Khách hàng của nhà nhượng quyền chính là các nhà nhận quyền Việt Nam. Sức mạnh của khách hàng do đó thể hiện ở số lượng và năng lực của các nhà nhận quyền tiềm năng tại đây. Nếu các nhà nhận quyền có năng lực cao và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thì sẽ có sức mạnh lớn và ngược lại. Hiện nay, số lượng các nhà nhận quyền tại Việt Nam chưa nhiều do nhận thức về hình thức kinh doanh này còn nhiều hạn chế, các doanh nghiệp chưa có nhiều thông tin về hoạt động này. Hơn nữa, số ít các nhà nhận quyền hiện nay phần lớn theo hợp đồng phát triển vùng hoặc nhượng quyền thứ cấp, chứng tỏ năng lực tương đối cao, có nhiều hiểu biết và kinh nghiệm về thị trường. Điều này sẽ gây ra một áp lực nhất định đối với các nhà nhượng quyền nước ngoài. Bên cạnh đó, nếu bên nhận quyền không thực hiện đúng cam kết thì nguy cơ hợp đồng thất bại là không nhỏ, không kể đến nhưng tranh chấp về doanh thu. Một khi bên nhận quyền không thực hiện đúng cam kết, doanh nghiệp nhượng quyền có thể đánh mất uy tín và thương hiệu quý giá đã mất công sức xây dựng qua nhiều năm và thậm chí là mất quyền kiểm soát đối với cơ sở nhận quyền khi không xây dựng được hợp đồng và duy trì sự giám sát chặt chẽ.
Nguy cơ thay thế
Một đặc trưng của hợp đồng nhượng quyền đó là tính khó chuyển đổi. Trong thời hạn hợp đồng (thường kéo dài từ 5 đến 20 năm) bên nhận quyền phải cam kết duy trì đầu tư đối với việc kinh doanh và phân phối sản phẩm của bên nhượng. Do đó, nguy cơ về việc bên nhận quyền tiềm năng chuyển sang mua các hợp đồng nhượng quyền của các đối thủ khác là rất thấp, vì nếu phá vỡ hợp đồng, bản thân bên nhận quyền phải chịu thiệt hại và phải trả phí đền bù không nhỏ.
Nguy cơ cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng
Như đã phân tích ở trên, thị trường Việt Nam được đánh giá là có sức hút mạnh mẽ đối với các nhà đầu tư, chính vì vậy mà nguy cơ xuất hiện các đối thủ nhượng quyền cạnh tranh rất cao. Tuy nhiên điều này không hẳn đi đôi với khả năng về mức độ cạnh tranh cao. Vấn đề luật pháp dù chưa hoàn thiện nhưng cũng không gây áp lực quá lớn
đối với nhà nhượng quyền. Bên cạnh đó, các rào cản thị trường hiện nay đã được giảm bớt. Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam phải mở cửa thị trường phân phối với 4 phân ngành chính của dịch vụ phân phối là bán buôn, bán lẻ, đại lý và nhượng quyền thương mại cho tất cả các đối tác là thành viên của WTO. Những yếu tố này, do vậy, đem lại nhiều nguy cơ xuất hiện đối thủ mới cho nhà nhượng quyền tiềm năng.
Rào cản đối với đối thủ nhượng quyền tiềm tàng chủ yếu nằm ở các yếu tố địa phương và vấn đề sở hữu trí tuệ. Các yếu tố văn hóa như phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, khẩu vị,.. là trở ngại không nhỏ cho các nhà nhượng quyền nước ngoài. Ngay cả KFC cũng phải chịu lỗ đến 8 năm chỉ để người Việt tiếp cận đến thức ăn nhanh nhiều hơn. Hơn nữa, khi tiến hành nhượng quyền thương mại, những nguy cơ về tranh chấp xung quanh hợp đồng nhượng quyền là khó có thể tránh khỏi. Tuy có nhiều ưu điểm nhưng thực tế cho thấy, nhượng quyền thương mại là mô hình kinh doanh dễ nảy sinh tranh chấp nhất, đặc biệt là về bản quyền thương hiệu, giữ gìn bí quyết nghề nghiệp. Vấn đề sở hữu trí tuệ và bảo vệ thương hiệu càng gây ảnh hưởng đến cân nhắc đầu tư của các nhà nhượng quyền hơn khi xuất hiện những rủi ro về các thương hiệu giả và hàng nhái vốn chưa được quản lý chặt chẽ lắm tại Việt Nam.
Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu
Cũng giống như đối với nhà nhận quyền Việt Nam, số lượng và năng lực của các đối thủ nhượng quyền hiện tại thể hiện mức độ cạnh tranh đối với nhà nhượng quyền nước ngoài. Số lượng và năng lực của nhà nhận quyền hiện tại ở Việt Nam cũng phần nào thể hiện năng lực của chủ các thương hiệu đó. Do đó có thể thấy mức độ cạnh tranh cao nhất vẫn thuộc về lĩnh vực nhà hàng ăn uống, thức ăn nhanh với hàng chục thương hiệu từ nhiều quốc gia khác nhau với nhiều cửa hàng nhượng quyền trên khắp Việt Nam. Tuy nhiên tăng trưởng của ngành này cũng tương đối cao (dự kiến là 35-40% trong năm 2009) nên mức độ cạnh tranh cũng giảm bớt.1 Các lĩnh vực nhượng quyền khác như phân phối bán lẻ, giáo dục cũng đang chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới (đang hoặc đã hoàn thành công việc tìm kiếm đối tác nhận quyền). Tuy nhiên, với
sức tiêu thụ của thị trường Việt Nam và con số 100 thương hiệu nhượng quyền còn ít ỏi hiện nay, tiềm năng nhượng quyền tại đây vẫn là rất lớn.
Đối với các nhà nhượng quyền Việt Nam, cơ hội và thách thức được xác định cũng dựa trên phân tích năm lực lượng của Porter, nhưng tập trung vào thị trường và nhà nhận quyền tiềm năng mà họ hướng tới.