Những yếu tố thành công trong ngành hàng thống kê và tổng hợp qua nghiên cứu thị trường của EssoMobil năm 2001, bằng cách khảo sát các yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng và nhà phân phối. Đồng thời khảo sát được lặp đi lặp lại trong nhiều năm nhằm trả lời câu hỏi nguyên nhân nào tác động đến kết quả kinh doanh của một công ty? Từ đó tổng hợp lại các yếu tố quyết định thành công trong ngành hàng. Ta có thể tham khảo bảng tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 2.6: Yếu tố thành công từ thị trường
Yếu tố thành công Đạt tiêu
chuẩn
Rất quan trọng
Thiết kế hấp dẫn của sản phẩm X
Đa dạng chủng loại X
Tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm X
Chất lượng sản phẩm X
Giá cạnh tranh X
Chương trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ X
Chính sách đầu tư cho nhà phân phối trung gian X
Bảng 2.7: Yếu tố thành công từ nguồn lực công ty
Yếu tố thành công Đạt tiêu
chuẩn
Rất quan trọng
Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp X
trình Marketing
Khả năng cải tiến sản phẩm X
Khả năng cho ra đời sản phẩm mới kịp thời X
Kiểm soát chất lượng X
Năng lực kiểm soát chi phí X
Năng lực bán hàng, Marketing cao X
Hiệu suất sản xuất từ việc hoạt động hết công suất nhà máy
X
Năng lực quản trị, quản lý doanh nghiệp X
Nguồn: Esso market research 2001 2.3.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Khác với xăng dầu nhiên liệu, dầu nhờn là mặt hàng Nhà nước không bảo hộ, các thành phần kinh tế đều có quyền kinh doanh ngành hàng này. Chính vì vậy mà đầu những năm 90 mới chỉ có Petrolimex độc quyền cung cấp dầu nhờn ở Việt Nam, thì đến nay đã định hình rõ ràng những doanh nghiệp chuyên doanh dầu nhờn. Để kinh doanh dầu nhờn trên thị trường không nhất thiết phải có nhà máy sản xuất dầu nhờn. Nhưng trong hầu hết các dạng kênh phân phối dầu nhờn hiện nay trên thị trường thì vai trò hướng dẫn hoạt động của kênh thường nghiêng về phía nhà sản xuất.
Ở Việt Nam, chưa có các nhà phân phối chuyên nghiệp, đủ tiềm lực để giữ vị trí chi phối trong kênh, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối dầu nhờn. Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng thì việc chủ động và ổn định nguồn hàng cung cấp trên thị trường là một lợi thế để nhà sản xuất lựa chọn và xây dựng được hệ thống kênh phân phối phù hợp. Do vậy, những nhà sản xuất dầu nhờn trực tiếp tại Việt Nam có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn những đối thủ nhập khẩu dầu nhờn để cung ứng trên thị trường. Chi phí xây dựng và quản lý một nhà máy sản xuất dầu nhờn là tương đối lớn so với tiềm lực kinh tế của một công ty tư nhân, nên có thể nói đây là một rào cản làm hạn chế số lượng các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường dầu nhờn tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhận định này chỉ phù hợp trong giai đoạn hiện tại, với xu thế mở
cửa, gia nhập các khối thị trường, kinh tế khu vực và quốc tế thì việc giao thương giữa các nước trong khu vực sẽ rất thuận tiện. Những hạn chế của các sản phẩm dầu nhờn nhập khẩu so với sản phẩm dầu nhờn sản xuất trong nước về giá thành và ổn định nguồn cung cấp sẽ không còn. Với tiến trình hội nhập AFTA và WTO hiện nay của Việt Nam thì cuối thập niên này, thị trường dầu nhờn sẽ còn có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới đó là tất cả các hãng quốc tế lớn có nhà máy dầu nhờn tại các nước trong vùng có thương hiệu quốc tế và được đóng gói tại Việt Nam.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của PLC là các công ty sản xuất dầu nhờn trong nước và các hãng dầu nhờn đa quốc gia đã có nhà máy sản xuất dầu nhờn trong nước hoặc mới thâm nhập thị trường Việt Nam nhập khẩu dầu nhờn đã có thương hiệu nổi tiếng quốc tế từ các nước trong khu vực vào thị trường Việt Nam hoặc thuê các nhà máy dầu nhờn trong nước pha chế.
Các hãng dầu nhờn trong nước
Các hãng dầu nhờn trong nước đang sản xuất và phân phối dầu nhờn trên thị trường hiện nay bao gồm : Vilube, Solube, Indo Petro, Mekong Lube ở miền Nam. Các hãng dầu trong nước, nếu so sánh uy tín về thương hiệu cũng như quy mô sản xuất, kinh doanh đều rất nhỏ so với PLC. Theo kết quả bình chọn thương hiệu dầu nhờn hàng Việt Nam chất lượng cao của người tiêu dùng thì thương hiệu dầu nhờn của PLC đứng thứ 4 tại Việt Nam sau 3 hãng lớn của nước ngoài và đứng trên và xa các hãng dầu nhờn kinh doanh dầu nhờn trong nước khác. Các hãng dầu trong nước đều có một đặc điểm chung là chỉ tập trung chủ yếu vào sản phẩm cấp chất lượng thấp, giá rẻ, phù hợp với thị trường nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
Thị trường Việt Nam tập trung hầu hết nhà máy sản xuất của các hãng dầu nhờn trong nước là Vilube, Solube, Indo Petro, Mekong Lube thì PLC không có lợi thế cạnh tranh nhất là đối với thị trường dầu cấp chất lượng thấp, giá rẻ vì không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất và lưu thông.
Còn đối với những dòng sản phẩm dầu nhờn cao cấp, giá cao thì PLC có uy tín thương hiệu hơn các hãng này. Tuy nhiên, theo kết quả điều tra thì người tiêu dùng ít quan tâm đến cấp chất lượng dầu và số người quyết định mua dầu do giá rẻ cũng cao hơn , PLC không có nhiều lợi thế hơn các hãng dầu nhờn trong nước.
Các hãng dầu nhờn nước ngoài
Các hãng dầu nước ngoài đều là những hãng dầu lớn, các tập đoàn đa quốc gia có hàng trăm năm kinh nghiệm và thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về dầu nhờn như BP, Castrol, Shell, Caltex, Total, Esso-Mobil, Chevron…Với thế mạnh về thương hiệu nổi tiếng, tiềm lực tài chính, các hãng dầu nhờn này thường tập trung vào nhóm sản phẩm dầu nhờn cấp cao và giá cao. Thêm vào đó, các hãng này có hàng trăm năm kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối trên thị trường của nhiều nước nên có rất nhiều lợi thế.
Tuy nhiên, thời gian thâm nhập thị trường dầu nhờn Việt Nam của các hãng rất khác nhau. Có thể nói, Castrol là thương hiệu dầu nhờn đầu tiên của nước ngoài vào Việt Nam (năm 1991) với chính sách quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng tốt nên thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng, đến mức nhiều kết quả điều tra của PLC và các hãng dầu nước ngoài tại Việt Nam (báo cáo kinh doanh của BP năm 1999 và Castrol năm 2000) cho thấy có một số vùng thị trường khách hàng tiêu dùng luôn gán nghĩa dầu nhờn cho thương hiệu Castrol. Tiếp đến là BP năm 1993, Shell năm1996, còn các hãng khác đều từ năm 2000 trở lại đây. Việc tham gia thị trường Việt Nam từ rất sớm của Castrol và BP đã giúp cho sản phẩm của 2 hãng này định vị được trong ý thức của người tiêu dùng về khái niệm dầu lon cao cấp cũng như thị phần. Đây cũng là hai đối thủ mạnh nhất, dẫn đầu thị trường dầu lon cao cấp. Các hãng dầu nhờn Shell, Caltex ra đời và đưa sản phẩm dầu nhờn vào thị trường cùng thời kỳ với PLC, lại có kinh nghiệm phát triển thị trường mới nên cũng chiếm được
một thị phần nhất định.
Như vậy, đối với các hãng dầu nhờn nước ngoài thì PLC không có ưu thế cạnh tranh trong sản phẩm dầu nhờn cao cấp giá cao cả về giá, thương hiệu cũng như kinh nghiệm phân phối, vì ở đây tập trung hầu hết các nhà máy của các hãng dầu lớn đã tổ chức kinh doanh dầu nhờn trên thị trường Việt Nam trước cả PLC. Hình 2.3: Biểu đồ thị phần THỊ PHẦN BP PETCO ; 16% O THERS; 2% PETRO LIMEX; 10% VILUBE; 2% MO BIL; 13% SHELL; 10% CASTRO L; 38% BP PETCO CASTRO L SHELL MO BIL VILUBE PETRO LIMEX O THERS
Nguồn: Báo cáo của PLC
THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI
High Average Low
C Ủ A T H Ị T R Ư Ờ N G H ig h P H Á T T R IỂ N A v e r a g e T Ố C Đ Ộ L o w Nguồn: PLC
Đối với tất cả các hãng dầu nước ngoài đều có chính sách kinh doanh tập trung vào những dòng sản phẩm dầu nhờn phẩm cấp cao, giá cao. Những dòng sản phẩm dầu cấp chất lượng trung bình, thấp, giá rẻ không phải là sản phẩm và thị trường mục tiêu của các hãng dầu nhờn nước ngoài nên PLC có nhiều lợi thế nếu kinh doanh dòng sản phẩm này trên thị trường.
Có thể so sánh điểm mạnh, điểm yếu của PLC với các hãng qua các tiêu chí như sau:
Bảng 2.8: Phân tích cạnh tranh Phân tích cạnh tranh
Ratings (Scale = 1-5: 1, Poor: 5, Excellent Những yếu tố thành công Weight PLC Castrol
BP Petco
Shell-
Codamo Mobil Vilube
• Mạng lưới phân phối rộng
khắp 30% 5.0 4.0 3.0 2.0 3.0 1.0
• Thương hiệu nổi tiếng và khả năng tạo ra những nhãn hàng mạnh thông 20% 2.0 5.0 5.0 4.0 4.0 2.0 Nikko LTC Solube Indopetrol PLC Vilub e ExxoMobi l Shell Castrol BP
qua hoạt động quảng cáo.
• Chất lượng sản phẩm 15% 3.0 5.0 4.0 4.0 5.0 1.0
• Giá cả cạnh tranh. 15% 3.0 2.0 3.0 2.0 2.0 5.0
• Khả năng kiểm soát chi
phí. 10% 3.0 4.0 3.0 3.0 2.0 4.0
• Khả năng đổi mới và phát
triển sản phẩm. 5% 2.0 5.0 4.0 3.0 3.0 2.0 • Năng lực đưa các sản phẩm mới thâm nhập thị trường. 5% 2.0 5.0 3.0 2.0 3.0 2.0 Tổng cộng (100%) 100.0% Điểm (trung bình) 3.3 4.2 3.6 2.9 3.3 2.2 Hình 2.5: Phân tích cạnh tranh 3.3 4.2 3.6 2.9 3.3 2.2 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 Điểm(trung bình) PLC Castrol BP Petco Shell-Codamo Mobil Vilube Cá c h ãn g Phận tích cạnh tranh
(Nguồn: nghiên cứu thị trường của PLC)
Các hãng nước ngoài Shell, Castrol, BP… có các chính sách tập trung vào các sản phẩm có phẩm cấp cao, giá cao, đa dạng và có nhiều hình thức
trong chính sách xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo. Trong khi đó, các hãng trong nước tập trung vào các sản phẩm có phẩm cấp thấp, chất lượng trung bình, tập trung mở rộng mạng lưới phân phối bên cạnh đa dạng hoá nguồn từ các nước lân cận khu vực
2.3.1.3 Các đối thủ tiềm tàng.
2.3.1.3.1 Các công ty sản xuất phương tiện giao thông.
Theo xu thế phát triển của thị trường ô tô, xe máy Việt Nam hiện nay, các hãng sản xuất xe hiện nay đều rất quan tâm đến các dịch vụ hậu mãi. Một trong những dịch vụ đó là hệ thống các điểm sửa chữa, bảo dưỡng xe do các hãng uỷ nhiệm và uỷ quyền. Tại đây, các hãng xe đều bán hoặc thay dầu miễn phí cho các xe vào bảo dưỡng, sửa chữa. Khoảng 5 năm gần đây, tất cả các hãng lắp ráp xe máy lớn của nước ngoài ở Việt Nam như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM đều có dầu nhờn mang thương hiệu riêng để kinh doanh trong hệ thống các điểm bảo dưỡng này. Đây là một đối thủ cạnh tranh tiềm tàng mà tất cả các hãng dầu nhờn trên thị trường đều rất quan tâm. Khi số lượng xe máy vào hệ thống các trạm bảo dưỡng, sửa chữa thuộc hệ thống dịch vụ hậu mãi của các nhà sản xuất xe đủ lớn thì các hãng sản xuất xe máy sẽ chiếm lĩnh được thị trường dầu nhờn. Vì các hãng này có lợi thế về uy tín và lợi nhuận trong việc cung cấp đồng bộ phụ tùng chính hãng để bù đắp các chi phí kinh doanh dầu nhờn, tạo một lợi thế cạnh tranh rất lớn về uy tín thương hiệu xe và giá rẻ để thu hút người sử dụng xe máy đến hệ thống này thay dầu ngay cả khi không có nhu cầu bảo dưỡng, sửa chữa xe.
2.3.1.3.2 Các đối thủ khác.
Với cuộc khủng hoảng nhiên liệu hoá lỏng ngày càng trầm trọng đẩy giá nhiên liệu nói chung và nguồn nguyên liệu sản xuất dầu nhờn lên cao liên tục như hiện nay, chắc chắn các các máy móc thiết bị được sản xuất trong tương lại sẽ có xu hướng sử dụng ít hoặc không sử dụng đến các dầu nhờn nữa. Ví dụ như xe máy chạy xăng, dầu sẽ có xu thế được sử dụng xe máy
chạy điện. Loại xe máy chạy điện này không sử dụng dầu động cơ. Hoặc người sử dụng xe máy chạy xăng sẽ sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, lượng xe máy lưu thông giảm dần cũng đồng nghĩa với thị trường dầu lon cũng bị thu hẹp nhỏ lại…
Thị trường dầu nhờn ngày càng bị cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng dầu nhờn nước ngoài chiếm vị trí dẫn đầu (sản lượng dầu lon của các hãng BP và Castrol chiếm 50% thị phần dầu lon Việt Nam với 90% là dầu cấp chất lượng cao, giá cao – nguồn báo cáo kinh doanh 2005 của hãng BP Petco), và có xu hướng lựa chọn các dòng sản phẩm cao cấp, giá cao để khẳng định uy tín thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Ở các thế yếu hơn, các hãng dầu trong nước hoặc các hãng dầu nhờn nước ngoài mới vào thị trường buộc phải sử dụng các chiến thuật khác nhau để tìm kiếm thị phần ở những nhóm sản phẩm hoặc địa bàn mà các hãng lớn chưa quan tâm hoặc có lợi thế kinh doanh hơn nhằm tạo dựng và khai thác triệt để hệ thống kênh phân phối của mình. Qua đó, các hãng này mới dần từng bước khẳng định thương hiệu và vị trí của mình trên thị trường và dần dần chiếm các vị trí dẫn đầu ở các đoạn thị trường mục tiêu mà hãng đó lựa chọn, theo đuổi.
2.3.1.2 Hệ thống phân phối sản phẩm.
Theo đặc điểm của ngành kinh doanh dầu lon, sản phẩm chủ yếu được phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian như: các tổng đại lý, đại lý và các điểm bán lẻ. Xem sơ đồ sau:
Nhà Nhập khẩu
Nhà Phân phối
Trạm dịch vụ bảo dưỡng Điểm bán lẻ
Người tiêu dùng
Nguồn: Báo cáo PLC
Những điểm bán lẻ bao gồm các điểm rửa xe, sửa xe, tiệm bán phụ tùng, trạm xăng, điểm bảo trì, bảo dữơng. Những điểm này thường là nhà phân phối đồng thời tiếp thị quảng cáo sản phẩm cho các nhà sản xuất, nó quyết định sự thành công trong kinh doanh ngành hành. Vì vậy các nhà sản xuất cạnh tranh gay rắt trong việc giành giựt các điểm phân phối lẻ này. Bằng những chính sách khuyến mãi và tài trợ lâu dài, các nhà cung cấp cấp thường ký hợp đồng độc quyền phân phối đối với các điểm bán lẻ. Các chính sách tài trợ như:
-Hỗ trợ về tín dụng.
-Thiết kế và trang trí điểm bán hàng.
-Tài trợ các tiện nghi thiết bị như: xe tải nhỏ, dụng cụ sửa chữa, bàn, ghế... cung cấp nón, quần áo, đồ quảng cáo cho nhân viên.
2.3.1.3 Nhà cung cấp.
Để phân tích vai trò của nhà cung cấp, chúng ta hãy xem xét chuỗi giá trị cũng như tỉ lệ phí trong ngành sản xuất dầu nhờn (tỷ lệ này chỉ mang tính tương đối và có thể dao động tuỳ theo từng nhà sản xuất), ta có thể tham khảo bảng sau:
DẦU GỐC
SẢN XUẤT TỒN TRỮ ĐIỀU VẬN BÁN HÀNG MARKETING
DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG
PHỤ GIA
Nguồn: Báo cáo của PLC
Hình 2.8: Đồ thị Tỷ lệ chi phí TỶ LỆ CHI PHÍ 15% 15% 15% 5% 60% Chí phí phụ liệu Chi phí sản xuất Chí phí bán hàng Chi phí quản lý Chi phí nguyên vật liệu
Nguồn: Báo cáo của PLC 2.3.1.3.1 Nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia.
Toàn bộ nguyên vật liệu dầu gốc và phụ gia đều phải nhập khẩu từ nước ngoài, từ các nhà cung cấp phần lớn là các tập đoàn xuyên quốc gia có tiếng trên thế giới như EssoMobil, Shell, BP, Caltex bên cạnh các công ty hoá