- Thang điểm có chữ nghĩa đối lập nhau
3.6Đánhgiá thang đo lường
Trong thang đo, viêc đánh giá về tính chính xác và khả năng ứng dụng của nó là rất cần thiết. Giá trị đo lường là một con số phản ánh đặt điểm của một đối tượng cần phải đo. Tuy nhiên, trong q trình đo lường ln ln tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Sai số hệ thống là sai số cố định, nó sẽ giống nhau cho mỗi lần đánh giá. Chẳng hạn như sai số gây ra bởi các nhân tố thuộc về cơ chế. Ngược lai, sai số ngẫu nhiên sẽ làm thay đổi các điểm số đánh giá trong mỗi lần đánh giá, ví dụ như các nhân tố thuộc về cá nhân và tình trạng mơi trường nghiên cứu. Phân biệt sự khác nhau giữa sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên là rất quan trọng vì qua đó người nghiên cứu vì qua đó người nghiên cứu có thể hiểu được độ tin cậy và hiệu quả đánh giá.
Nếu người nghiên cứu gọi :GT là số đo của quan sát
GTo là điểm đánh giá thực tế của mỗi đặc điểm Sht là sai số hệ thống
Khi đó GT = Gto + Sht + Snn Độ tin cậy
Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là có độ tin cậy. những thang đo lường, những thiết bị dụng cụ đo lường có độ tin cậy cung cấp những đo lường ổn định ở những thời điểm khác nhau với những điều kiện tương đương. Vấn đề cơ bản đối với độ tin cậy là “nếu người nghiên cứu đo lường một hiện tượng lặp đi lặp lại với cùng một dụng cụ đo lường, người nghiên cứu có được kết quả tương tự hay không?”. Nếu câu trả lời là tương tự thì thang đo lường là có độ tin cậy. Độ tin cậy liên quan với mức độ liên kết những kết quả của một thang đo khi người ta lặp lại các lần đo lường. Vì thế, đo lường làm đảm bảo cho độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dữ liệu tin cậy, và những thơng tin từ các dữ liệu có đảm bảo tin cậy mới có thể làm căn cứ cho việc ra quyết định được.
Trong nghiên cứu marketing, có cách để đánh giá độ tin cậy của một đo lường:
- Đo lường lặp lại (Test –retest)
Sử dụng cùng một cách thức đo lường kết quả ở hai thời điểm khác nhau với những điều kiện như nhau để xem xét kết quả có tương tự nhau hay khơng. Khoảng cách thời gian giữa hai lần đo là từ hai đến bốn tuần. Ví dụ: để đo lường hình ảnh của một nhãn hiệu người ta dùng cùng một bảng câu hỏi được thiết kế để phỏng vấn một nhóm khách hàng. Sau 4 tuần cũng với nhóm khách hàng đó, người ta sử dụng bảng câu hỏi cũ để phỏng vấn lại. Sau đó tiến hành xem xét kết quả giữa hai lần phỏng vấn có tương đương hay khơng.
Mức độ đồng nhất giữa hai lần đo lường được xác định bằng cách tính hệ số tương quan. hệ số tương quan càng cao, độ tin cậy càng lớn.
Tuy nhiên theo cách này sẽ gặp một số vấn đề:
• Đo lường lần đầu có thể làm hỏng đặc tính đo lường. Chẳng hạn, nếu hỏi quan điểm của một số người đối với sữa béo, người tham gia có thể nhận thức được thêm về sức khoẻ của họ và phát triển một thái độ tích cực hơn đối với loại sữa này.
• Có thể nhận thấy rằng rất khó để đo lường lặp lại.
• Đo lường lần thứ nhất sẽ ảnh hưởng đến trả lời của lần thứ hai hoặc những lần tiếp sau. Chẳng hạn, người trả lời có thể cố gắng nhớ những câu trả lời họ đã trả lời ở lần trước.
• Đặc tính đo lường có thể thay đổi giữa những lần đo lường. Các yếu tố môi trường cũng như bản thân cá nhân thay đổi có thể là nguyên nhân làm cho đo lường lần sau thay đổi.
• Những hạn chế của sử dụng test – retest có thể tránh được bằng cách dùng dụng cụ đo lường tương đương.
-Sử dụng cụ đo lường tương đương
Là cách đo lường cùng một sự vật bằng những dụng cụ đo lường tương tự để xem xét kết quả có giống nhau hay khơng. Với phương pháp này, người ta thiết lập hai dạng thang đo tương đương nhau. Cùng một nhóm người được hỏi ở hai thời điểm khác nhau, với khoảng cách từ hai đến bốn tuần, với mỗi dạng thang đo mỗi lần khác nhau là khác nhau. Sau đó lấy kết quả đạt được từ hai lần đo lường với hai dạng thang đo tương đương để đánh giá độ tin cậy.
Ví dụ: người nghiên cứu đang quan tâm đến việc xác định 2 kiểu sống:nội tâm và hướng ngoại. Hai bảng câu hỏi được thiết lập chứa đựng các yếu tố để đánh giá hành vi của những người hướng nội và hướng ngoại. mặc dù các câu hỏi sử dụng để xác định lối sống là khác nhau ở mỗi bảng câu hỏi nhưng số lượng các câu hỏi được sử dụng để đo lường mỗi kiểu sống là nên tương đương nhau. độ tin cậy được xác định bằng cách đo lường quan điểm của hai công cụ.
Theo cách thức nay có hai vấn đề nảy sinh:
•Rất khó và có lẽ là khơng thể tạo ra một cơng cụ thứ hai hồn tồn tương đương
•nếu thực hiên được thì quá tốn kém cả về mặt thời gian và tiền bạc
Về nguyên lý thì cách này và cách trên là tương tự nhau như nhau. Sự khác nhau chủ yếu là chính cơng cụ đo lường. Test – retest sử dụng cùng một cơng cụ cịn dạng cơng cụ tương đương sử dụng khác nhưng có độ đồng nhât cao.
Giá trị
Đặc tính thứ hai của một cơng cụ đo lường tốt là giá trị của đo lường.
Khi một thang đo giá trị hồn hảo thì khơng có khác biệt giữa điểm số đo lường và điểm số thực tế hay không có bất kì sai sót nào của đo lường (GTo = GT, Sht = 0, Snn = 0).
Một thang điểm hay một công cụ đo lường trong nghiên cứu marketing về cơ bản là vô dụng đối với nhà nghiên cứu nếu nó thiếu giá trị bởi vì nó khơng đo lường cái cần đo. Hay nói cách khác, những đo lường trong nghiên cứu marketing phải có giá trị, nếu khơng thì sẽ khơng khoa học và thơng tin khơng có ý nghĩa hoặc có thể là tai hại cho vấn đề ra quyết định.
Tuy nhiên cũng khó để xác định việc đo lường là có giá trị hay khơng. Để đảm bảo giá trị của đo lường, cần phải xác định đúng các đặc tính cần đo và tương ứng là lựa chọn các cấp độ đo lường cho thích hợp.
Giữa độ tin cậy và giá trị của thang đo lường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Một thang đo lường trước hết phải đảm bảo độ tin cậy (loại trừ sai số ngẫu nhiên ) thì mới có giá trị, khơng có độ tin cậy hàm ý khơng có giá trị. Tuy nhiên đảm bảo độ tin cậy (khơng có sai số ngẫu nhiên) chưa hẳn đã có giá trị nếu tồn tại sai số hệ thống.
Tính đa dạng
Là tính chất của kết quả đo lường có thể được đem ra sử dụng cho nhiều mục đích như cùng để giải thích, hỗ trợ cho tiêu chuẩn giá trị của kết quả và suy đoán những ý nghĩa từ những kết quả đo lường thu thập được.
Tính để trả lời : (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đây là tiêu chuẩn cần quan tâm khi phỏng vấn những người sẽ cung cấp dữ liệu. Nếu người được hỏi từ chối vì khó trả lời hoặc đưa ra những nhận định sai lệch về những thông tin cần thiết ở họ do cách đặt câu hỏi khơng phù hợp, thì cơng việc nghiên cứu sẽ hết sức khó khăn; nhưng nếu câu hỏi q dễ thì người ta coi thường. Vì thế, cần lưu ý tiêu chuẩn này khi muốn đo lường các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng bằng cách phỏng vấn qua các bảng câu hỏi.
Chương 4 THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU4.1 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu