trung bình thấp là phù hợp nhất với ưu thế về kiểu mẫu cũng như chất lượng. Cũng như điều kiện hiện tại của Công ty VTJ (về cả vốn, kỹ thuật và trình độ quản lý).
U
Phương án cho thị trường giá cao: Yếu tố giá
Có thể sử dụng chiến lược định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu mức giá cao của các sản phẩm tiêu biểu của phân khúc này nhằm định giá theo.
Áp dụng chiến lược giảm giá theo các số lượng cho các đại lý, nhà phân phối và các nhà thầu có nhu cầu đặt hàng với số lượng lớn.