IV- THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CễNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIấN.
1. Trước khi thành lập phũng thị trường (1997)
Từ năm 1997 trở về trước khi phũng thị trường chưa được tỏch riờng ra thành một phũng độc lập hoạt động Marketing thỡ Cụng ty khỏch sạn và du lịch Kim Liờn gần như là chưa biết đến cỏc biện phỏp Marketing và nếu cú thỡ cũng là trờn lý thuyết mà thụi.
Lượng khỏch đến cụng ty trong thời gian này chủ yếu là do họ tự tỡm đến với Cụng ty, Cụng ty giống như một quỏn trọ trờn đường dừng chõn của du khỏch.
Đặc biệt là trong giai đoạn từ năm 1961-1990 là trong giai đoạn Cụng ty du lịch và khỏch sạn Kim Liờn được bao cấp để phục vụ khỏch chuyờn gia thỡ mọi hoạt động kinh doanh của Cụng ty đều bị cầm chừng giới hạn theo số khỏch chuyờn gia mà trờn cục chuyờn gia “Rút” xuống, Cụng ty cú nhiệm vụ phục vụ khối lượng chuyờn gia này, cũn mọi chi phớ ngõn sỏch đều được lo hết do đú sau khi chuyển sang giai đoạn hoạt động theo cơ chế thị trường (Từ thỏng 10/1993) với tư cỏch là một doanh nghiệp hạch toỏn độc lập phục vụ khỏch quốc tế và nội địa thỡ Cụng ty hoàn toàn bỡ ngỡ và những dấu vết cũ vẫn cũn trong lối sống, suy nghĩ của cỏn bộ,
anh chị em trong việc phục vụ khỏch.
Như ta đó biết, giai đoạn này là giai đoạn Cụng ty thụ đồng ngồi chờ khỏch, cú khỏch đến thị phục vụ khụng thỡ lại rỗi. Những năm thập kỷ 90 Cụng ty cũng thỉnh thoảng cú những đợt quảng cỏo, quảng cỏo sản phẩm của mỡnh song cũng chỉ mang tớnh chớp giật khỏch chứ chưa cú ý định biến nú thành một phương tiện hữu hiệu đắc lực cho quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của mỡnh.
Nhỡn vào bảng trờn ta thấy rằng giai đoạn này khỏch đến lưu trỳ tại khỏch sạn Kim Liờn vẫn đụng và đều đặn? Vỡ sao vậy và mặc dự cỏc biện phỏp Marketing của khỏch sạn cú thể núi rằng chưa cú? điều này cũng được lý giải rằng giai đoạn này là giai đoạn "hoàng kim” của du lịch Việt Nam, số lượng khỏch du lịch nhiều, cung nhỏ hơn cầu nhiều do đú việc cú khỏch của Cụng ty là khụng khú khăn.
Tuy nhiờn nhỡn vào bảng trờn ta cũng thấy rằng số lượng khỏch du lịch Quốc tế của Cụng ty ớt, mặc dầu giai đoạn này ngành du lịch Việt Nam đún được một số lượng rất lớn khỏch quốc tế. Đú cú thể là do khỏch du lịch quốc tế chưa biết đến Cụng ty.
2.Từ khi thành lập phũng thị trường đến nay.
Do vai trũ to lớn của Marketing ngày càng gia tăng trong lĩnh vực khỏch sạn cho nờn đến năm 1997 ban lónh đạo cụng ty quyết định thành lập phũng thị trường riờng nhằm xỳc tiến việc hoạt động Marketing trong Cụng ty.
Cơ cấu tổ chức phũng Marketing của Cụng ty
Phũng Marketing cả Cụng ty khỏch sạn và du lịch Kim Liờn gồm cú 4 người:
* 1 Giỏm đốc Marketing * 1 Phú Giỏm đốc Marketing
Phũng du lịch thị trường cú chức năng nhiệm vụ: - Kinh doanh lữ hành nội địa
- Tỡm hiểu thị trường, giới thiệu quảng cỏo sản phẩm của Cụng ty. - Phũng du lịch thị trường được thành lập theo yờu cầu sự phỏt triển của Cụng ty, mặc dự phũng cú chức năng hoạt động riờng song thực tế cỏc mối quan hệ và giải quyết cụng việc của phũng đều gắn liền với chức năng hoạt động kinh doanh của Cụng ty là khai thỏc phũng ở khỏch sạn, nõng cao chất lượng khỏch thuờ phũng và chất lượng phục vụ cựng với cỏc dịch vụ khỏc khi khỏch cú yờu cầu để thực hiện chương trỡnh du lịch trọn gúi cho khỏch.
Từ khi phũng thị trường được thành lập đến nay cỏc chớnh sỏch Marketing hỗn hợp đó được ỏp dụng một cỏch thường xuyờn hơn vào trong quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của Cụng ty.
a.Ch ớnh sỏch sản phẩm
Việc lựa chọn chớnh sỏch sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải trả lời cõu hỏi số lượng sản phẩm bao nhiờu và chất lượng sản phẩm ra sao.
Cỏc sản phẩm của Cụng ty du lịch và khỏch sạn Kim Liờn bao gồm: Giỏm đốc Marketing
PHể GIÁM ĐỐC
- Buồng ngủ
- Nhà hàng ăn uống: Tiệc, hội nghị, đỏm cưới, khỏch đoàn.
- Cỏc sản phẩm như dịch vụ Karaoke, bỏn hàng lưu niệm, tắm hơi Massage
- Cho thuờ xe
Với số lượng sản phẩm lớn và phong phỳ đa dạng như vậy thỡ chớnh sỏch sản phẩm của Cụng ty cũng cú sự khỏc biệt.
- Đối với sản phẩm buồng ngủ:
- Sản phẩm buồng ngủ là sản phẩm trọng tõm của khỏch sạn, đõy là nguồn thu chủ yếu trong kết quả hoạt đồng kinh doanh của Cụng ty.
Với tổng số buồng tối đa phục vụ là 363 buồng, thực hiện bỡnh quõn 270 buồng/thỏng tương ứng hiệu suất sử dụng 73,4%.
Cú thể núi rằng với hiệu suất sử dụng buồng như vậy trong giai đoạn hiện nay là khỏ cao.
Hiệu suất sử dụng này đó cú thể cao hơn nếu như ban lónh đạo Cụng ty khụng đưa vào cải tạo nõng cấp trong 6 thỏng đầu năm 1998, 40 buồng của nhà 1, nhà 9, nhà 2 nhằm tối đa hoỏ lợi nhuận và đạt được số phũng ngủ hợp lý.
Chất lượng sản phẩm buồng ngủ của Cụng ty cũng được nõng cao rừ rệt, cỏc phũng ngủ luụn được làm vệ sinh sạch sẽ. Mặt khỏc tiện nghi trong phũng cũng được trang bị một cỏch hiện đại và đầy đủ hơn.
+ Đối với sản phẩm ăn uống nhà hàng.
Trước đõy Cụng ty du lịch và khỏch sạn Kim Liờn khụng quan tõm mấy đến hoạt động ăn uống trong khỏch sạn. Cụng ty coi hoạt động này tồn tại chỉ để phục vụ cho khỏch của Cụng ty, lợi nhuận thấp. Nhưng từ năm 1997 trở lại đõy, bộ phận Marketing trong Cụng ty đó nhận thấy rằng hoạt động ăn uống trong khỏch sạn cũng mang lại lợi nhuận khụng kộm gỡ hoạt động buồng ngủ và đúng gúp vai trũ thành cụng của Cụng ty.
Chớnh vỡ vậy, mà Cụng ty đó xõy dựng cụng trỡnh Hội trường và nhà hàng hai tầng khu nhà ăn 1. Ngay sau khi đưa cụng trỡnh này vào khai thỏc sử dụng từ quớ 4/1998 đó liờn tục phục vụ nhiều Hội nghị, Đại Hội quan trọng, do đú đó đẩy doanh thu ăn uống lờn chiếm tỉ trọng 29% tổng doanh thu, trong đú doanh thu nhà ăn Kim Liờn 1 rất cao, cỏc thỏng cao nhất từ trước tới nay.
Song song với đú chất lượng sản phẩm ăn uống cũng được tăng lờn. Cụng ty đó chỳ ý cải tiến phương thức phục vụ và cải tiến chế biến mún ăn để thớch hợp với cỏc đối tượng khỏch nờn ngày càng tranh thủ được tớn nhiệm của cỏc loại khỏch xa gần. Một số mún ăn của khỏch sạn đó trở lờn cú tiếng trong thời gian gần đõy như mún Nem kim Liờn được hầu hết cỏc bữa tiệc, cỏc đỏm cưới khỏch hàng yờu cầu phục vụ và hoan nghờnh.
Đối với cỏc sản phẩm dịch vụ bổ sung như Karaoke, bỏn hàng lưu niệm, tắm hơi massage, cho thuờ xe. Cụng ty cũng ý thức được rằng cỏc sản phẩm này là những dịch vụ bổ sung nhằm làm tăng chất lượng sản phẩm của Cụng ty, cho nờn từ năm 1997 đến nay Cụng ty đó cú sự đầu tư thoả đỏng cả theo chiều rộng lẫn chiều sõu của cỏc dịch vụ. Cỏc phũng tắm hơi masage đó được cải thiện bằng cỏch trang bị cỏc dụng cụ hiện đại, Cụng ty cũng bổ sung cho 4 phũng đặc biệt, mỗi phũng đều cú 1 mỏy tập thể dục. Ngoài ra cũn cú một đội xe sẵn sàng phục vụ theo nhu cầu của khỏch.
Như vậy cú thể núi rằng chớnh sỏch sản phẩm, Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn đó thực hiện khỏ tốt.
Cụng ty đó đi đỳng nội dung của chớnh sỏch sản phẩm. Đú là xỏc định rừ chủng loại cơ cấu dịch vụ hàng hoỏ cung cấp cho du khỏch là: sản phẩm buồng ngủ, nhà hàng ăn uống cỏc dịch vụ bổ sung như karaoke, bỏn hàng lưu niệm, tắm hơi, massage, cho thuờ xe.
Đõy cũng là nội dung đầu tiờn, quan trọng nhất và cơ bản nhất. Trờn cơ sở phõn rừ chủng loại sản phẩm cụng ty cũng cú những biện phỏp, phương hướng đi sõu vào từng loại sản phẩm cú thể núi rằng đối với sản
phẩm buũng ngủ cụng ty vẫn duy trỡ được cụng suất sử dụng trờn 70% trong giai đoạn hiện nay là một thành tớch nỗ lực đỏng ghi nhận của toàn bộ đội ngũ cụng nhõn viờn trong cụng ty núi chung và Ban giỏm đốc cụng ty núi riờng. Song cụng suất sử dụng cao này lại chủ yếu là do cỏc phũng ở khỏch sạn Kim Liờn 2 được sử dụng. Đõy là khu nhà ở cú cơ sở vật chất thấp mang tớnh chất phũng trọ nhiều hơn và mức giỏ ở những phũng này lại cũng rất rẻ cho nờn mặc dự với cụng suất sử dụng cao, số phũng cú khỏch nhiều nhưng tổng doanh thu và lợi nhuận của cụng ty khụng tăng mà lại cú khi thấp hơn năm ngoỏi. Điều này cũng lý giải tại sao lợi nhuận của cụng ty chưa hợp lý, tối đa hoỏ cho nờn cụng ty chưa trả lời được cõu hỏi thứ hai của chớnh sỏch sản phẩm là số lượng sản phẩm bao nhiờu và chất lượng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng trờn thị trường bao nhiờu là hợp lý, tối đa hoỏ lợi nhuận.
- Sản phẩm ăn uống nhà hàng của cụng ty cũng cú bước thay đổi lớn cả về "Chất lẫn lượng" . Việc đưa sản phẩm ăn uống nhà hàng lờn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu đó thể hiện hướng đi khỏ đỳng đắn của Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn. Trong giai đoạn hiện nay khi mà hầu hết cỏc khỏch sạn tập trung vào việc khai thỏc sản phẩm buồng ngủ thỡ Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn đó nhận thấy khả năng to lớn của sản phẩm này và với việc đầu tư xõy dựng cơ sở vật chất, nõng cao chất lượng cho sản phẩm này cụng ty đó thu được những thành cụng nhất định trong việc nõng cao tổng doanh thu và lợi nhuận.
Tuy vậy sản phẩm dịch vụ bổ sung của cụng ty cũn quỏ nghốo nàn. Với một khỏch sạn như kim Liờn mà cho đến tận bõy giờ mới xõy dựng một cỏi bể bơi nhỏ thỡ là một điều khú chấp nhận. Bởi vỡ do khỏch sạn cú một khuụn viờn rộng cho nờn việc cú được cỏc dịch vụ bổ sung là điều dễ dàng hơn so với cỏc khỏch sạn khỏc. Song dịch vụ bổ sung của cụng ty lại nghốo nàn chưa đỏp ứng được nhu cầu của khỏch, cỏc dịch vụ bổ sung này khụng được nõng cấp đồng bộ.
sản phẩm của cụng ty chưa chỳ trọng song cụng ty cần phải đầu tư hơn nữa vào laọi sản phẩm dịch vụ bổ sung này.
Mặt khỏc, sản phẩm của cụng ty cũng chưa cú những nột đặc sắc riờng biệt, độc đỏo so với cỏc khỏch sạn khỏc. Đõy cũng là yếu điểm trong chớnh sỏch sản phẩm của Cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn
b.Ch ớnh sỏch giỏ cả:
Hiện nay cạnh tranh bằng giỏ vẫn là chớnh sỏch cú sức thu hỳt nhất, điều này càng đỳng với cỏc khỏch sạn Việt Nam hiện nay.
Bằng mức đưa ra mức giỏ thấp hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh hoặc đưa ra nhiều mức giỏ khỏc nhau. Sự phõn biệt về giỏ cú thể ỏp dụng cho cỏc phũng khỏc nhau và đối tượng khỏch khỏc nhau, số lượng khỏch, thời điểm....Mặt khỏc giỏ cả luụn là yếu tố được khỏch quan tõm nhiều nhất đặc biệt là với những đối tượng khỏch cú khả năng thanh toỏn thấp hay khỏch ở dài ngày.
Xuất phỏt từ đặc điểm tiờu dựng và khả năng thanh toỏn của đối tượng khỏch thường xuyờn đến với cụng ty, Cụng ty khỏch sạn và du lịch Kim Liờn đó và đang ỏp dụng một chớnh sỏch giỏ khỏ linh hoạt, mềm dẻo so với cỏc khỏch sạn khỏc trờn địa bàn Hà Nội. Núi chung mức giỏ mà Cụng ty ỏp dụng là mức giỏ tương đối thấp với nhiều mức giỏ khỏc nhau cho cỏc loại phũng từ đặc biệt đến bỡnh thường, nhằm giỳp cho khỏch cú thể lựa chọn mức giỏ phự hợp với khả năng của mỡnh một cỏch dẽ dàng.
Cụ thể bảng giỏ như sau:
Đối với khỏch nội địa
Bảng 17: Giỏ thuờ phũng của khỏch nội địa tại
khỏch sạn Kim Liờn (ỏp dụng từ 15-8-1998). Nhà Loại phũng Giỏ phũng (Đ) Phớ 5% (Đ) Tổng giỏ (Đ) Số lượng (P) 9 Phũng loại 1: T1 + T2 190.000 10.000 200.000 27
Phũng loại 2: T3 + T4 171.000 9.000 180.000 34 5 Phũng cú xộp T2 + 3 + 4 (3 giường) Phũng đụI: T1+2+3+4 200.000 152.000 10.000 8.000 210.000 160.000 12 47 4 Phũng tầng 6 (2 giường) Phũng tiờu chuẩn (2 giường) Phũng tiờu chuẩn (3 giường) Phũng Supper: 102, 132 & 222 Phũng Suite: 124, 224, 324 190.000 208.000 256.000 237.000 285.000 10.000 12.000 14.000 13.000 15.000 200.000 220.000 270.000 250.000 300.000 4 36 3 6 3 + Đối với khách quốc tế
Bảng 18
Buiding Floors Class Price Rom
quanlity 9 1st,3rd ,4th,2nd 2Beds 22 USD 61 5 1st,2nd,3rd, 1st,2nd,3rd,G, 1st,2nd 3Beds (Tripple) 2Beds (Twin) 22USD 18USD 12 47 4 2nd, 1st,2nd,3rd, 1st,2nd,3rd,G, Two room-Flat (Suite) Two room-Flat (Suite) Supperion Standard Standard 3(Beds) Standard 2(Beds) 80USD 60 USD 50 USD 40 USD 30 USD 25 USD
Service: 5% exclusive Tax and breakfast is include inprices
thì mức giá đó mới chỉ là mức giá công bố của khách sạn Kim Liên đối với khách quốc tế và khách nội địa, trên thực tế mức giá chiết khấu còn giảm đi rất nhiều.
Nhìn vào bảng giá đó ta thấy giá phòng của khách sạn Kim Liên cha bằng một nửa gía phòng của khách sạn Thắng Lợi.
Tuy nhiên mức giá thấp nhất cha hẳn là đã có tác dụng ảnh hởng mạnh đối với khách quốc tế. Giá phòng áp dụng với khách quốc tế ở Công ty nhìn chung làthấp nhng thực tế lợng khách quốc tế đến với Công ty cha nhiều, th- ờng thì với mức giá nh nhau khách sẽ chọn chất lợng dịch vụ của khách sạn nào là tốt hơn chứ không phải cứ đa ra mức giá thấp sẽ thu hút đợc nhiều khách. Bởi vì đối với khách quốc tế họ coi trọng chất lợng hơn giá cả. Tại một số khách sạn lớn nh: Deawoo, Sofitel. Mertopole, Bảo Sơn.... giá rất cao mà lợng khách quốc tế lại rất đông. đó là tại vì các khách sạn này chất lợng phục vụ và hàng hoá vợt trội rất nhiều so với Công ty khách sạn và dịch lịch Kim Liên, mà đối với khách có khả năng thanh toán cao thì điều quan trọng đối với họ không phải là giá cả mà là chất lợng cao.
Chúng ta có thể thấy rằng giá cả ở Công ty khách sạn Kim Liên mới chỉ có thể thu hút đợc khách có khả năng thanh toán vừa và thấp, mà chủ yếu là khách du lịch nội địa.
Song thật ra mà nói, khách nội địa mới là khách hàng mục tiêu của Công ty, là nguồn khách chính của Công ty. Phải nói rằng đây là một hớng đi đúng của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên trong việc vận dụng chính sách giá cả để khai thác mảng thị trờng này. Trong khi các chính sách khác thờng có xu hớng tập trung vào khai thác nguồn khách quốc tế thì Công ty lại đi khai thác nguồn khách nội địa và có những chính sách giá linh hoạt phù hợp với thị trờng này, điều đó góp một phần lớn làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Tóm lại, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã vạn dụng chính sách giá một cách khá linh hoạt, uyển chuyển mà tăng doanh thu.
Với các mức giá đã đa ra công ty đã đi đúng nội dung của chính sách giá đó là: bán hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận hoặc duy trì mc slnh đã đạt đ- ợc và củng cố vị trí của công ty trên thị trờng.
Chính sách giá của công ty đã góp phần thực hiện 2 mục tiêu này và đây cũng chính là mục tiêu tổng quát của chiến lợc kinh doanh.
Với việc đa ra các mức giá khác nhau cho 2 loại thị trờng khách là