- (7) nguồn Công ty Xuân Hòa (8) = (7)/(5)
900 đến 1,2 tỷ hàng năm mà công ty dành hàng năm cho việc xây dựng thương hiệu và các hoạt động marketing khác chỉ bằng chưa đến 1/3 so với đối thủ cạnh
3.1.1. Xây dựng đoạn phim quảng cáo: Câu chuyện mở đầu
Câu chuyện mở đầu
Xuân sinh ngày 30 tháng 12 năm 1980 tại Vĩnh Phúc. Bố, mẹ Xuân đều là công chức sinh ra tại Hà nội chuyển lên Xuân Hòa công tác từ năm 1973. Trong một gia đình tri thức Xuân được đào tạo cơ bản về lòng tự hào dân tộc và ước mơ vươn lên làm giàu cho bản thân và đất nước. Mặc dù còn khó khăn nhưng gia đình Xuân là một gia đình hạnh phúc. Kỷ niệm tuổi thơ của Xuân đầy ắp tiếng cười với những năm đầu đi học được bố đón về trên chiếc xe đạp khi ông tan sở. Xuân vào đại học năm 1996. Cuộc sống sinh viên của Xuân có đầy đủ gia vị tuổi trẻ với những cuộc nhậu thâu đêm và những lúc chia nhau nửa gói mỳ tôm. Cũng có những lúc anh cũng đã chơi nhiều hơn học vì những đam mê bồng bột. Cho dù vậy, với trí thông minh và sự quyết tâm năm thứ hai đại học anh đã giành suất học bổng đi du học tại Châu Âu. Sau hai năm học tập tại nước ngòai, năm 2001 Xuân về nước trong sự đón chào nồng nhiệt của gia đình. Anh hạnh phúc và tự tin vào một tương lai tươi sáng với hành trang kiến thức, kinh nghiệm và một bầu nhiệt huyết tuổi trẻ. Bằng sự nỗ lực không mệt mỏi, năm 2006 Xuân được bổ nhiệm làm giám đốc dự án một công ty nổi tiếng và có uy tín. Anh là một trong những gương mặt doanh nhân trẻ thành công đang tự tin chờ đón những thách thức ở cương vị mới.
Ý tưởng:
Câu chuyện mở đầu trên đây là một câu chuyện hư cấu hoàn toàn nhưng lại có thể đúng với rất nhiều thanh niên sinh ra và lớn lên trong những năm 80. Công ty Xuân Hòa được thành lập ngày 30/12/1980. Như phần trên đã trình bày, quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Xuân Hòa cũng đã diễn ra tương tự như sự phát triển của nhân vật mà người viết đề cập. Đối với một đời người, 27 tuổi là giai đoạn có ý nghĩa. Đó là một tuổi bắt đầu của sự thành công cũng có thể là sự thất bại. Tuổi 27 là tuổi tràn đầy sức sống của tuổi thanh xuân với hành trang kiến thức đầy đủ của thời bình và âm hưởng hào hùng của thế hệ cha anh. Tuổi 27 là tuổi bắt đầu chín chắn về kinh nghiệm sống, cùng với những hòai bão to lớn không còn viển vông để tự tin bước sang giai đoạn mới với những thách thức và thành công.
Thương hiệu Xuân Hòa đang bị suy giảm nghiêm trọng về hình ảnh và giá trị đã tích lũy được do sự không nhất quán trong các chương trình xây dựng thương hiệu. Thực chất là do thiếu đi một nhân cách, cá tính làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Tương tự như một con người thiếu cá tính và nguyên tắc xử thế sẽ thiếu kiên định trong các hoạt động hàng ngày để có thể vươn tới một tầm cao mới.
Công chúng mục tiêu ở lứa tuổi trên 40 còn có người biết đến thương hiệu Xuân Hòa. Số lượng khách hàng trẻ tuổi biết đến và yêu thích thương hiệu là rất thấp. Trong khi đó một thực tế rằng những người này sẽ là những người chủ của tương lai. Do đó để hướng tới nhóm khách hàng hộ gia đình hay tổ chức mua sắm thì lứa tuổi 27 là đối tượng phù hợp nhất cả ở hiện tại và tương lai. Tuổi 27 là lứa tuổi chuẩn bị, đang và sắp lập gia đình. Đó là đối tượng quyết định chính trong các hộ gia đình hiện, tại và tương lai. Đối với khách hàng tổ chức những nhân viên ở tuổi 27 có nhiều triển vọng thăng tiến không xa. Trong hiện tại họ là những người năng động và tiếp cận những nguồn thông tin mới và giá trị nhất nên cũng đã có vai trò hết sức quan trọng trong các tổ chức mua sắm.
Từ những ý tưởng trên, việc liên kết hình ảnh thương hiệu Xuân Hòa với hình ảnh một con người ở cùng độ tuổi là một đề xuất khả thi. Điều quan trọng hơn ý tưởng này sẽ gợi ý về những vấn đề thương hiệu Xuân Hòa đang gặp phải.
Nội dung kịch bản phim quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa
Ý tưởng phim: Mô tả về quá trình trưởng thành, từ khi sinh ra đến khi thành công của nhân vật Xuân gắn với từng sự kiện cụ thể của thương hiệu Xuân Hòa.
Nội dung và yêu cầu của kịch bản: Phần 1: Đi cùng năm tháng
Khung hình đen hiện lên dòng chữ 30/12/1980 sử dụng hiệu ứng làm cho hình ảnh có màu đen trắng. Một người đàn ông trung niên đi đi lại lại hai tay xoắn lại với nhau thể hiện sự sốt ruột. Một tiếng khóc cất lên trong khi chuyển cảnh. Cảnh mới là người đàn ông đó đang ẵm trên tay một đứa trẻ bụ bẫm ngồi trên chiếc ghế gấp Xuân Hòa, người vợ cười hạnh phúc bên cạnh. Nhạc phim nhẹ nhàng tươi vui. Slogan hiện lên: Xuân Hòa đi cùng năm tháng
Phần 2: Nuôi dưỡng tương lai
Cảnh quay một người đàn ông đạp vội vã trên chiế xe đạp qua cánh đồng. Chuyển cảnh vẫn người đó đi trên con đường khác nhưng chở một đứa trẻ ở sau xe. Cảnh kế tiếp, người phụ nữ đang cầm tay đứa bé tô những nét chữ trên một chiếc bàn học sinh cá nhân đồng thời người đàn ông bước vào treo chiếc áo khoác lên mắc áo nhìn hai mẹ con với ánh mắt trìu mến. Hình lọc sử dụng hiệu ứng tạo cảm giác hoài niệm với màu vàng nâu.
Phần 3: Chắp cánh ước mơ
Những tiếng la hét vui đùa của trẻ nhỏ. Cảnh một lớp học nghiêm trang với những đứa trẻ đang chăm chú nghe giảng. Máy quay một gương mặt một cậu bé khôi ngô. Cảnh sau tiếp theo từ gương mặt cậu bé chuyển đến cảnh sinh hoạt trong phòng ở ký túc xá sinh viên với sự vui nhộn và ồn ào. Cảnh ở giảng đường đại học với lớp học xử lý hiệu ứng làm nền và gương mặt của chàng thanh niên có nét mơ màng thể hiện một khát khao đang muốn thực hiện. Nhạc từ vui nhộn chuyển sang sâu lắng.
Phần 4: Khám phá chân trời mới
Một người nước ngoài đang trao cho Xuân tấm bằng học bổng du học tại úc cả hội trường vỗ tay tán thưởng. Chiếc máy bay của hãng hàng không Việt Nam bay trên bầu trời cung ánh mắt dõi theo của cha, mẹ Xuân trông đã có nét già hơn.
Phần 5: Gia đình hạnh phúc
Chiếc máy bay bay trên bầu trời. Cảnh bố mẹ Xuân ngồi chờ sôt ruột ở sân bay. Tiếng nhạc bừng lên cảnh sum họp khi Xuân xuất hiện trông chững trạc và trưởng thành hơn. Cảnh cả gia đình, bạn bè quây quần bên bộ bàn ăn. Bố Xuân mở chai sâm banh và mọi người nâng ly chúc mừng.
Phần 6: Vững bước thành công
Cảnh ngòai một tòa cao ốc nguy nga. Cảnh bên trong là một văn phòng làm việc chăm chú. Máy quay tòan bộ văn phòng. Lần lượt thấy tủ tài liệu sắt, vách ngăn, ghế làm việc và gương mặt Xuân ở vị trí đang phát biểu trong một cuộc họp. Mọi người vui mừng bắt tay, chúc mừng Xuân thực hiện thành công một dự án. Slogan: Xuân Hòa-vững bước thành công
Phần 7: Sắc xuân từ ánh thép
Một văn phòng làm việc với đầy đủ đồ nội thất với kiến trúc và thiết kế hiện đại. Những hình ảnh tiêu biểu của các giai đoạn trước trôi qua. Hình ảnh cuối cùng là Công trình Trung tâm hội nghị quốc gia thành công với hình ảnh các quan chức và lia nhanh đến cả các sản phẩm nội thất. Cảnh cuối là bàn làm việc của Xuân với hình Xuân ngồi đăm chiêu như đang hồi tưởng về quá khứ đế hướng tới tương lai.
Trên đây là ý tưởng về kịch bản phim quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa mà người viết muốn đề xuất. Trong đó chú ý rằng mỗi một hình ảnh sử dụng đồ đạc đều ngụ ý đến các sản phẩm mang nhãn hiệu Xuân Hòa. Từ phần quảng cáo 1 đến phần 7 kịch bản đều gắn với các sản phẩm nội thất của công ty. Việc đưa những sản phẩm trong các đoạn quảng cáo rõ ràng như thế nào người viết trông chờ vào khả năng của đội ngũ nghệ thuật. ý tưởng quan trọng mà người viết muốn thể hiện rằng thương hiệu Xuân Hòa rất gắn bó và gần gũi với từng người, từng cá nhân. Tất nhiên đó chỉ hoàn toàn về ý tưởng, ở khía cạnh nghệ thuật sẽ được chỉnh lý sau.
Cơ sở khoa học và thực tiễn của biện pháp:
Đối tượng nhận tin:
Đối tượng nhận tin là khách hàng mục tiêu của Công ty được phân đoạn theo mức độ biết đến thương hiệu Xuân Hòa. Có ba nhóm khách hàng như vậy:
Nhóm 1: những người không biết nhiều, thậm chí không biết gì về thương hiệu Xuân Hòa
Nhóm 2: tập hợp những người có biết đến thương hiệu Xuân Hòa nhưng lại không nắm chính xác và hiểu đầy đủ về thương hiệu. Nhóm này chưa có thái độ tích cực đối với thương hiệu của Công ty.
Nhóm 3: là nhóm khách hàng đã dùng sản phẩm của Xuân Hòa và hiểu rõ ràng về thương hiệu của Công ty. Vị trí địa lý của đối tượng nhận tin mà chương trình muốn hướng tới là tất cả các địa bàn có đại lý của Công ty nhằm hỗ trợ sự phát triển của thành viên cũng như khai thác họat động trợ giúp từ thành viên trong công tác truyền thông quảng bá thực hiện chiến lược.
Phương tiện truyền thông:
Nhiều người đang cho rằng quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng trở nên kém hiệu quả. Người tiêu dùng ít dành thời gian theo dõi truyền hình hơn thay vì đó là lướt web, xem báo chí, đọc sách và du lịch dã ngoại. Các công ty quảng cáo, các doanh nghiệp than phiền rằng: người tiêu dùng càng ngày càng thờ ơ với các đoạn phim quảng cáo. Nhiều đối tượng tiêu dùng đã tắt ngay vô tuyến hay chuyển sang kênh khác khi họ gặp một mẫu quảng cáo xuất hiện trên truyền hình. Những người quan tâm thì cũng không nhớ nổi các thông điệp quảng cáo nói gì.
Có nhiều lý do dẫn đến tình trạng này:
Thứ nhất: có quá nhiều thông điệp quảng cáo mà một người tiêu dùng phải đối mặt hàng ngày. Lượng thông điệp và thông tin quá lớn đã sinh ra hiện tượng quá tải. Từ chối quảng cáo là một phản ứng tự vệ bản năng.
Thứ hai: phim quảng cáo được dựng và trình bày một cách rời rạc. Thời gian xuất hiện ít do chi phí dựng phim và phát song cao trong khi ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình ngày càng thu hẹp.
Thứ ba: Các thông điệp quảng cáo không có nhiều sự khác biệt. Người tiêu dùng chỉ nhớ những gì thực sự ấn tượng và khác biệt trong khi mẫu quảng cáo trên truyền hình sản xuất tại Việt Nam rất ít khi đạt được yêu cầu đó. Điều này đã dẫn đến tâm lý chán xem quảng cáo cho dù đôi khi họ cũng muốn tìm kiếm thông tin để giải quyết nhu cầu phát sinh.
Tuy nhiên, đánh giá khách quan hơn, quảng cáo trên truyền hình không phải không có tác dụng. Thực chất nó chỉ giảm đi phần nào tính hiệu quả. Trước đây quảng cáo truyền hình là phương tiện hiệu quả nhất cho việc đưa thương hiệu mới đến với người tiêu dùng. Ngày nay điều đó đã thay đổi đáng kể. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để quảng cáo trên truyền hình trở nên hiệu quả hơn mà thôi.
Hiện nay nhiều khách hàng nhầm lẫn giữa hai thương hiệu Xuân Hòa và Hòa Phát. Nhiều người đã rơi vào tình trạng không phân biệt được hai thương hiệu. Chính vì vậy, một chương trình quảng cáo truyền tải được thông điệp của công ty tới người tiêu dùng là rất cần thiết.
Việc thiết kế nội dung chương trình phải phù hợp với chiến lược thương hiệu. Tiếp đến phải đáp ứng được các mục tiêu đã đề ra. Và hệ quả là phải phù hợp với đối tượng nhận tin.
Như vậy, căn cứ vào chiến lược định vị thương hiệu và ý tưởng chung đã đề xuất nội dung truyền thông phải nói nên được các nội dung như sau: Xuân Hòa là thương hiệu của công ty Xuân Hòa có lịch sử hình thành và phát triển trong 27 năm. Trải qua những giai đoạn thăng trầm khác nhau từ ngày thành lập, thương hiệu Xuân Hòa đại diện cho các loại sản phẩm khác nhau từ xe đạp, bàn ghế gấp cho gia đình, bàn ghế học sinh cho gia đình và trường học, bàn ghế, vách ngăn văn phòng, bàn ghế cho lãnh đạo, bàn ghế hội họp, hội trường,…Thương hiệu Xuân Hòa đã có những thành công, có những thất bại nhưng hiện nay thương hiệu Xuân Hòa là một thương hiệu trưởng thành hòan chỉnh. Xuân Hòa là thương hiệu đại diện cho sự kiên định, bền bỉ một tố chất cần có đối với mỗi con người trong bước đầu lập nghiệp. Tóm lại thương hiệu Xuân Hòa là sự gần gũi. Gắn với cuộc sống hàng ngày của con người từ những điều bình dị nhất đến những nấc thang thành công cao nhất.
Nội dung truyền thông trên dường như là rất nhiều trong một chương trình quảng cáo. Nhưng người viết không đề xuất một chương trình quảng cáo đơn lẻ. Để truyền tải được nội dung thông điệp kể trên, đòi hỏi một thời gian, công sức và một lọat chương trình phối hợp một cách đồng bộ.
Thời gian, tiến độ và các phương thức truyền thông thực hiện:
Sử dụng truyền hình, báo chí là xương sống của chương trình nhưng chỉ trong ngắn hạn, các công cụ khác là công cụ hỗ trợ đắc lực nhưng lại có ý nghĩa dài hạn. Thời lượng của chương trình là 1 năm. Thời điểm bắt đầu của chương trình là cuối tháng 12 dương lịch của năm 2007. Kết thúc vào cuối tháng 12 dương lịch năm 2008.
Kịch bản quảng cáo trên được cắt thành 7 phần. Mỗi phần là một phim quảng cáo có thời lượng 15s. Chương trình chung cũng được chia thành 7 giai đoạn như vậy. Thời điểm của từng chương trình được quyết định dựa trên thời điểm mua sắm của các đơn vị tiêu dùng như đã phân tích ở phần đối tượng nhận tin.
Chương trình 1: Xuân Hòa đồng hành cùng năm tháng.
Truyền hình: phát phim quảng cáo 1 trên các đài truyền hình VTV vào thời điểm trước 30/12/2007. Hình gia đình hạnh phúc của mẫu phim quảng cáo ngồi trên chiếc ghế Xuân Hòa được cắt chế biến thành một bức ảnh khổ lớn dạng ảnh nghệ thuật trắng đen in lịch 2007 đến tháng 5/2008 tất nhiên có kèm theo slogan. Ảnh này sẽ được gửi tặng cho các đại lý và treo tại các cửa hàng và kỳ hội chợ đầu năm 2008 (có thể là hội chợ HVNCLC, hay hội chợ quốc tế hàng công nghiệp diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4). In ấn tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty từ năm 1980 đến 2007. Chỉ nhấn mạnh vào các giai đoạn thành lập, giai đoạn chuyển đổi
những năm 86 đến 92, giai đoạn thịnh vượng những năm 95, giai đoạn xuất khẩu những năm 99, giai đoạn tập trung đổi mới những năm 2001 và giai đoạn thành công với hai công trình chính trị lớn 2006 (Trung tâm hội nghị quốc gia và bộ tài chính). Các tài liệu in ấn này được chuyển cho các đại lý, cán bộ công nhân viên của Công ty. Làm tài liệu trong các hồ sơ thầu và chào hàng của lực lượng bán hàng. Hình ảnh được cắt từ phim quảng cáo để sử dụng như trên cũng được làm maquette quảng cáo trên một số báo chí đã được lựa chọn. Toàn bộ nội dung quảng cáo, hình apphích, tài liệu lịch sử cũng được đưa lên website của Công ty. Tư liệu được soạn lại cô đọng và ngắn hơn để dễ tiếp cận và không phản cảm được gửi mail cho các khách hàng tiềm năng. Tất nhiên điều này cần làm cẩn trọng vì dễ gây ra sự phản cảm. Trên các biển quảng cáo tĩnh (pano ngòai trời), động (xe tải của công ty) hình ảnh cũng được sử dụng đồng bộ nhằm làm tăng hiệu quả ghi nhớ. Thời gian của chương trình được diễn ra từ 30/12/2007 đến 30/4/2008. Do đó, các phương tiện trên được sử dụng ồ ạt