Khi quyết định một thang điểm so sánh cặp, người nghiên cứu đặt người trả lời trước sự vật và mời họ lựa chọn theo một đặt tính nào đó. Những dữ liệu thu thập được mang bản chất thứ tự. Một người tiêu dùng họ có thể cho rằng thịt hộp Visan là ngon hơn thịt hộp Hạ Long, cà phê hoà tan của Net Cafe đậm đà hơn của ViNa Cafe.
phải được thiết lập sẽ là [n(n-1)/2].
Ví dụ: Xác định sở thích đối với 5 loại dầu gội đầu bằng thang so sánh cặp, đối với mỗi cặp đề nghị chỉ ra được nhãn hiệu được ưa thích hơn. Với (1) là biểu thị được biểu thị ở cột được ưa thích hơn và (0) là nhãn hiệu biểu thị ở dịng được ít ưa thích hơn.
A B C D E A B C D E // 1 1 0 1 0 // 1 0 1 0 0 // 0 0 1 1 1 // 1 0 0 1 0 //
Ví dụ trên biểu thị các dữ liệu so sánh cặp được sử dụng để đánh giá sở thích của một người đối với các loại dầu gội đầu. Như người nghiên cứu có thể nhận thấy, người trả lời có 10 so sánh được làm để đánh giá 5 nhãn hiệu.
Dựa vào tần số xuất hiên một đối tượng nào đó trong sự lựa chọn của người trả lời, người nghiên cứu sẽ biết được tầm quan trọng của nó. Các dữ liệu so sánh cặp có thể được phân tích theo nhiều cách. Người nghiên cứu có thể tính tỷ lệ phần trăm người trả lời thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác bằng cách thực hiện phép cộng các ma trận như trên đối với tất cả những người trả lời (bảng trên chỉ thị ma trận của một người trả lời), sau đó chia tổng số đạt được cho số người trả lời và nhân với 100. Đánh giá như vậy cho tất cả những nhãn hiệu khác. Dựa vào tính chất bắt cầu, có thể chuyển dữ liệu so sánh cặp sang dữ liệu xếp hạng thứ tự. Tính chất bắt cầu của sở thích chỉ ra rằng nếu nhãn hiệu A được ưa thích hơn nhãn hiệu B và nhãn hiệu B được ưa thích nhãn hiệu C thì nhãn hiệu A được ưa thích hơn nhãn hiệu C. Để đạt được một sự xếp hạng thứ tự, người nghiên cứu xác định số lần mà mỗi nhãn hiệu được ưa thích hơn những nhãn hiệu khác. Với kết quả ở trên, thứ tự giảm về sở thích của người này được xác định như sau:Một phương thức mở rộng của thang điểm so sánh từng cặp là kết hợp đánh giá với mức độ quan trọng. Như vậy, trong cùng một câu hỏi, người nghiên cứu có thể đánh giá yếu tố quan trọng, vừa đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các yếu tố đó.
Ví dụ : Khi nghiên cứu sản phẩm xe máy người ta sử dụng thang điểm đánh giá sau:
Yếu tố quan trọng hơn Cường độ của sự ưa thích Giá hay Độ bền
Giá hay Kiểu dáng Giá hay Màu sắc
Độ bền hay Màu sắc
Kiểu dáng hay Màu sắc
Ít 1 Í t 1 Ít 1 2 3 4 5 nhiều Ít 1 2 3 4 5 nhiều Ít 1 2 3 4 5 nhiều Ít 1 2 3 4 5 nhiều Ít 1 2 3 4 5 nhiều
Thơng qua ví dụ, người nghiên cứu có thể nhận thấy rằng, đối với khách hàng khi mua xe máy thì người ta có thể cho rằng yếu tố giá là quan trọng hơn độ bền, cường độ của sự ưa thích khá nhiều.
Thang điểm so sánh cặp chỉ thích hợp khi các đối tượng đưa vào so sánh là hạn chế (ít), vì các so sánh là trực tiếp và lựa chọn rõ ràng. Khi số lượng nhãn hiệu nhiều , số
lượng cặp so sánh gia tăng sẽ rất khó khăn để người trả lời có thể thực hiên việc so sánh từng cặp.
Nhược điểm của kĩ thuật so sánh từng cặp là giả thiết về “cách so sánh bắt cầu”có thể làm sai lệch kết quả so sánh. Ngồi ra, kỹ thuật này ít nhiều cũng chịu sự tác động của tình hình thị trường. Do vậy nhà nghiên cứu cần đưa ra nhiều phương án khác nhau để chọn lựa và người được phỏng vấn có thể thích “cái này” hơn tât cả những “cái khác” đã được trưng bày sẵn nhưng khơng phải là ý thích tuyệt đối.