II ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO CễNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIấN.
2. Chiến lược markting tuyển chọn (chỳng ta muốn ở đõu)
a- Phõn đoạn thị trường và cỏc thị trường mục tiờu
Chỳng ta đều biết rằng mục tiờu của phõn đoạn thị trường là chọn lọc cỏc đoạn thị trường mà cụng ty cú khả năng khai thỏc, phục vụ tụta nhất, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Khi đó phõn đoạn và lựa chọn được thị trường mục tiờu rồi (Target market). Thỡ cụng ty sẽ định hướng cỏc nỗ lực Marketing vào đú.
1. Khỏch nội địa 2. Khỏch Trung Quốc 3. Khỏch Đài Loan
Cụng ty vẫn luụn xỏc định khỏch du lịch nội địa là thị trường mục tiờu hàng đầu của mỡnh bởi vỡ đõy là loại khỏch đến với Cụng ty với khối lượng lớn, phự hợp với khả năng của Cụng ty, lợi nhuận bỡnh quõn trờn 1
khỏch thấp nhưng nếu xột về mặt tổng thể thỡ tổng khối lượng lợi nhuận thu được lại rất lớn.
Thị trường mục tiờu thứ 2 của cụng ty là khỏch Trung Quốc và thị trường mục tiờu thứ 3 là khỏch Đài Loan. Vỡ sao đối với khỏch Quốc tế chỳng ta lại đặt khỏch Trung Quốc lờn thị trường mục tiờu thứ 2 mặc dự nhỡn vào bảng ta thấy lượng khỏch đài Loan hơn hẳn lượng khỏch Trung Quốc.
Một điều rễ nhận thấy là lượng khỏch Trung Quốc khụng ngừng tăng lờn trong Cụng ty (Năm 2006 tăng lờn 2,17 lần so với 2005) trong khi đú khỏch Đài Loan lại cú xu hướng chững lại và giảm trong Cụng ty.
Mặt khỏc trong mấy năm gần đõy lượng khỏch du lịch Trung Quốc vào Việt Nam tăng lờn nhanh chúng. Năm 1995 mới chỉ cú 20.000 khỏch đến năm 2005 là 377.555 lượt khỏch và năm 2006 là 605.389 lượt khỏch, ngoài ra người Trung Quốc cú nhiều điểm tương đồng với người Việt Nam và loại khỏch Trung Quốc khụng yờu cầu đũi hỏi cao về chất lượng phục vụ cho họ chỳ ý nhiều hơn về mức giỏ, điều này phự hợp với tỡnh hỡnh thực tiễn của Cụng ty.
Giả sử lấy cỏc chỉ tiờu về số lượt khỏch, số ngày lưu trỳ, tổng doanh thu, tổng mức lợi nhuận và kỡ vọng (tương lai0 cho thang điểm từ 1 đến 10 thỡ ta cú thể đỏnh giỏ cỏc thị trường mục tiờu như sau:
Bảng 21. Thị trường mục tiờu Số lượt khỏch Ngày lưu trỳ Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Kỡ vọng Tổng điểm Nội địa 10 3 10 10 10 43 Trung Quốc 4 4 5 4 9 26 Đài Loan 5 4 6 5 4 24
Dựa vào bảng trờn ta thấy rằng thị trường khỏch du lịch nội địa được đỏnh giỏ là quan trọng nhất đối với cụng ty, thứ đến là thị trường khỏch
song đú khụng phải là thị trường mục tiờu của cụng ty.
b. Chiến lược Markrting
Chiến lược Marketing được bắt nguồn trực tiếp từ sự phõn đoạn thị trường.
Đối với Cụng ty khỏch sạn và du lịch Kim Liờn, thị trường mục tiờu là khỏch nội địa và khỏch Trung Quốc thỡ Cụng ty nờn sử dụng chiến lược Marketing tập trung tức là Cụng ty theo đuổi cựng một lỳc hai thị trường mục tiờu đú chỳng ta cú thể xem xột chu kỡ sống sản phẩm của Cụng ty
Cú thể núi rằng hiện nay sản phẩm Cụng ty đang trong giai đoạn bóo hoà, doanh thu cú chiều hướng chậm lại và giảm cụng suất sử dụng, cung nhiều phải thay đổi lượng cầu ớt.
Cụng ty cú thể sử dụng một trong hai chiến lược sau:
+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm:
Bản chất của chiến lược này là tạo ra sức sống mới cho cỏc sản phẩm và dịch vụ hiện cú ở cụng ty, làm cho chỳng cú thể mới chẳng hạn Cụng ty nờn cú cỏc dịch vụ thụng tin ngoài khỏch sạn, phũng và tầng VIP, bổ sung thờm cỏc dịch vụ văn phũng, tiếp tục phỏt triển sản phẩm du lịch trọn gúi.
+ Chiến lược điều chỉnh Marketing hỗn hợp:
Doanh số cú thể tăng bằng cỏch thay đổi biện phỏp Marketing hỗn hợp.
Cụng ty nờn tập trung vào tỡm cỏc kờnh phõn phối mới như cỏc đại lý lữ hành cú uy tớn, tờn tuổi, sử dụng cỏc hoỏ đơn đối với cỏc lĩnh vực như ăn uống, lưu trỳ cú phiếu dự thưởng hoặc cỏc biện phỏp khuyến mại khỏc để tăng doanh số.
Mặt khỏc Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn là Cụng ty đầu đàn, chủ chốt đối với thị trường khỏch du lịch nội địa, nờn đối với thị trường này Cụng ty tiếp tục duy trỡ thị phần này. Làm thế nào để Cụng ty vẫn giữ được khỏch hàng trong khi cỏc đối thủ cạnh tranh luụn dũm ngú cụng việc kinh
doanh của Cụng ty? Cỏch tốt nhất vẫn là thường xuyờn cải tiến, tiếp tục đổi mới hoặc bổ sung dịch vụ mới.
Cũn đối với thị trường mục tiờu thứ 2 là khỏch Trung quốc Cụng ty sử dụng chiến lược "Mở rộng thị phần" bằng cỏch cố gắng làm giống, bắt chước tất cả hoặc một số cỏi mà cỏc khỏch sạn cú thị trường khỏch Trung Quốc lớn nhất làm, Cụng ty cú thể chọn cựng phương tiện quảng cỏo hoặc bổ sung cỏc dịch vụ tương tự.
c. Marketing hỗn hợp
a1. Đối với thị trường khỏch đội địa
Cỏc chớnh sỏch giỏ cả và chớnh sỏch sản phẩm nờn được chỳ trọng là những chớnh sỏch nũng cốt cỏc chớnh sỏch khỏc cũng vẫn tiếp tục được sử dụng để phỏt huy hiệu quả.
Trong giai đoạn hiện nay thị trường này rất mẫn cảm và phản ứng nhanh với giỏ cả. Mặt khỏc thu nhập và mức sống của người Việt Nam cũn thấp nờn việc cú một chớnh sỏch giỏ hợp lý sẽ ảnh hưởng và tỏc động rất lớn tơớ thị trường này.
Ngoài ra đối với Cụng ty thỡ khỏch sạn du lịch nội địa lại chủ yếu là khỏch cụng vụ do đú song song với chớnh sỏch giỏ cả hợp lý thỡ khỏch đũi hỏi cũng phải cú một chất lượng phục vụ tốt. Vỡ vậy chớnh sỏch sản phẩm cũng phải được thực hiện một cỏch chu đỏo tớch cực.
c2. Đối với thị trường mục tiờu là khỏch Trung Quốc.
Chớnh sỏch sản phẩm và chớnh sỏch quảng cỏo khuếch trương sẽ được sử dụng để phỏt huy lợi thế của mỡnh. Trờn thị trường khỏch du lịch quốc tế cú thể núi rằng Cụng ty chưa cú chỗ đứng, khỏch quốc tế chưa biết đến Cụng ty. Do đú đối với khỏch Trung Quốc thỡ đầu tiờn Cụng ty sẽ ỏp dụng chớnh sỏch quảng cỏo, khuếch trương như cỏc khỏch sạn cú thị phận khỏch Trung Quốc lớn đó làm.
sạn đó thành cụng trong thị trường khỏch Trung Quốc bằng cỏch đưa ra cỏc mụ hỡnh dịch vụ tương tự như khỏch sạn đú. Như vậy cú thể núi rằng việc ỏp dụng Marketing hỗn hợp, yếu tố nào trong số 8 P (sản phẩm, giỏ cả, quảng cỏo khuếch trương, phõn phối, con người, tạo sản phẩm chọn gúi, lập chương trỡnh, quan hệ đối tỏc) sẽ được trỳ trọng sử dụng là tuỳ thộc vào từng thị trường mục tiờu. Thị trường khỏch du lịch nội địa hay thị trường khỏch du lịch Trung Quốc.
c3 Cỏc giải phỏp cụ thể đối với từng chớnh sỏch. * Chớnh sỏch sản phẩm
+ Cải tiến để phự hợp
Tiếp tục ỏp dụng vi tớnh vào trong cụng tỏc quản lý tại Cụng ty.
- Hoàn thiện song bể bơi và cố gắng đưa vào sử dụng trước hố năm 2008.
- Nghiờn cứu hồ sơ khỏch để biết đặc điểm nghề nghiệp , quốc tịch, địa phương khỏch cư trỳ. Điều này hoàn toàn cú thể làm được vỡ hồ sơ khỏch được lưu trỳ trờn mỏy, từ đú ta cú thể cung cấp cho khỏch những sản phẩm, dịch vụ phự hợp với họ.
Chẳng hạn đối với khỏch cụng vụ thỡ cỏc dịch vụ như điện thoại, FAX, mỏy Photocopy nờn cú trong phũng hoặc đối với khỏch tham quan du lịch là người Bắc Ninh trong phũng cú một cỏc đài nhỏ cú cỏc băng hỏt quan họ.
- Trong phũng nờn cú danh mục địa chỉ điện thoại cỏc phũng, ban giỏm đốc Cụng ty, bệnh viện quốc tế gần Cụng ty nhất (Bạch Mai Internationnal Hospital, Cụng an, sứ quỏn...Cụng ty phải cử người trực tiếp trực 24/24 giờ để giải đỏp cỏc thắc mắc của khỏch.
+ Quản lý chất lượng sản phẩm
Cụng ty quan tõm đến việc quản lý sản phẩm mà mỡnh làm ra. Một sản phẩm làm ra là cả một quỏ trỡnh do đú cần chỳ ý vào tất cả cỏc khõu chứ khụng phải khõu cuối cựng. Do vậy để đảm bảo chất lượng cần phải
kiểm soỏt cả quỏ trỡnh và những chi phớ để đảm bảo chất lượng. Những chi phớ này bao gồm chi phớ phũng ngừa, chi phớ kiểm tra giỏm định và những chi phớ do thất thoỏt, thiệt hại về chất lượng.
* Chớnh sỏch giỏ cả.
Việc tớnh giỏ phải trờn cơ sở chi phớ cốt lừi của giỏ cả là chi phớ, nguyờn tắc tớnh giỏ khụng được tỏch rời chi phớ. Vỡ vậy Cụng ty cú thể trờn cơ sở chi phớ của mỡnh định ra mức giỏ phự hợp và cũn phải cú tớnh cạnh tranh với cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp khỏc. Bởi vỡ thị trường khỏch của Cụng ty là khỏch nội địa và khỏch Trung Quốc. Nờn đối với khỏch nội địa là thị trường khỏ ổn định Cụng ty cú thể ỏp dụng thang giỏ trượt linh hoạt, cũn đối với thị trường khỏch Trung Quốc thỡ trờn cơ sở giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh và chi phớ của Cụng ty để định giỏ.
- Đưa ra mức giỏ thấp hơn một chỳt so với cỏc đối thủ cạnh tranh để thu hỳt khỏch nhưng mặt khỏch chất lượng sản phẩm vẫn phải đảm bảo. Muốn vậy Cụng ty đi đụi với việc quản lý kiểm tra chi phớ cần phải chỳ ý tới đầu vào, cỏc yếu tố làm giảm giỏ thành. Vớ dụ: Như đối với lĩnh vực ăn uống thỡ những yếu tố để tạo lờn giỏ thành đú là chi phớ nguyờn vật liệu và nhõn cụng.
* Chớnh sỏch phõn phối, quảng cỏo, khuếch trương sản phẩm phõn phối, quảng cỏo, khuếch trương hợp lý.
Vỡ vậy để hoàn thiện những biện phỏp này Cụng ty cần phải.
- Đẩy mạnh mối quan hệ thõn thiết với Tổng cục đường Sắt (Là nguồn cung cấp khỏch Trung Quốc lớn cho Cụng ty) cựng với cỏc hóng lữ hành truyền thống như Việt Nam Tourism, Cụng ty Việt ý, Du lịch Hoa Cẩm, cỏc đại lý du lịch như :Hảo Mõy, Sụng Hồng.
- Quan hệ với cỏc bộ, ban ngành trong nước. để thu hỳt khỏch cụng vụ.
những hoạt động, trỏch nhiệm, chi phớ, thời gia biểu, cỏc quy định về kiểm soỏt và đỏnh giỏ.
d. Cỏc biện phỏp xỏc định vị thế.
+ Đối với thị trường mục tiờu là khỏch nội địa Cụng ty sẽ cố gắng củng cố hỡnh ảnh của mỡnh trong thị trường mục tiờu này.
Cú 3 yếu tố cần đạt được trong việc cỏc định vị thế là: - Tạo ra được hỡnh ảnh
- Phải truyền tải được lợi ớch với khỏch hàng
- Phải khỏc biệt hoỏ tờn, nhón hiệu dịch vụ của cụng ty so với dịch vụ của cỏc đối thủ cạnh tranh.
+ Đối với thị trường mục tiờu là khỏch Trung Quốc Cụng ty du lịch khỏch sạn và kim Liờn nờn tạo dựng lại vị thế của mỡnh.
Việc xỏc định vị thể của cả hai thị trường mục tiờu này đều được dựa trờn những nột đặc trưng của sản phẩm tức là cú một mối liờn quan trực tiếp giữa một số mặt dịch vụ của Cụng ty và lợi ớch của khỏch hàng.
Để củng cố ảnh hưởng của Cụng ty trong thị trường khỏch du lịch nội địa Cụng ty tiếp tục cung cấp những dichj vụ truyền thống của mỡnh cho loại khỏch này bổ sung thờm một số dịch vụ khỏc, tiếp tục nõng cao chất lượng phục vụ, phỏt huy lợi thế về uy tớn, danh tiếng của Cụng ty trong thị trường này. Trong thị trường khỏch Trung Quốc cú thể núi rằng Cụng ty chưa tạo ra được hỡnh ảnh của mỡnh trong thị trường này do vậy điều cần thiết là phải xỏc định vị thế của Cụng ty cần phải cú những hiểu biết chung về thị trường khỏch này.
Muốn vậy Cụng ty cần phải cú những hiểu biết chung về thị trường khỏch này, đặc điểm khi đi du lịch, khả năng tiờu dựng. Ngoài ra Cụng ty đó xỏc định thị trường Trung Quốc là thị trường mục tiờu của mỡnh thỡ phải cú nhõn viờn phục vụ và nhõn viờn lễ tõn biết tiếng Trung Quốc, cú thể giao tiếp với khỏch Trung Quốc bằng chớnh tiếng của họ.
Trong phũng lễ tõn cú đồng hồ nỳi giờ Bắc Kinh. Mặt khỏc cụng việc nõng cao chất lượng sản phẩm cũng luụn luụn được ưu tiờn đối với thị trường này.
e- Cỏc mục tiờu Marketing.
e1. Đối với thị trường khỏch du lịch nội địa
+ Gia tăng 8% doanh thu và số lượt khỏch vào năm 2000 trong đú sự gia tăng được phõn như sau.
Quý I: tăng 3%
Quý II, và III: tăng 3% Quý IV tăng 2%
+ Lợi nhuận tăng 10% cả năm
+ Trong khu vực ăn uống: Tăng giỏ trị trung bỡnh của cỏc hoỏ đơn trong bữa ăn lờn 20.000 VNĐ từ 1/1 đến 31/5/2000 (Thời kỡ chớnh vụ của nhà hàng)
+ Trong lĩnh vực buồng ngủ: Tăng cụng suất sử dụng buồng ngủ phũng lờn 75% (Trung bỡnh cho cả năm)
e2- Đối với thị trường mục tiờu là khỏch Trung Quốc.
- Tăng số lượt khỏch Trung Quốc vào Cụng ty lờn 1.700 khỏch, được phõn bổ đều cho 4 quý.
- Tăng số ngày lưu trỳ bỡnh quõn của loại khỏch này lờn 3 ngày.
- Doanh thu và lợi nhuận của thị trường này chỉ cần tăng 3% vào năm 2008.
B. Kế hoạch triển khai.
Cú nhiều sự chuẩn bị dự tiết cần thực hiện và qua nhiều bước để cú được một kế hoạch Marketing thành cụng.
nhiệm, chi phớ, thời gian biểu, cỏc quy trỡnh về kiểm soỏt và đỏnh giỏ. Nhiều kế hoạch marketing thất bại chỉ vỡ khụng được chi tiết hoỏ một cỏch đầy đủ. Lại cú quỏ nhiều cỏch hiểu biết về kế hoạch từ những người chịu trỏch nhiệm về cỏc hoạt động dẫn đến việc khụng đảm bảo thời hạn, chi phớ khụng hiệu quả và cú những nhầm lẫn. Thật là quỏ sai lầm khi đưa ra quỏ nhiều chi tiết chứ khụng phải là quỏ ớt trong kế hoạch triển khai.
Cỏch tốt nhất để nhớ được cỏc nội dung của kế hoạch thực hiện là chỳng ta phải giải đỏp cho cỏc cõu hỏi như là chỳng ta giải đỏp cho cỏc cõu hỏi như: Cỏi gỡ? ở đõu? khi nào? người nào và như thế nào?
Cỏi gỡ? những hoạt động và cụng tỏc gỡ sẽ được thực hiện và cần chi
phớ gỡ cho chỳng (kế hoạch hoạt động)
ở đõu? cỏc hoạt động sẽ được thực hiện ở đõu (kế hoạch hoạt động) Khi nào? khi nào thỡ cỏc hoạt động được khởi xướng vàhoàn thành
(kế hoạch hoạt động).
Người nào? Ai chịu trỏch nhiệm cho từng hoạt động (kế hoạch hoạt
động)
Như thế nào? làm thế nào để kiểm soỏt và đỏnh giỏ được kế hoạch
(cỏc quy trỡnh kiểm soỏt và đỏnh giỏ). 1. Kế hoạch hoạt động
Kế hoạch hoạt động được xõy dựng trờn cơ sở một hoặc nhiều yếu tố Marketing hỗn hợp đó được lựu chọn. Nú cung cấp cỏc điểm cụ thể cho tất cả cỏc cụng việc cần cho từng yếu tố của marketing hỗn hợp đối với từng thị trường mục tiờu.
Một kế hoạch hoạt động thường được biểu hiện bằng một lịch trỡnh hoạt động và thời gian biểu cụ thể. (Bảng thời gian biểu và lịch trỡnh hoạt động).
Nhỡn vào bảng thời gian biểu và lịch trỡnh hoạt động ta cú thể đỏnh giỏ và nhận xột được những phàan việc chớnh phải làm của Cụng ty trong năm dự định biết được hoạt động sẽ xẩy ra với thời gian nào (thỏng nào) và
ai sẽ chịu trỏch nhiệm về hoạt động đú. Từ đú sẽ biết được hoạt động khả thi đến đõu và cú biện phỏp điều chỉnh kịp thời.
Thời gian biểu và lịch trỡnh Năm: 2000-2001
Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn Hoạt động Phõn cụng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Thiết lập kờnh phõn phối mới Phũng thị trường x x ĐạI hội khỏch hàng Ban giỏm đốc x x Tập gấp Cty P.thị trường x Đào tạo nhõn ực Ban giỏm đốc x x x Chào bỏn Tour du lịch trọn gúi P. thị trường x x x x x x x x x x x x Giảm giỏ cạnh tranh hỗ trợ thời vụ P.G.Đ x x x Truyền hỡnh P. thị trường x x x Bỏo chớ (Hà