- Chiến lược loại bỏ
10.3.1 Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường đều muốn giữ vai trị số một của mình. Điều này địi hỏi sự hoạt động theo 3 hướng:
Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường, tức là tăng tổng
cầu thị trường lên.
Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thơng qua hoạt động phịng về
và tiến công.
Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa, ngay cả
khi quy mơ thị trường vẫn giữ nguyên.
Mọi doanh nghiệp điều có lợi khi tồn bộ thị trường được mở rộng, nhưng doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường được lợi nhiều hơn hết. Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm người sử dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình.
- Người tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm đều có khả năng thu hút những người mua mới trong số những người chưa biết đến sản phẩm hay khơng mua nó vì giá cả hay sản phẩm do thiếu một số đặc tính nào đó theo u cầu của họ.
- Công dụng mới.: Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng thị được thị trường. Thông thường người sản xuất khi thiết kế sản phẩm thường xác định những thuộc tính cơ bản qui định những cơng dụng chủ yếu của sản phẩm đó nhằm thoả mãn những mong muốn của người tiêu dùng. Nhưng trong quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp hay trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng, người ta có thể phát hiện những cơng dụng mới của sản phẩm, nhờ đó có thể tăng khối lượng và tấn suất sử dụng chúng. Mỗi công dụng mới cũng làm cho sản phẩm có chu kỳ mới. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là theo dõi cách sử dụng của người tiêu dùng, thu thập và sử lý các thông tin về nhu cầu của khách hàng để đề xuất phát triển sản phẩm mới.
- Tăng khối lượng sử dụng: Một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là thuyết phục dân chúng sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần sử dụng và do đó sẽ làm gia tăng mức bán hàng của doanh nghiệp.
• Bảo vệ thị phần
Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cũng phải thường xuyên bảo về mình chống lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Người dẫn đầu thị trường để bảo vệ thị trường của mình thì phải đổi mới liên tục. Người dẫn đầu thị trường không được bằng lịng với những gì đang có và dẫn đầu ngành về những ý tưởng sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, hiệu năng phân phối và giảm giá. Doanh nghiệp phải luông tăng cường hiệu quả cạnh tranh và nâng cao giá trị phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần giành thế chủ động và tìm cách tấn cơng vào những điểm yếu của đối phương. Cách phịng thủ hay là cáh tấn cơng tốt nhất
Doanh nghiệp dẫn đầu ngay cả khi không tung ra các cuộc tấn cơng, ít ra cũng phải bảo vệ mọi mặt và không để hở các điểm yếu. Doanh nghiệp phải tìm cách giảm chi phí, và giá cả phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để đáp ứng được các sở thích đa dạng của khách hàng chiếm được nhiều chỗ trên các quầy hàng của đại lý
Người dẫn đầu thị trường không thể bảo vệ được tất cả các vị trí của mình trên thị trường, họ phải tập trung những nguồn lực vào những điểm trọng yếu. Mục đích của chiến lược phịng vệ là giảm bớt xác suất bị tấn công và hướng các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh vào những nơi ít nguy hại hơn.
Có 6 chiến lược phịng vệ mà người dẫn đầu có thể sử dụng + Phịng vệ vị thế
+ Phòng vệ bên sườn + Phòng vệ chặn trước + Phịng vệ phản cơng + Phòng vệ cơ động
+ Phịng vệ co cụm
• Mở rộng thị phần
Những người dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng hơn nữa thị phần của mình. Thực tiễn kinh doanh ở các nước phát triển cho thấy rằng giữa thị phần chiếm lĩnh và khả năng sinh lời có mối quan hệ khá chặc chẽ. Khả năng sinh lời của doanh nghiệp (ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tương đối của nó trên thị trường mà doanh nghiệp phục vụ. Điều này làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến các chiến lược mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó khơng chỉ tạo ra nhiều lợi nhuận mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn.
Tuy nhiên các doanh nghiệp không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là đương nhiên tăng khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần của doanh nghiệp đó. Đơi khi chi phí cho việc tăng thị phần có thể vượt quá giá trị thu nhập của nó.
Theo các tác giả Buzzel và Wiersema, những cơng ty giành được mức tăng thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh là do họ đã thành công trong ba lĩnh vực: Tạo được sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí marketing một cách hợp lý.