II- TèNH HèNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CễNG TY VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG.
1. Một số nột chung về điều kiện hoạt động của Cụng ty 1) Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật.
1.1 Phõn tớch mụi trường Marketing
Nhõn tố mụi trường Marketing là những sự kiện hoàn toàn nằm ngoài sự kiểm soỏt của những nhà Marketing. Khụng một tổ chức nào cú thể kiểm soỏt được hoàn toàn hướng đi tương lai của mỡnh. Chớnh những yếu tố của mụi trường Marketing sẽ chỉ rừ con đường phải đi. Phõn tớch mụi trường marketing là xem xột cỏc yếu tố nào đú cũng như ảnh hưởng của chỳng, thật là nguy hiểm cho một Cụng ty nào khụng nhận biết được mụi trường Marketing trong khi chớnh mụi trường đú lại định hướng cho việc kinh doanh tương lai.
a.Cỏc yếu tố kinh tế
Sự phỏt triển hay thăng trầm, của nền kinh tế cú tỏc động trực tiếp đến kết quả hoạt động của cỏc doanh nghiệp.
Trong mấy năm gần đõy nền kinh tế Việt Nam phỏt triển với tốc độ tương đối cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế mỗi năm hơn 8%, GDP tớnh trờn đầu người cũng tăng, cựng với mức tăng trưởng của ngành du lịch luụn đạt 30-40%/năm.
Chớnh sỏch kinh tế phự hợp, thất nghiệp bị đẩy lựi, lạm phỏt luụn ở mức kiểm soỏt được (Một con số). Đõy là những cơ hội rất tốt để cho cỏc doanh nghiệp trỏnh được cỏc rủi ro về mặt tài chớnh.
Năm 1998 cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra ở khu vực Đụng Nam ỏ song Việt Nam bị ảnh hưởng rất ớt, gần như là khụng bị, nền kinh tế khụng bị xỏo trộn, song lượng khỏch du lịch quốc tế vào Việt Nam giảm. Điều này cú thể ảnh hưởng đến việc đún khỏch quốc tế tại Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn, nhưng phần khỏch của Cụng ty chủ yếu là khỏch nội địa nờn việc ảnh hưởng này là quỏ ớt.
Ngoài ra, hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật ở nước ta đang được cải thiện nhiều, giao thụng đi lại giữa cỏc tỉnh trong nước đó dễ dàng và thuận tiện, điều này cũng cú lợi đối với Cụng ty.
b.Cỏc yếu tố chớnh trị và phỏp luật.
Chớnh trị ổn định tạo điều kiện cho kinh tế phỏt triển, Đảng và Nhà nước Việt Nam đó đưa chớnh sỏch phỏt triển du lịch vào nghị quyết của Ban chấp hành Trung ương Đảng, coi du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn.
Mặt khỏc, phỏp lệnh về du lịch mới ra đời đó đỏnh dấu một mốc mới đối với sự phỏt triển của ngành du lịch núi chung và hoạt động kinh doanh khỏch sạn núi riờng, từ đõy ngành khỏch sạn đó cú một hành lang thụng thoỏng cho việc hoạt động của mỡnh.
Chớnh sỏch thuế giỏ trị gia tăng (VAT) tuy đó được điều chỉnh lại đối với ngành du lịch (10%) nhưng cũng chưa khuyến khớch cho ngành này phỏt triển được.
c. Cụng nghệ
Cụng nghệ là giới hạn thường xuyờn của thay đổi. Những Cụng ty khỏch sạn du lịch cần phải theo dừi 2 khớa cạnh của mụi trường cụng nghệ. Thứ nhất là việc cụng nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong thị trường khỏch sạn hầu như cỏc khỏch sạn đều ỏp dụng những thành tựu khoa học cụng nghệ như mỏy vi tớnh, điện thoại, điện bỏo.... nhằm nõng cao và cung cấp dịch vụ của mỡnh cho khỏch hàng tốt hơn.
Cho nờn ở khớa cạnh này Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn cựng với cỏc khỏch sạn khỏc sự khỏc biệt cụng nghệ là rất ớt.
Ngoài ra ở Việt Nam hiện nay khi mà nhu cầu bựng nổ thụng tin phỏt triển thỡ ở khớa cạnh khỏc người dõn cú nhiều người dõn rỗi hơn và việc thực hiện chuyến du lịch nội địa xảy ra thường xuyờn hơn.
d. Mụi trường văn hoỏ và xó hội.
Khi phõn tớch yếu tố này cỏc nhà hoạt động Marketing cũng cần phải chỳ ý:
Thứ nhất: Cụng ty phải tớnh đến việc khỏch hàng sẽ phản ứng như thế nào với cỏc hoạt động Marketing dựa trờn những chuẩn mực đạo đức xó hội.
Thứ 2: Bản thõn khỏch du lịch cũng bị tỏc động bởi xó hội và nền văn hoỏ.
e. Sự cạnh tranh
Sự cạnh tranh phỏt triển rất nhanh chúng trong ngành khỏch sạn và du lịch. Một Cụng ty thực hiện chiến lược Marketing và sau đú cỏc đối thủ cạnh tranh của Cụng ty sẽ phản ứng lại bằng những đối sỏch chiến lược. Một khỏch sạn cú loại phũng VIP trong khỏch sạn mỡnh thỡ chỉ vài thỏng sau hoặc nhanh hơn những khỏch sạn khỏc cũng đó cú.
Vỡ vậy trong ngành khỏch sạn khụng ai cú thể tự do phộp trỡ trệ, cỏc nhà làm Marketing phải luụn theo dừi hoạt động Marketing của đối thủ cũng như của mỡnh, cần phải năng động để điều chỉnh chương trỡnh Marketing của mỡnh nhằm đỏp ứng kịp với những động thỏi của đối thủ.
Trong thị trường khỏch sạn Hà Nội hiện nay sự cạnh tranh diễn ra vụ cựng khốc liệt cho nờn khỏch sạn Kim Liờn cũng đó tớnh đến điều đú bằng việc cho thành lập riờng một trung tõm lữ hành và du lịch riờng.
1.2.Phõn tớch thị trường.
Số lượng khỏch du lịch đến Cụng ty du lịch khỏch sạn Kim Liờn những năm gần đõy
2006 9124
Như vậy cú thể núi rằng 1 số lượng khỏch quốc tế vào Hà Nội lớn như vậy mà Cụng ty mới chỉ đún được cú vài nghỡn người là quỏ nhỏ bộ trong thị phần khỏch quốc tế ở Hà Nội (Năm 2006 chiếm tỉ trọng 1,65% so với thị trường Hà Nội) trong khi đú thỡ số phũng đạt tiờu chuẩn quốc tế của Cụng ty là 171 phũng tương ứng với 171 = % số phũng quốc tế của Hà Nội.
Bảng 9: Số lượt khỏch nội địa đến Hà Nội 1995-1998
Năm Số lượt khỏch Tốc độ tăng Ghi chỳ
2003 411.600 + 100% Lấy năm 1995 làm mốc
2004 800.000 + 125% 96/95 tăng 125%
2005 909.000 + 16% 97/96 tăng 16%
2006 1100.000 + 11% 98/97 tăng 11%
Nguồn: Bỏo cỏo tổng kết 5 năm hoạt động của ngành du lịch Hà Nội (2003-2006) và Bỏo cỏo tổng kết ngành năm 2006
Như vậy ta thấy, ngoại trừ từ năm 2003 đến năm 2004 khỏch nội địa tăng vọt cũn lại từ năm 2004 đến 2006 lượng khỏch nội địa đến Hà Nội tăng đều đặn, mỗi năm gần 100.000 lượt khỏch, như vậy là tương đối ổn dịnh.
Về thị trường khỏch du lịch nội địa cuả Cụng ty khỏch sạn Kim Liờn như sau.
Bảng 10
Năm Số lượt khỏch Tốc độ tăng Ghi chỳ
2003 96.382 100 % Lấy năm 2003 làm mốc
2004 92.852 +21% 96/95 tăng 21%
2006 104.392 + 6% 98/97 tăng 6% Nh
ận xột:
Nhỡn vào bảng số liệu trờn chỳng ta thấy rằng số lượt khỏch nội địa liờn tục tăng lờn ở khỏch sạn Kim Liờn. Năm 2005 tăng so với 2004là 6210 lượt khỏch thỡ đến năm 2006 cũng tăng lờn so với 2005 là: 5330 lượt khỏch.
Nhỡn chung số lượt khỏch nội địa lưu trỳ tại khỏch sạn Kim Liờn là tương đối ổn định, điều đú được khẳng định qua bảng tỉ phần thị trường khỏch sạn du lịch nội địa của khỏch sạn Kim Liờn trong thị phần Hà Nội như sau:
Năm Thị phần của Cụng ty trong thị trường khỏch sạn nội địa của Hà nội
1996 92852/800.000 = 11,6%
1997 99062/909.000= 11%
1998 104392/1100.000 = 10%
Ta thấy rằng thị phần của Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn chiếm tỉ lệ là khỏ cao trong thị trường khỏch du lịch nội địa tại Hà Nội, trong khi đú thỡ số phũng dành cho khỏch nội địa của Cụng ty là 192 phũng, 1 số lượng quỏ khiờm tốn so với số phũng dành cho thị trường khỏch du lịch nội địa trờn địa bàn Hà Nội, điều đú chứng tỏ đối với phần khỏch du lịch nội địa là thị trường mục tiờu chớnh của Cụng ty, thỡ Cụng ty đó thành cụng trong việc hướng vào thị trường này tuy nhiờn khỏch du lịch nội địa đến với Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn lại chủ yếu là khỏch cụng vụ (Chiếm
hơn 90%) cũn khỏch tham quan du lịch lại chiếm tỉ trọng nhỏ dẫn đến tổng
số ngày lưu trỳ thấp.
Trong mấy năm trở lại đõy người Việt Nam đó bắt đầu ý thức được việc tham quan du lịch trong nước cho nờn số lượt khỏch nụị địa vẫn tiếp
tục tăng trưởng mạnh và như vậy khỏch nội địa vẫn là thị trường chớnh và tiềm năng của Cụng ty.
1.3.Phõn tớch đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Trong hoạt động kinh doanh của Cụng ty trờn thị trường sự cạnh tranh là tất yếu song khụng phải là tất cả đều là đối thủ của Cụng ty mà chỉ cú một vài đối thủ cạnh tranh khỏc cú thể gõy ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của Cụng ty.
Trong thị trường cạnh tranh sụi động đú Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn phải đối đầu với cỏc đối thủ chớnh như khỏch sạn Đồng Lợi, khỏch sạn La Thành, khỏch sạn Điện Lực...Đú là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cụng ty.
Đối với từng đối thủ Cụng ty cần phải phõn tớch một cỏch chi tiết thấu đỏo, trờn cơ sở đú đưa ra được một chiến lược đỳng đắn thỡ mới cú thể tồn tại và phỏt triển được cho nờn những đối thủ cạnh tranh trực tiếp này cần được “Soi” dưới kớnh hiển vi. Để phỏt hiện những điểm mạnh, điểm yếu của họ cỏc nguồn thụng tin được sử dụng để đỏnh giỏ, đú là hiển nhiờn. Việc nghiờn cứu cỏc ấn phẩm quảng cỏo của đối thủ cạnh tranh là xuất phỏt điểm tốt nhất. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cụng ty đó quảng cỏo tớch cực nhất cho cỏc dịch vụ và cỏc lợi ớch nào, nếu Marketing của họ cú hiệu quả thỡ đú là những điểm mạnh của họ. Sau đú Cụng ty phải tiến hành khảo sỏt thực tế, quan sỏt và thử nghiệm.
Chỳng ta cú thể sử dụng mẫu biểu sau để phõn tớch đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bảng 5: Mẫu phõn tớch đối thủ cạnh tranh tực tiếp
Mẫu phõn tớch thử một đối thủ cạnh tranh của Cụng ty du lịch và khỏch sạn Kim Liờn
Tờn : Khỏch sạn La Thành
Địa chỉ :
Điện thoại :
Nội dung Đỏnh giỏ * Nhõn lực
Tổng số lao động: 217 người
Trong đú: lao động phục vụ trực tiếp: 195, lao động giỏn tiếp 22.
Trỡnh độ Đại học về KDKS & DL: 4 người Trỡnh độ cụng nhõn kỹ thuật về KDKS & DL: 0 người
Trỡnh độ Đại học ngoại ngữ: 3 người Trỡnh độ Đại học khỏc: 18 người
Độ tuổi chủ yếu là 31-60 chiếm 198 người tức 91,3%
Thu nhập bỡnh quõn: 996.000 đ
- Thiếu hụt nhõn viờn cú trỡnh độ về cụng nhõn kỹ thuật KDKS. Đõy là vấn đề khú khăn lớn đối với khỏch sạn này.
- Độ tuổi nhõn viờn: nhõn viờn trong độ tuổi 18-30 chỉ chiếm cú 8,7%. Đõy cũng là yếu điểm của khỏch sạn.
- Thu nhập bỡnh quõn tương đối ổn định so với khỏch sạn khỏc
* Hiệu suất kinh doanh (2006) - Cụng suất sử dụng 62%
- Số ngày khỏch lưu trỳ bỡnh quõn 3,3 ngày. - Chi phớ cho việc thu hỳt khỏch ở khỏch sạn như sau
+ Quảng cỏo: 2%, mụi giới 1%, đào tạo: 1%, kiểm tra chất lượng, nghiờn cứu Marketing: 3% trong tổng cỏc khoản chi phớ
- Trong giai đoạn hiện nay cụng suất sử dụng như vậy là cú thể chấp nhận được, số ngày lưu trỳ ở mức trung bỡnh
- Chi phớ trực tiếp thu hỳt khỏch rất ớt. Hiện tại cú thể vẫn giữ được mức cụng suất như trờn song trong tương lai cú thể nhận t hấy rằng do chi phớ quỏ thấp nờn khụng thể nõng cao hơn được cụng suất sử dụng hiện tại.
* Mối quan hệ:
- Trực thuộc sự quản lý của tổng cục du lịch. - Là 1 doanh nghiệp quốc doanh cú tờn tuổi trong ngành khỏch sạn, cú mối quan hệ tốt với cỏc cơ quan hữu quan quản lý.
- Quan hệ tốt với cỏc hóng lữ hành gửi khỏch
Do trực thuộc tổng cục du lịch nờn cú được sự ưu đói hơn, cú được sự giỳp đỡ cao của cỏc ngành cỏc cấp cú liờn quan
* Hệ thống sản phẩm
- Gớa tương đối thấp phự hợp với thị trường khỏch du lịch nội địa - Chất lượng sản phẩm ở mức trung bỡnh - Chưa cú sản phẩm đặc sắc Cú sự cạnh tranh mạnh với khỏch sạn Kim Liờn * Tỉ trọng thị trường
- Tổng lượng khỏch là hơn 40.000 lượt chủ yếu là khỏch nội địa
Cú một tỷ trọng đỏng kể trờn tỉ phần thị trường khỏch du lịch nội địa
* Quảng cỏo
- Cú ấn phẩm quảng cỏo số lượng ớt, theo đợt - ớt quảng cỏo trờn cỏc phương tiện bỏo chớ, đài.
- Chưa cú hệ thống phõn phối hiệu quả
- Chi phớ cho quảng cỏo là 2% mức giỏ bỡnh quõn ngày/phũng
- Chưa hiểu rừ tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh khỏch sạn
* Mục tiờu của khỏch sạn này - Tăng trưởng 10% trong năm 1999
- Theo đuổi thị trường mục tiờu là khỏch du lịch nội địa
Là đối thủ ảnh hưởng trực tiếp "nặng ký" uy hiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn
Ngoài ra việc nghiờn cứu cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũn phải dựa trờn 1 số tiờu thức và phương phỏp khỏc để đỏnh giỏ 1 cỏch toàn diện.
Bảng 6: Đỏnh giỏ theo phương phỏp thang điểm và mức độ quan trọng từ 1-5
Lưu ý: Thang điểm ở đõy là do người viết tự đỏnh giỏ mức độ quan trọng
Yếu tố đỏnh giỏ/Cty Kim Liờn Đồng Lợi La Thành
% Điểm Tổng % Điểm Tổng % Điểm Tổng
1. Giỏ cả 20 5 1 20 4 0,8 20 4 0,8 2. Chất lượng 20 4 0,8 20 3 0,6 20 5 1 3. Tỉ phần thị trường 10 4 0,4 10 2 0,2 10 4 0,4 4. Khả năng hoạt động 10 4 0,4 10 2 0,2 10 3 0,3 5. Cường độ cạnh tranh 10 4 0,4 10 1 0,1 10 4 0,4 6. Hỡnh ảnh Cụng ty 15 5 0,75 15 5 0,75 15 3 0,45 7. Đội ngũ nhõn viờn 15 4 0,6 15 4 0,6 15 4 0,6 Tổng cộng 100 4,35 100 3,25 100 3,95
Cỏc tiờu chuẩn cho điểm cho cỏc tiờu thức;
- Giỏ cả và chất lượngL là những yếu tố quan trọng nhất trong cỏc yếu tố đỏnh giỏ, cựng chiến tỷ lệ 20% trong tổng cỏc yếu tố được đỏnh giỏ
- Hỡnh ảnh cụng ty và đội ngũ nhõn viờn chiếm tỷ trọng 15% tổng cỏc yếu tố được đỏnh giỏ
- Tỷ phần thị trường, mức độ cạnh tranh, khả năng hoạt động mỗi yếu tố chiếm 10% trong tổng cỏc yếu tố được đỏnh giỏ
- Điểm 5: yếu tố được đỏnh giỏ là xuất sắc - Điểm 4: yếu tố được đỏnh giỏ là tốt - Điểm 3: chấp nhận yếu tố được đỏnh giỏ - Điểm 2: yếu tố được đỏnh giỏ trung bỡnh - Điểm 1: yếu tố được đỏnh giỏ là kộm
Chỳ ý: cỏc yếu tố cú thể được cựng một thang điểm giống nhau nếu chỳng được đỏnh giỏ là tương đương hoặc cựng một mức như nhau
Như vậy dựa vào bảng này ta cú thể đỏnh giỏ được đối thủ cạnh tranh trực tiếp cú thể uy hiếp hoạt động kinh doanh của Cụng ty.
Nhược điểm: Phương phỏp này mang tớnh chủ quan của người đỏnh giỏ.