- Mã hoá trước
Chương 9: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 9.1 Khái niệm về chiến lược Marketing
9.1 Khái niệm về chiến lược Marketing
9.1.1.Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
Chiến lược là gì
Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ vơ số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy hành động.
Chiến lược là những mục tiêu chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.
Hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt được những mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: doanh nghiệp muốn cái gì? cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào?
Bản chất của chiến lược Marketing.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai ý định
kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích mơi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết.
Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) m nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu người ta gọi là tam giác chiến lược là:
- Căn cứ vào khách hàng;
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; - Căn cứ vào đổi thủ cạnh tranh.
9.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính...
9.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp là một bộ phận của hoạch định chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định chiến lược marketing.
9.2.1.Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp thường được nêu lên ngay từ lúc khởi đầu. Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nào đó. Nhưng cùng với sự biến của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về qui mơ về thị trường thì nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng thay đổi.
Theodore Levitt cho rằng, công việc kinh doanh phải được xem như một tiến trình thoả mãn khách hàng, chứ khơng phải một tiến trình làm ra sản phẩm. Cùng với thời gian, sản phẩm và kỷ thuật chế tạo nó sẽ trở nên lỗi thời, nhưng những nhu cầu cơ bản của con người có thể vẫn tồn tại mãi mãi.
Cần tránh việc xác định nhiệm vụ kinh doanh quá rộng hay quá hẹp. Mỗi bước mở rộng có thể mang lại những cơ may mới nhưng đồng thời nó cũng đưa doanh nghiệp đi đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình.
9.2.2.Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp cần phải được chuyển thành một loạt các các mục tiêu cho các cấp quản trị. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình.
Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu.
9.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì?- tức là xác định danh mục kinh doanh phù hợp nhất với điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe doạ từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành: (1) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại, (2) Triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại
Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay phải loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
- Bước đầu tiên là doanh nghiệp cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) tức là các ngành hay các sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành cơng
- Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, trên cơ sở đó quyết định sẽ đầu tư cho SBU bao nhiêu là thích đáng.
- Cuối cùng là chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình, để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội thị trường
Có nhiểu phương pháp để đánh giá tính hấp dẫn của SBU và phải quyết định xem phải hỗ trợ cho các SBU ấy bao nhiêu là thích đáng.
* Phương pháp phân tích ma trận SWOT
Thực chất của phương pháp này là phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
SWOT được ghép từ các chữ Strenght (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (đe doạ).
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh từ những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu với cơ hội và đe doạ thích ứng tác động đến doanh nghiệp.
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngồi của mơi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ). Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan đến tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Doanh nghiệp do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu ảnh hưởng để phân tích chiến lược doanh nghiệp.
* Phương pháp tăng trưởng- thị phần của nhóm tư vấn Boston (Ma trận BCG)
- Trục tung chỉ tỉ lệ tăng trưởng của thị trường đối với ngành hoặc sản phẩm kinh doanh (SBU). Các SBU nào có tỉnh tỉ lệ tăng trưởng thị trường trên 10% được xem là tỉ lệ tăng trưởng cao, dưới 10% là thấp.
- Trục hoành chỉ thị phần tương đối của SBU so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Các vi trí 0,1 X, 1X, 10X thị phần của SBU bằng 10%, bằng đối thủ và gấp 10 lần đối thủ mạnh nhất. Cách biểu hiện như thế cho chúng ta thấy ngay được vị thế cạnh tranh của các SBU của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
Hình 9.2 Ma trận BCG
Ma trận này chia thành 4 ô chữ nhật, mỗi ô thể hiện một vị thế khác nhau của SBU
+ Dấu hỏi
Ô này chỉ các SBU của công ty hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng thị phần tương đối thấp. Các hoạt động kinh doanh ở ơ này địi hỏi rất nhiều tiền vì cơng ty đầu tư thêm trang thiết bị, nhân sự để đáp ứng với sự tăng trưởng cao của
Dấu hỏi ? Ngôi sao
thị trường. Một câu hỏi đặt ra là có nên tiếp tục đổ tiền vào hoạt động kinh doanh này hay không?
+ Những ngôi sao (stars)
Nếu hoạt động kinh doanh của những SBU ở ơ “question Marks” thành cơng nó có thể trở thành những ngôi sao. Ngôi sao 3 là SBU dẫn đầu trong thị trường có độ tăng trưởng cao. Cơng ty phải dùng một nguồn vốn đáng kể để hoạt động này đứng vững và chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ. Khi nhu cầu thị trường không tăng nhanh (tỷ lệ tăng trưởng thấp) các ngơi sao có thể trở thành những con bò sữa.
+ Những con bò sữa
Khi tỉ lệ thị trường giảm xuống dưới 10% thị một SBU từ vị trí ngơi sao rớt xuống thành một con bị sữa nếu nó vẫn giữ được thị phần tương đối lớn nhất. Một con bị sữa có khả năng tạo ra nhiều lợi nhuận cho cơng ty. Nó khơng cần tiền để phát triển vì tỉ lệ tăng trưởng thị trường thấp. Các bị sữa này sẽ cung cấp tiền cho các ngôi sao, dấu chấm hỏi hay các con cho đói về vốn..
+ Những con chó (Dogs)
Đó những SBU có thị phần thấp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và có tỉ lệ tăng trưởng thị trường không cao. Các đơn vị này hoạt động kinh doanh thường kém hiệu quả. Công ty cần xem xét có nên duy trì hay loại bỏ chúng.
Tương ứng với các vị thế của các SBU trong các ô của ma trận BCG, cơng ty có thể thực hiện bốn loại chiến lược sau đây: