- (7) nguồn Công ty Xuân Hòa (8) = (7)/(5)
3.3.Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống phân phố
900 đến 1,2 tỷ hàng năm mà công ty dành hàng năm cho việc xây dựng thương hiệu và các hoạt động marketing khác chỉ bằng chưa đến 1/3 so với đối thủ cạnh
3.3.Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống phân phố
Trong các công cụ marketing, kênh phân phối có vai trò quan trọng. Đó là lợi thế cạnh tranh có hiệu quả và dài hạn. Những nếu kênh phân phối họat động không hiệu quả đó cũng là nơi dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nhất vì việc xâm nhập chiếm lĩnh thị trường qua hệ thông kênh phân phối sẵn có là cách tiếp cận nhanh nhất đối với các đơn vị mới gia nhập nghành và cả các đơn vị cạnh tranh khác trong nghành. Kênh phân phối cũng là phương tiện thực thi chiến lược thương hiệu một cách hết sức hiệu quả.
yêu cầu đối với kênh phân phối là hết sức cụ thể.
Thứ nhất: Các thành viên kênh phải thấu hiểu tính cách thương hiệu, slogan và ý nghĩa thương hiệu, các cam kết của thương hiệu dành cho khách hàng.
Thứ hai: các thành viên kênh phải sẵn sàng thực hiện việc hợp tác quảng bá trong từng chương trình truyền thông. Sẵn sàng sử dụng pano, apphích quảng cáo, đưa catalogue, tờ rơi hay các phiếu thăm do lấy ý kiến khách hàng đến đúng đối tượng và đầy đủ. Sẵn sàng thực hiện các chương trình quảng cáo hợp tác mà công ty đề xuất. Thứ ba: Phản hồi về thông tin thị trường một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. Thực tế thành viên kênh phân phối mặt hàng nội thất của Công ty là những người trực tiếp tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu của thị trường. Họ thực hiện chức năng truyền tin và định hướng tiêu dùng. Đặc thù của hệ thống kênh phân phối của nghành hàng nội thất sắt gỗ hiện nay là kênh hợp đồng. Mặc dù vậy các cam kết giữa các thành viên qua hợp đồng là không chi tiết và đảm bảo độ chặt chẽ cần thiết. Phần lớn các thành viên kênh thực hiện tiêu thụ mặt hàng của nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp. Họ là thành viên kênh của thương hiệu Xuân Hòa nhưng sẵn sàng bán hàng của đối thủ Hòa Phát. Các thành viên của đối thủ cũng vậy. Tuy nhiên Hòa Phát có một số thành viên là nhà cung cấp độc quyền hay đối tác chiến lược có kinh nghiệm và sức mạnh như: Ngọc Diệp hay Đức Duy,.. trong khi Xuân Hòa chưa có các thành viên loại này.
Do đó đối với hệ thống kênh phân phối, các hoạt động sau có thể cần phải quan tâm để thực hiện:
• Rà soát lại tòan bộ thành viên kênh hiện có để xác định mức độ trung thành hay thái độ của từng thành viên. Qua đó lọc lấy những thành viên chủ chốt và quan trọng về vị trí chiến lược, mức độ chiếm lĩnh thị trường và mức độ trung thành với thương hiệu.
• Trên cơ sở các thành viên đã được chọn lọc xây dựng một cam kết mới chặt chẽ hơn, ít nhất là trong khía cạnh hợp tác truyền thông.
• Tổ chức hội nghị khách hàng trước khi phát động chương trình. Toàn bộ thành viên kênh sẽ được truyền đạt về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Xuân Hòa liên quan đến lợi ích của từng thành viên. Các nội dung khác của chiến lược cũng cần được làm sáng tỏ thông qua ý kiến phản hồi của từng đại lý. Lúc này có thể cân nhắc điều chỉnh chi tiết của chiến lược nếu thực sự cần thiết.
• Bắt đầu triển khai việc thành lập các thành viên độc quyền có hiệu quả tại các địa bàn thị trường trọng điểm.
Thời gian thực hiện: Dự kiến sẽ bắt đầu triển khai vào đầu tháng 7/2007 và quá trình sẽ được duy trì liên tục.
Hiệu Quả kinh tế và những tác dụng tốt của giải pháp:
Hoàn thiện hệ thống phân phối là một việc quan trọng chỉ sau chất lượng sản phẩm, vì vậy nếu hệ thống phân phối của công ty được hoàn thiện nó sẽ đem lại doanh thu cao, sự biết đến của người tiêu dùng đối với thương hiệu...
Phân công trách nhiệm thực hiện giải pháp
Phòng bán hàng có trách nhiệm rà soát các đại lý và lựa chọn ra những đại lý tiêu biểu, đồng thời có những chính sách thích hợp với từng thành viên.
Kết luận
Thương hiệu Xuân Hòa là thương hiệu của Công ty Xuân Hòa. ở khía cạnh sản phẩm, thương hiệu Xuân Hòa đại diện cho các sản phẩm trang thiết bị nội thất chế biến từ sắt sơn mạ, các sản phẩm gỗ công nghiệp, xe đạp,.. phục vụ các đối tượng tiêu dùng là hộ gia đình, trường học, các cơ sở kinh tế, hành chính, sự nghiệp, các cơ sở của đảng, đòan thể và hiệp hội. ở khía cạnh tổ chức, thương hiệu Xuân Hòa là thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh thuộc Nhà nước. Thương hiệu Xuân Hòa chưa có cá tính rõ rệt và khắc họa được một hình rõ nét. Sự tồn tại và phát triển lâu dài khiến thương hiệu Xuân Hòa được biết đến từ khá sớm nhưng chỉ đọng lại ở những người ở độ tuổi trung niên trở lên với các hình ảnh không đầy đủ và chính xác. Thị trường nội thất là một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn kéo theo sức ép cạnh tranh ngày một cao. Mặc dù thương hiệu Xuân Hòa vẫn được biết đến như một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực nội thất riêng nhưng vị trí của Xuân Hòa đang bị lung lay dữ dội. Hòa Phát ngày một mạnh hơn và chiếm lĩnh được nhiều thị trường hơn, hiện tại và tương lai không phải là đơn vị duy nhất.
Nguồn ngân sách hiện tại của công ty Xuân Hòa dành cho họat động marketing nói chung và hoạt động quản lý, phát triển thương hiệu nói riêng là có hạn. Nguồn ngân sách này thấp hơn nhiều so với sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh đồng thời nguồn nhân lực thiếu và yếu khiến cho chiến lược định vị thương hiệu có thể là chiến lược phù hợp với sự phát triển của Công ty hiện nay. Các giải pháp bổ sung thêm các yếu tố thương hiệu và sử dụng phim quảng cáo gắn với một nhân vật hình tượng phù hợp với sự phát triển của Công ty hy vọng có thể góp phần thực hiện tốt chiến lược định vị thương hiệu đã đề xuất.
Tóm lại, thương hiệu là một chủ đề rộng nhưng là một cách tiếp cận thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh của bất kỳ đơn vị nào. Thương hiệu là một tài sản cần được thường xuyên quản lý như một khoản đầu tư dài hạn nhằm tăng giá trị thương hiệu qua đó góp phần tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Đồ án này đề cập đến vấn đề thương hiệu của Công ty trên cơ sở thực tiễn kinh doanh tuy nhiên đề xuất thực hiện cần được xem xét kỹ hơn trong những bối cảnh cụ thể.
Trên cơ sở bài viết và tình hình thực tế người viết có một số khuyến nghị sau: