Thị trường Việt Nam hiện nay là rất tiềm năng với dân số lớn (86 triệu người) trong đó 65% là dưới 35 tuổi, tăng trưởng dân số tương đối ổn định ở mức 1,4%.1 Dân số đông thể hiện sức tiêu thụ lớn, tính tập trung của khách hàng không cao mà phần lớn lại là mua lẻ nên khả năng gây áp lực và áp đặt giá là rất thấp. Hơn nữa, chiếm tỷ trọng cao trong dân số lại là những người trẻ, vốn rất thích thay đổi và không ngại thử nghiệm những sản phẩm dịch vụ mới nên sẽ trở thành nguồn khách hàng tiềm năng cho các cửa hàng nhượng quyền mới.
Bên cạnh đó, văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam cũng là yếu tố mang cả cơ hội và thách thức cho nhà nhận quyền. Theo điều tra năm 2007 của tập đoàn tư vấn AT Kearney, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 4 trên thế giới với 70% thu nhập dùng cho tiêu dùng và chỉ số niềm tin của người tiêu dùng ở mức cao (118 điểm so với mức trung bình của thế giới là 97 điểm).2 Người tiêu dùng Việt có tâm lý ưa chuộng sản phẩm dịch vụ ngoại hơn nội địa cũng là một yếu tố thuận lợi cho nhà nhận quyền, do họ sẽ có mức tin tưởng lớn hơn đối với các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, khả năng khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế cũng tương đối cao, chủ yếu do các yếu tố giá cả, mức độ thuận tiện, uy tín thương hiệu. Nguyên nhân là vì thu nhập trên đầu người còn thấp (1024 đôla/ người năm 2008 3), tâm lý người tiêu dùng có độ trung thành không cao.
Nguy cơ thay thế
Có thể thấy là độ co giãn cầu theo giá của người Việt Nam khá cao do thu nhập trên đầu người còn thấp, tuy nhiên mức độ co giãn cũng thay đổi trong từng lĩnh vực, mức độ co giãn cầu theo giá càng cao thì nguy cơ thay thế càng cao và ngược lại. Lĩnh vực nhượng quyền có mức co giãn cầu theo giá cao nhất bởi sự sẵn có của nhiều sản phẩm thay thế là các lĩnh vực như nhà hàng ăn uống (gồm nhiều mặt hành phong phú như phở, bún, mỳ, lẩu, bánh pizza, ..) hay ngay chỉ trong lĩnh vực thức ăn nhanh (gà rán, hamburger, bánh pizza, mỳ Ý,..). Các lĩnh vực khác như tiêu dùng, phân phối bán lẻ,