2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ NHBL
a) Khái niệm về chất lượng
Trong lĩnh vực quản trị chất lượng tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu - European Organization for Quality Control cho rằng: ỘChất lượng là chất phù hợp ựối với người tiêu dùngỢ.
Philip B Crosby trong quyển ỘChất lượng là thứ cho khôngỢ ựã diễn tả chất lượng như sau: ỘChất lượng là sự phù hợp với yêu cầuỢ.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814-1994 phù hợp với ISO/DIS 8402: ỘChất lượng là tập hợp các ựặc tắnh của một thực thể tạo cho thực thể ựó có khả năng thoả mãn những nhu cầu ựã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩnỢ
Nhìn chung các ựịnh nghĩa trên ựều nói lên bản chất cuối cùng mà cả nhà cung cấp và người tiêu dùng ựều quan tâm tới ựó là: Ộđặc tắnh sử dụng và giá cả phù hợpỢ. Thể hiện ựiều này, quan ựiểm ựầy ựủ hiện nay về chất lượng ựược tổ chức tiêu chuẩn thế giới ISO (International Organization of Standardization) ựịnh nghĩa: Chất lượng là mức ựộ thoả mãn của một tập hợp các thuộc tắnh ựối với các yêu cầuỢ. Yêu cầu là những nhu cầu hay mong ựợi ựã ựược công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
b) Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Là một Ộsản phẩm ựặc biệtỢ có nhiều ựặc tắnh khác với các loại hàng hoá khác như tắnh vô hình, tắnh không ựồng nhất, tắnh không thể tách rời, và tắnh không thể cất trữ. Theo V.A Zei thaml và M.J Bitner (2000) thì ỘDịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào ựó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong ựợi của khách hàngỢ.
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết ựịnh tắnh hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị ựóng góp cho nền kinh tế quốc gia.
Chất lượng dịch vụ ựược ựánh giá phụ thuộc vào văn hoá, lĩnh vực, ngành nghề nên có rất nhiều ựịnh nghĩa khác nhau. Mặt khác khách hàng chỉ có thể ựánh giá ựược chất lượng dịch vụ sau khi ựã mua và sử dụng. Chắnh vì vậy các ựịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tắnh chủ quan, chủ yếu dựa vào thái ựộ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của người sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một sự ựo lường mức ựộ dịch vụ ựược ựưa ựến khách hàng tương xứng với mong ựợi của khách hàng tốt ựến ựâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ựáp ứng mong ựợi của khách hàng một cách ựồng nhất (Lưu Văn Nghiêm, 2008)
Gronroos (1984), xem xét chất lượng dịch vụ ựược ựánh giá trên hai khắa cạnh, ựó là chất lượng kỹ thuật (nói ựến những gì ựược phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng ựược phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy ựược là sự khác nhau giữa chất lượng mong ựợi và chất lượng dịch vụ nhận ựược.
Tuy có nhiều ựịnh nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng xét tổng thể chất lượng dịch vụ có các ựặc ựiểm sau:
- Tắnh vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện ựược tắnh vượt trội Ộưu việtỢ của mình so với các dịch vụ khác. Chắnh tắnh ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. đánh giá về tắnh vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận của người tiếp nhận chất lượng dịch vụ, ựặc biệt trong nghiên cứu marketing và sự hài lòng của khách hàng.
- Tắnh ựặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tắnh ựặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều Ộựặc trưng vượt trộiỢ hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác ựịnh các thuộc tắnh vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chắnh nhờ những
ựặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong thực tế các ựặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tắnh tương ựối nên rất khó xác ựịnh một cách ựầy ựủ và chắnh xác. - Tắnh cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ ựến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết ựịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chắnh vì thế, ựể nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này ựể tạo thành thế mạnh lâu dài của chắnh mình trong hoạt ựộng cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tắnh thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm ựáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ ựể cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không ựáp ứng ựược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng về chất lượng dịch vụ dịch vụ mà họ nhận ựược. Trong môi trường kinh doanh hiện ựại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng ựến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình ựể ựáp ứng các nhu cầu ựó. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng tắnh thoả mãn nhu cầu ựã bao hàm cả ý nghĩa của tắnh cung ứng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt ựầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt ựược nhu cầu của khách hàng ựến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chắnh trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng và từ ựó cảm nhận ựược chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tắnh cung ứng mang tắnh nội tại thì tắnh thoả mãn nhu cầu chịu tác ựộng của nhiều yếu tố bên ngoài nhiều hơn.
- Tắnh tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị ựược tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ắch và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng ựánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là ựối tượng tiếp nhận các giá trị ựó, vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị mang lại cho khách hàng, phụ thuộc vào ựánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng ựón nhận những giá trị của dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong ựợi sẽ nhận
ựược. Do ựó tắnh tạo ra giá trị là ựặc ựiểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ việc phân tắch khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ chúng ta có thể ựịnh nghĩa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ như sau:
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là năng lực của dịch vụ ựược ngân hàng cung ứng và ựược thực hiện qua mức ựộ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Như vậy chất lượng dịch vụ NHBL phản ánh trình ựộ phát triển mức ựộ chuyên nghiệp và khả năng cung cấp dịch vụ của NHTM trong phạm vi kinh doanh của ngân hàng ựó. Chất lượng dịch vụ NHBL sẽ tạo uy tắn, danh tiếng và khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì phát triển khách hàng sẵn có của ngân hàng, ựồng thời nó còn kiến tạo và mở rộng thương hiệu cho ngân hàng không chỉ thị trường trong nước mà còn cả thị trường quốc tế.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là một tiêu chắ phản ánh sự phát triển của dịch vụ ngân hàng theo chiều sâu. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh mức ựộ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng. Việc ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ cho phép các ngân hàng tạo ra ựược những sản phẩm ngân hàng ựa tiện ắch và có chất lượng cao. Các sản phẩm ngân hàng ựa tiện ắch và có chất lượng này phải kể ựến như ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản, giao dịch một cửa tiết kiệm thời gian cho khách hàng, sản phẩm thẻ mang nhiều tắnh năng, kết hợp giữa sản phẩm ngân hàng với sản phẩm bảo hiểm, chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh và hiệu quảẦBên cạnh việc cạnh tranh về giá thì các NHTM còn phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Như vậy ngân hàng nào nâng cao ựược chất lượng dịch vụ, tăng tiện ắch cho sản phẩm thì càng khẳng ựịnh ựược uy tắn của mình trên thị trường tài chắnh.
2.1.2.2. Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL
a) Việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL xuất phát từ yêu cầu phát triển của NHTM
Các ngân hàng ựều nhận thấy việc phát triển dịch vụ ngân hàng là tất yếu vì nó sẽ giúp cho các ngân hàng ựáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Không những thế dịch vụ ngân hàng còn làm tăng khả năng cạnh tranh của các ngân hàng. So với các ngành kinh tế khác, ngành ngân hàng có dịch vụ khá bảo thủ và dễ bị bắt chước. Trong thực tiễn, những sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng rất dễ bị ngân hàng khác sao chép và như vậy ưu thế cạnh tranh dễ bị mất ựi. Khi cơ sở vật chất và tác phong ngân hàng không còn là nhân tố quan trọng trong cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau nữa, thì việc ngân hàng nào có dịch vụ mới hơn, hoàn hảo hơn, ựáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ có sức hút khách hàng lớn hơn. Chắnh vì thế, việc ựa dạng hoá các dịch vụ và cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm ựáp ứng nhu cầu cho tất cả khách hàng sẽ tạo cho ngân hàng ưu thế nổi trội ựể có thể ựứng vững trong cạnh tranh.
Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ tạo ra một nguồn thu nhập ựáng kể cho bản thân ngân hàng. Ngân hàng thu ựược phắ thông qua các dịch vụ của mình hoặc thu hút khách hàng từ dịch vụ. Nhờ vậy, ngân hàng có ựiều kiện nâng cao hiệu quả kinh doanh toàn diện. Việc phát triển các dịch vụ ngân hàng cũng là một trong những nguyên tắc phân tán rủi ro trong hoạt ựộng kinh doanh ngân hàng.
Một ựiều quan trọng khác từ việc phát triển dịch vụ ngân hàng là khả năng trực tiếp thực hiện các nghiệp vụ của thị trường chứng khoán ựược mở rộng. Ngân hàng sẽ trực tiếp tham gia vào thị trường chứng khoán thông qua các dịch vụ: Ký thác, uỷ thác, tư vấn, bảo lãnh phát hành chứng khoánẦHệ thống ngân hàng sẽ là cầu nối giữa người ựầu tư với thị trường chứng khoán.
b) Việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL xuất phát từ yêu cầu của hội nhập khu vực và quốc tế
Khi Việt Nam ký kết các hiệp ựịnh thương mại song phương (Hiệp ựịnh thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ) và ựa phương (tổ chức thương mại quốc tế), Việt Nam bắt buộc phải chấp nhận các nguyên tắc mà các hiệp ựịnh này ựưa ra. điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức ựối với các NHTM. Việc cho phép các ngân hàng nước ngoài hoạt ựộng tại Việt Nam sẽ buộc các NHTM Việt Nam phải trực tiếp ựối mặt với sự cạnh tranh trên thị trường nội ựịa. để có thể tham gia hội nhập có hiệu quả, yêu cầu ựặt ra ựối với các NHTM của Việt Nam bên cạnh những công tác khác, thì phải ựa dạng hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng ựặc biệt là các dịch vụ
ngân hàng trên nền tảng công nghệ hiện ựại. Trong ựiều kiện hội nhập kinh doanh quốc tế, các ngân hàng sẽ hoạt ựộng trong môi trường quốc tế. Trong môi trường ựó, các khách hàng cũng sẽ là những khách hàng khó tắnh và năng ựộng hơn, ựòi hỏi ngân hàng hoạt ựộng phải cung cấp một danh mục dịch vụ ựa dạng. Do ựó nếu không tự ựa dạng hoá các dịch vụ của mình các ngân hàng sẽ tự mất khách hàng và thất bại ngay trên chắnh thị trường của mình.
2.1.2.3. Các tiêu chắ ựánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
a) Các tiêu chắ ựịnh lượng
để ựánh giá chất lượng dịch vụ có thể sử dụng một số chỉ tiêu ựịnh lượng như tốc ựộ tăng trưởng của quy mô, doanh số và hiệu quả của các dịch vụ. Ngoài ra mức ựộ an toàn của hoạt ựộng cũng là một tiêu chắ ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ. Cụ thể:
- Sự gia tăng số lượng dịch vụ ngân hàng: Số lượng dịch vụ ngân hàng là một tiêu chắ ựể ựánh giá sự phát triển theo hướng mở rộng ngân hàng. Có thể nói dịch vụ ngân hàng càng ựa dạng, ngân hàng càng có khả năng ựáp ứng nhu cầu khách hàng ựầy ựủ hơn. điều ựó làm tăng khả năng thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Mặt khác số lượng dịch vụ lớn tạo ựiều kiện cho ngân hàng có thể ựa dạng hoá ựược rủi ro, tăng khả năng sinh lời trong hoạt ựộng kinh doanh. đây là ựiều kiện ựể ngân hàng tiếp tục mở rộng dịch vụ của mình.
- Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lớn chứng tỏ dịch vụ ựó ựã ựáp ứng ựược nhu cầu của khách hàng, thắch ứng với thị trường và có khả năng phát triển.
- Sự tăng trưởng doanh số hoạt ựộng dịch vụ: So sánh doanh số hoạt ựộng dịch vụ của ựơn vị qua các kỳ liên tiếp về số tuyệt ựối và so sánh tương quan với các ựơn vị khác trong cùng hệ thống NHTM có sự tăng trưởng bao gồm:
+ Huy ựộng vốn: là hiệu số giữa số dư huy ựộng vốn cuối kỳ và số dư nguồn vốn huy ựộng ựầu kỳẦ
+ Tắn dụng: là hiệu số giữa dư nợ cuối kỳ và dư nợ ựầu kỳ, doanh số giải ngân thu nợ trong kỳẦ
+ Dịch vụ thanh toán: số lượng món thanh toán trong nước và quốc tế. Số lượng tiền chuyển ựi và ựến, các kênh thanh toán ựã thực hiện.
+ Dịch vụ thẻ: số lượng thẻ phát hành trong năm, số lượng thẻ trong trạng thái hoạt ựộng, doanh số thanh toán qua thẻẦ
+ Các dịch vụ khác như bảo hiểm, bảo lãnh, chi trả lươngẦcũng tương tự ựo lường bằng số món thực hiện trên doanh số thanh toán trong kỳ.
- Sự tăng trưởng của thu nhập dịch vụ ròng: ựây là con số thể hiện hiệu quả các dịch vụ ngân hàng và là chỉ tiêu ựể ngân hàng ựánh giá sự phát triển hoạt ựộng dịch vụ ngân hàng qua các thời kỳ. Thu nhập dịch vụ ròng thể hiện là phần chênh lệch giữa thu nhập dịch vụ và chi phắ dịch vụ. Thu từ huy ựộng vốn chắnh là hiệu số về lãi cho vay, lãi tiền gửi ở ngân hàng khác và chi phắ huy ựộng. Thu từ dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ chắnh là số phắ mà ngân hàng thu ựược qua việc cung ứng các dịch vụ cho khách hàng. Mỗi ngân hàng niêm yết một biểu phắ riêng theo chiến lược kinh doanh của mình ựảm bảo tắnh hiệu quả và cạnh tranh với các ngân hàng khác trên thị trường.
- Mức ựộ rủi ro: khách hàng rất quan tâm ựến mức ựộ an toàn của hoạt ựộng ngân hàng. điều ựó là cơ sở tạo niềm tin cho khách hàng khi gửi tiền hoặc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. đối với hoạt ựộng huy ựộng vốn: nguồn vốn ổn ựịnh, luôn ựáp ứng ựược nhu cầu sử dụng vốn và ựảm bảo thanh khoản cho ngân hàng. đối với