Khuyến mãi là phương thức truyền thông nhằm thông báo, thuyết phục và gợi nhắc khách hàng tiềm năng nhằm tác động đến nhận thức và hành vi tiêu dùng. Chiến lược khuyến mãi giúp PLC sử dụng các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi bán hàng và bán hàng trực tiếp nhằm đạt được các mục tiêu marketing đề ra.
Quảng cáo: hiện tại các hoạt động quảng cáo của PLC rất kém so với các đối thủ nước ngoài khác. Hàng năm PLC đều dành ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, tuy nhiên các hoạt động này rất dàn trải và không tập trung, do vậy hiệu quả mang lại rất thấp. Quảng cáo thường rải đều cho tất cả các ngành kinh doanh như dầu nhờn, nhựa đường, hoá chất và thường kết hợp với các hoạt động quảng cáo của công ty mẹ nên không tạo được ấn tượng và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Những năm gần đây, nhận biết được tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo đối với ngành kinh doanh dầu nhờn nói riêng và mục tiêu xây dựng thương hiệu dài hạn nói chung, PLC đã dành riêng hẳn một phần ngân sách cho hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, các
chương trình quảng cáo chưa được xây dựng một cách hiệu quả, mật độ quảng cáo chưa thường xuyên, nội dung quảng cáo còn quá nghèo nàn và chưa kết hợp chung với các hình thức khuyến mãi khác nên hiệu quả đạt được rất thấp. Để nâng cao hoạt động quảng cáo trong những năm tới PLC cần chú ý đến các yếu tố sau:
- Phương tiện thông tin quảng cáo: khách hàng nói chung thường thu thập thông tin sản phẩm qua các quảng cáo trên tivi và radio, báo chí, tạp chí. Riêng đối với ngành kinh doanh dầu nhờn, hiệu quả của quảng cáo ngoài trời thường đạt hiệu quả cao hơn ví dụ các bảng pannels, poster quảng cáo, trang trí tại điểm bán. Do vậy, PLC cần phải biết kết hợp các hình thức quảng cáo trên, trong đó phải biết nhấn mạnh đến các hoạt động quảng cáo tại các điểm bán bán lẻ (cây xăng, trạm sửa chữa bảo hành, tiệm sửa xe...).
- Tần suất và thời lượng quảng cáo: các chương trình quảng cáo phải tập trung và liên tục. Phải có ít nhất 04 đợt quảng cáo trong năm, quảng cáo trên tivi mỗi đợt ít nhất 10 lần và thời lượng quảng cáo ít nhất 20 giây/lần. Những đợt quảng cáo nên được phân bổ đều và nên kết hợp với các ngày lễ hoặc các sự kiện lớn trong năm như ngày quốc khánh, ngày tết hoặc các sự kiện thể thao lớn như world cup...
- Sử dụng các công ty quảng cáo chuyên nghiệp bên ngoài sẽ giúp cho nội dung các chương trình quảng cáo hấp dẫn hơn.
- Nội dung của quảng cáo: Nội dung phải hấp dẫn, đăng tải được đặc tính, thông tin của sản phẩm đặc biệt phải cho thấy được tính ưu việt cũng như thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ quảng cáo phải nói lên được tính năng vượt trội của sản phẩm PLC như bảo vệ và kéo dài tuổi thọ của động cơ, giúp tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường. Khẩu hiệu công ty phải gắn liền và xuyên suốt các chương trình quảng cáo nhằm tạo ấn tượng sâu đậm trong tâm
- Kết hợp hoạt động quảng cáo với các hoạt động khuyến mãi truyền thông cho khách hàng như các đợt giảm giá, rút thăm trúng thưởng, tặng quà...nhằm nâng cao hiệu quả của chương trình quảng cáo.
Kết hợp các thông điệp quảng cáo cũng như các kênh quảng cáo ở trên, ta có thể hoạch định một chương trình quảng cáo như sau:
Bảng 3.2: Hình thức quảng cáo HÌNH THỨC QUẢNG CÁO KÊNH QUẢNG CÁO THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
01 Bài viết khách quan Báo chí Truyền hình
- Hệ thống quản lý chất
lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9002-2000.
- Nguyên liệu được nhập khẩu từ các hãng lớn. - Sản xuất theo công
nghệ tiên tiến.
- Trực tiếp nhập khẩu dầu gốc, pha chế, phân phối , giá cả cạnh tranh 02 Sổ tay hướng dẫn sử dụng
dầu nhờn cho động cơ.
Ấn phẩm - Hiểu biết sâu sắc về cách
sử dụng, bảo quản động cơ cũng như đặc tính kỹ thuật của dầu nhờn.
03 Chuyên mục về xe máy Báo chí
04 Phiếu nhắc nhở dán dưới yên xe
Ấn phẩm 05 Bản hiệu cửa hàng, kệ trưng
bày, dù che nắng, bàn ghế, đồng phục của nhân viên bán hàng... có dấu hiệu đạt
Quảng cáo tại điểm bán hàng
- Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9002-2000.
chuẩn ISO, thương hiệu công ty và các giải thưởng đạt được
cúp vàng, huy chương vàng, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Được người bán giới thiệu đảm bảo.
06 Áp phích về sản phẩm, giá bán và các chương trình khuyến mãi
Ấn phẩm
Quảng cáo tại điểm bán hàng
- Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9002-2000.
- Kiểu dáng bao bì đẹp, hiện đại, chuyên nghiệp.
- Giá thành cạnh tranh. - Đạt nhiều giải thưởng
cúp vàng, huy chương vàng, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Được người bán giới thiệu đảm bảo
07 Tờ gấp, tập giới thiệu đặc tính kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng dầu nhờn.
Ấn phẩm - Tất cả các thông điệp
Quan hệ cộng đồng: Sử dụng các kênh thông tin bên trong và bên ngoài: hình tượng, biểu ngữ, những ấn phẩm, hội thảo, tài trợ sự kiện...nhằm xây dựng và thúc đẩy quảng bá về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Các hoạt động cộng đồng như:
tin của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty, được tổ chức hàng năm và ít nhất 01 lần/năm. Đây cũng là cơ hội để khách hàng gặp gỡ lẫn nhau, trao đổi kinh nghiệm và đóng góp ý kiến cho hoạt động bán hàng của công ty.
- Tài trợ sự kiện: Thông thường, tài trợ sự kiện thường hao tổn chi phí cao, tuy nhiên nó lại rất hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu của nhà sản xuất. PLC có thể tài trợ các sự kiện với qui mô nhỏ hoặc trong một phạm vi, khu vực nhất định. Ví dụ như tổ chức các cuộc thi lái xe an toàn, tặng nón bảo hiểm cho học sinh, những cuộc thi kiến thức về luật giao thông...
- Tài trợ cho các hoạt động xã hội: chương trình tặng “nhà tình thương”, “nhà tình nghĩa”, học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo, chương trình nuôi dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng...
- Tổ chức họp báo: Thực hiện trong những dịp công bố thông tin lớn của công ty như kỷ niệm ngày thành lập, ra mắt sản phẩm mới, báo cáo kết quả nghiên cứu...
- Tổ chức hội thảo: Giúp khách hàng hiểu rõ hơn về tính năng của sản phẩm, cách sử dụng và bảo quản sản phẩm.
- Sử dụng thông tin truyền miệng: Sử dụng những thông tin truyền miệng về tính năng vượt trội của sản phẩm, khơi dậy sự tò mò và kích thích ham muốn nơi người tiêu dùng.
Bán hàng trực tiếp: Đây là kênh thông tin trao đổi trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách hàng của công ty. Đại diện bán hàng phải nắm bắt kịp thời yêu cầu, những phản ứng, những khó khăn thuận lợi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Để được như thế PLC cần phải:
- Phân bổ đại diện bán hàng cụ thể xuống từng khu vực hoặc mảng khách hàng nhất định.
- Khảo sát hàng năm thời lượng đại diện bán hàng sử dụng trong việc tìm kiếm khách hàng mới cũng như phục vụ khách hàng hiện tại để xem xét điều chỉnh qui trình bán hàng cho phù hợp.
- Lập, cập nhật và lưu trữ cơ sở dữ liệu của khách hàng để có thể phân bổ lực lượng bán hàng phù hợp.
- Có chính sách động viên, tưởng thưởng xứng đáng đối với lực lượng bán hàng.
Khuyến mãi bán hàng: Kết hợp nhiều hình thức khuyến mãi trong việc
thực hiện chiến lược “cầu đẩy” và “cầu kéo”, bao gồm: thưởng bằng tiền
mặt, thưởng bằng hiện vật, vé cào trúng thưởng, phiếu giảm giá, chiết khấu bán hàng, trợ cấp bán hàng, tài trợ chương trình huấn luyện bán hàng... Trong đó nhấn mạnh các hình thức khuyến mãi: thưởng bằng tiền mặt, vé cào trúng thưởng và phiếu giảm giá.