- (7) nguồn Công ty Xuân Hòa (8) = (7)/(5)
2.3.1.7.Hình ảnh thương hiệu Xuân Hoà
Một thực tế chỉ ra rằng, cho dù công ty không cố ý xây dựng một hình ảnh nào đó, thì người tiêu dùng cũng có một hình ảnh nhất định hay một kết luận nhất định đối với một sản phẩm, dịch vụ và một thương hiệu. Thương hiệu Xuân Hoà cũng vậy. Khách hàng của Công ty có một hình ảnh và những kết luận nhất định về Xuân Hoà. Việc nghiên cứu những kết luận và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lúc này có lẽ phải là một trong những việc làm đầu tiên cần có để có thể có một hướng đi đúng nhằm định vị lại và phát triển thương hiệu Xuân Hoà trong tương lai. Khởi nguồn của Công ty Xuân Hoà như đã trình bày là xí nghiệp sản xuất xe đạp xe máy thuộc liên hiệp xe đạp xe máy Hà nội (LIXEHA). Với sự thành công trong sản xuất những năm kế hoạch hoá, Xuân Hoà đã gây dựng được tiếng tăm nhờ quản lý tốt và những sản phẩm khung xe đạp, xe đạp có chất lượng. Do sự thiếu thốn thông tin mà sau những thăng trầm và biến đổi, ngày nay thế hệ những người tiêu dùng nhiều tuổi không có điều kiện cập nhật thông tin, hay đúng hơn là không có nguồn thông tin thích hợp để đến bây giờ vẫn chỉ biết đến Xuân Hoà là nhà sản xuất xe đạp. Tiếp tục theo dòng lịch sử, sau những giai đoạn chuyển đổi thăng trầm, những năm 90, việc sản xuất các sản phẩm bàn ghế của Công ty là một trong những bước thành công đáng kể. Thế hệ những người 30 tuổi trong những giai đoạn này biết nhiều về Xuân Hòa với hình ảnh ghế gấp, bàn gấp ăn trong gia đình. Điều đó đã ăn sâu trong tiềm thức những người trên dưới 40 tuổi ở giai đoạn hiện nay. Đối với thị trường nói
chung, nhóm người tiêu dùng tuổi 40 có nhiều người biết đến Xuân Hoà. Số lượng người tiêu dùng này vào khoảng 20% trong tổng số người tiêu dùng độ tuổi 40.
Từ năm 1999 đến nay, Công ty tập trung nhiều vào việc phát triển lĩnh vực sản phẩm nội thất. Dòng sản phẩm của Công ty được mở rộng hơn. Ngoài các sản phẩm ghế, bàn gấp như truyền thống, giai đoạn này công ty đã phát triển thêm các nhóm sản phẩm bàn ghế học sinh khung thép, bàn ghế văn phòng gỗ công nghiệp, tủ sắt các loại và một số sản phẩm khác cho văn phòng và các công trình công cộng. ở lĩnh vực nội thất, công ty cũng đã có những thành công nhất định. Các công trình có tầm cỡ quốc gia như Trung tâm hội nghị quốc gia, Bộ tài chính, đã có tác dụng quảng bá lớn đối với người tiêu dùng ở thị trường trong nước. Do đó số người biết đến Xuân Hoà hiện nay cho rằng Công ty Xuân Hoà là nhà sản xuất bàn ghế văn phòng. Số lượng người tiêu dùng này cũng tập trung ở những người tiêu dùng ở độ tuổi cao. (Từ 30 tuổi trở lên.)
Sự hạn chế trong công tác truyền thông, từ sự thiếu và yếu dẫn đến phần lớn những người tiêu dùng hiện nay (những người trẻ tuổi) không biết và không thể nhớ nổi Xuân Hoà là công ty sản xuất cái gì, chưa nói đến có một ấn tượng rõ nét.
Tóm lại, ở một góc độ nhất định Xuân Hoà được biết đến chỉ như là một cái tến gắn với một lĩnh vực sản xuất cụ thể. Tất nhiên về mặt cảm xúc, người tiêu dùng hiểu rõ về Xuân Hoà chỉ có thể có một kết luận Xuân Hoà là sản phẩm có chất lượng nhưng kiểu dáng đơn điệu, và là một công ty có uy tín. Đó là mức độ đánh giá cao nhất có thể đối với thương hiệu Xuân Hoà. Số còn lại có thể kết luận Xuân Hoà là thương hiệu chưa được biết đến như một thương hiệu có cá tính và ấn tượng về cảm xúc một cách cụ thể.