- Chiến lược loại bỏ
Chương 1 1: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 11.1 Khái niệm về sản phẩm
11.1 Khái niệm về sản phẩm
11.1.1.Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người.
Ví dụ: Một cái đầu DVD Sony, xe hơi Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica, một cốc cà phê Trung Nguyên, Một chuyến bay SG – ĐN của Vietnam Airlines, một dịch vụ ATM ở ngân hàng Đông Á, một dịch vụ khám chữa bệnh ở bệnh viện Hoàn Mỹ, tất thảy điều là sản phẩm
Theo nghĩa rộng sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng hoặc phối hợp với các yếu tố đó. Do vậy chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm cho tất cả các loại sản phẩm nêu trên.
Dịch vụ là một hình thức sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thoả mãn được đưa ra bán và nó chủ yếu là vơ hình và khơng có sự sở hữu vật chất
11.1.2 Các cấp độ của sản phẩm
Các nhà marketing nghĩ về sản phẩm theo ba cấp độ. Mỗi cấp độ tăng thêm giá trị cho khách hàng
Sản phẩm cốt lõi
Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. cấp độ này đề cập câu hỏi khách hàng thật sự mua cái gì? Khi thiết kế sản phẩm người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích cốt lõi và giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng đang tìm kiếm. Một người khách nghỉ đêm ở khách sạn người ta mua “sự nghĩ ngơi và giấc ngủ”, một người phụ nữ mua sắmarketing son môi, họ mong đợi nhiều hơn ở màu môi. Charles Revlon của hãng mỹ phẩm Revlon đã phát biểu “Ở công xưởng chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, ở cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng”
Sản phẩm chung
Ở cấp độ thứ hai những nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào sản phẩm chung. Chính là dạng cơ bản của sản phẩm. Ví dụ khách sạn là một tồ nhà có các phịng để cho thuê, 1 chiếc ô tô, 1 lần khám bệnh...
Sản phẩm mong đợi
Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong muốn có một cái giường sạch sẽ, xà phịng khăn tắmarketing, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tỉnh tương đối.
Sản phẩm hoàn thiện thêm
Tức là một sản phẩmarketing bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hồn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội và hoa tươi, dịch vụ đăng kí trả phịng nhanh chóng...
Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm.
Tức là những sự hồn thiện và biến đổi sản phẩm có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hồn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện tại, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể có của nó.
Như vậy, khi mua sản phẩm người mua mong muốn thoả mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại lẫn nhau trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
11.2 Phân loại sản phẩm
11.2.1 Hàng bền và hàng khơng bền
Sản phẩm có thể xếp vào 3 loại theo tính bền và tính hữu hình của nó.
Hàng bền là những hàng hố hữu hình thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ
như máy móc, quần áo, xe máy, ...Hàng bền thường địi hỏi phải bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn.
Hàng không bền là những hàng hố hữu hình và thường chỉ qua được một vài lần sử
dụng. Ví dụ như bia, xà phịng...Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải bảo đảm cho người mua có thể mua được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
Các dịch vụ có tính vơ hình, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản
xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sữa chữa, hớt tóc...Đối với loại hàng này địi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung ứng phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.
11.2.2 Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng mua để tiêu dùng cho cá nhân. Người làm marketing thường xếp những
loại sản phẩm và dịch vụ này dựa trên những nổ lực mua sản phẩm của khách hàng. Các sản phẩm tiêu dùng bao gồm những sản phẩm tiện dụng, sản phẩm mua sắm, sản phẩm mua đặc biệt và sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động. Những sản phẩm này khác nhau ở cách thức khách hàng mua chúng và vì thế cách thức marketing chúng đối với khách hàng cũng khác nhau.
Sản phẩm tiện dụng là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng mua
thường xuyên và ngay lập tức và với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối thiểu. Chẳng hạn như việc mua thức ăn nhanh, tạp chí, kẹo, bột giặt,...Các sản phẩm tiện dụng thường có giá thấp và các nhà làm marketing phân phối chúng rộng rãi nhằm tạo ra độ bao phủ và độ sẵn có của sản phẩm trên thị trường bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu mà khách hàng cần.
Sản phẩm mua sắm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khi mua chúng
khách hàng cân nhắc lựa chọn bằng cách so sánh một cách thận trọng về sự thích hợp, chất lượng, giá, kiểu dáng. Khi mua sản phẩm và dịch vụ mua sắm, khách hàng thường bỏ ra nhiều thời gian và nổ lực trong việc tìm kiếm thơng tin và so sánh nhiều lựa chọn khác nhau. Chẳng hạn như mua sắm đồ nội thất, quần áo, vé máy bay, khách sạn khi đi du lịch...Những người làm marketing các sản phẩm mua sắm thường phân phối các sản phẩm của mình thơng qua một số ít các cửa hàng nhưng cung ứng các hỗ trợ bán hàng phong phú nhằm giúp khách hàng trong việc họ so sánh các lựa chọn.
Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng với những đặc tính hoặc
nỗ lực mua hàng đặc biệt. Chẳng hạn các nhãn hiệu đặc biệt và các loại xe ôtô đặc biệt, các trang thiết bị điện tử, quần áo đắt tiền, thời trang các dịch vụ về pháp luật và y tế.
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng
vừa không biết hoặc biết nhưng không nghĩ sẽ mua. Hầu hết những sản phẩm vừa phát minh là những sản phẩm khơng được tìm kiếm cho đến khi khách hàng nhận biết sản phẩm thơng qua quảng cáo. Ví dụ điển hình các sản phẩm được biết đến nhưng khơng nghĩ sẽ mua đó là bảo hiểm, đất lập mộ, từ điển bách khoa. Các loại sản phẩm này này hỏi nhiều quảng cáo, nỗ lực bán hàng cá nhân và nhiều nỗ lực marketing khác.
11.2.3 Sản phẩm công nghiệp
Là những sản phẩm được mua được tái sản xuất hoặc được sử dụng để phục vụ cho việc kinh doanh. Do vây, sự phân biệt sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp dựa trên mục đích mua sản phẩm. Nếu khách hàng mua một cái máy xén cỏ để dùng trong nhà, thì nó là sản phẩm tiêu dùng nhưng nếu cùng một sản phẩm đó được sử dụng cho cơng ty mơi trường đơ thị đề làm vườn thì đó lại là sản phẩm cơng nghiệp.
Có 3 nhóm sản phẩm và dịch vụ cơng nghiệp bao gồm ngun vật liệu, máy móc thiết bị và các dịch vụ hỗ trợ.
Nguyên vật liệu, bao gồm các nguyên vật liệu thô và các nguyên vật liệu đã qua xử
lý. Nguyên vật liệu thô bao gồm các sản phẩm do con người tạo ra như vải sợi, hoa quả...và những sản phẩm tự nhiên như cá, dầu, các quặng mỏ...Các nguyên vật liệu qua chế biến bao gồm những nguyên vật liệu tổng hợp thép, xi măng...Hầu hết các loại nguyên vật liệu đã qua chế biến được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp. Giá và dịch vụ là những nhân tố marketing, đặt nhãn hiệu và quảng cáo có tí quan trọng hơn.
Máy móc thiết bị là những sản phẩm công nghệ hỗ trợ cho hoạt động sản xuất và vận
hành của khách hàng tổ chức, bao gồm thiết đặt và các thiết bị phụ tùng. Sản phẩm thiết đặt bao gồm nhà xưởng (xưởng sản xuất và văn phòng) và những thiết bị cố định (hệ thống máy tính, máy móc phụ vụ sản xuất...) Thiết bị phụ từng bao gồm những thiết bị sản xuất có thể di chuyển và những dụng cụ (dụng cụ cầm tay, đội xe) và các thiết bị văn phịng. Những sản phẩm này khơng bền và đơn thuần chỉ để hỗ trợ cho hoạt động sản xuất.
Vật tư và dịch vụ là những thứ hàng khơng đi vào sản phẩm hồn thành. Các vật tư
phụ như chất bôi trơn, giấy in, mực in,...thường được bán qua trung gian và nhà sản xuất mua theo cách đạt hàng lại. Các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về pháp luật và tư vấn về quản lý thường được thực hiện theo hợp đồng.
11.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
1.3.1 Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa
hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco
- Dấu hiệu (Brand Mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được như biểu tượng, mẫu vẽ, một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vơ lăng hình ngơi sao ba cạnh
- Nhãn hiệu thương mại (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và
được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm và chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm marketing chỉ ra 6 cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
Thuộc tính: Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hồn hảo và dùng lâu bền,…
Lợi ích: Khách hàng khơng mua những thuộc tính mà mua lợi ích mà sản phẩm mang lại. Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích. Ví dụ, thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hồn hảo cho ta ý nghĩa về sự an toàn sau tay lái.
Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Medcedes nói lên giá trị mà người mua tìm kiếm, đó là sự hồn hảo an tồn và uy tín.
Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định. Medcedes thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Medcedes cho ta hình ảnh về một người chủ khơng phải kém cỏi.
Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tơn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện.
Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu với mức độ khác nhau. Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản phẩm. Hơn nữa theo thời gian các thuộc tính sẽ mất dần giá trị được đề cao của nó.
11.2.2 Sự cần thiết phải đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm
Một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm: Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua, người bán và xã hội.