- (7) nguồn Công ty Xuân Hòa (8) = (7)/(5)
2.3.2Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu.
Cùng với sự phát triển của thị trường, nhận thức của Công ty Xuân Hoà về vấn đề thương hiệu đang thay đổi theo thời gian. Không tính đến thời kỳ nền kinh tế ở giai đoạn kế hoạch hoá tập trung, khi chuyển đổi sang cơ chế thị trường, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết nhiều về khái niệm thương hiệu. Một yếu tố liên quan đến thương hiệu được biết đến nhiều nhất là tên thương hiệu. Tuy nhiên lúc đầu, tại Công ty Xuân hoà chỉ quan niệm tên chỉ đơn giản là tên gọi của Công ty và là một đối tượng độc lập không nằm trong mối liên hệ với các yêu tố tạo sự khác biệt khác.
Tầm quan trọng của thương hiệu. Rõ ràng từ thời điểm những năm trước 2001, công ty chưa ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Đây là thực tế khách quan. Vì ngay như khái niệm thương hiệu ở Công ty Xuân Hòa nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung lúc đó còn chưa được đề cập đến. Nhưng thực tế các khía cạnh liên quan đến thương hiệu như việc quan tâm đến xây dựng uy tín Công ty, bảo vệ tên tuổi của Công ty trên thị trường, xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng đã được chú trọng. Do đó có thể nói trước năm 2001 Công ty chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu. Hiện nay, do sự phát triển và đòi hỏi của thị trường, Công ty cũng đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Hội vui xuân của Công ty năm 2007 có yêu cầu bắt buộc là: nếu các cá nhân trúng thưởng qua bốc thăm phải trả lời được các câu hỏi liên quan đến thương hiệu và việc lập lại phòng marketing để thực hiện chuyên trách các vấn đề liên quan đến thương hiệu là minh chứng rõ ràng nhất.
Các khái niệm thương hiệu. Cho đến hiện nay, các khái niệm, thuật ngữ về thương hiệu chưa được mọi người nắm vững một cách thấu đáo. Mặc dù vậy, các phương tiện truyền thông, các nghành kinh tế, các doanh nghiệp, thậm chí các đơn vị hành chính sự nghiệp đang thường xuyên nhắc đến các thuật ngữ này như một trào lưu. Cán bộ, công nhân viên Xuân Hòa không là một ngoại lệ. Tuy nhiên những điều như vậy cũng không quá quan trọng, đặc biệt trong các doanh nghiệp việc nói sai thuật ngữ không làm ảnh hưởng đến bất cứ điều gì nếu sự sai lầm trong những thuật ngữ đó không dẫn đến những quyết định hành động không phù hơp. Ở góc độ này, tại công ty Xuân Hòa có một số thuật ngữ thường bị nhầm lẫn. Cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam, công ty Xuân hòa cũng đang có những cách hiểu không chính xác về các thuật ngữ thương hiệu. Phần lớn cán bộ trong cơ quan chưa phân biệt được các khái niệm: nhãn hiệu (brand), thương hiệu, dấu hiệu thương mại (trade mark), tên thương mại (trade name), nhãn hàng hóa (label), chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Chiến lược thương hiệu. Một chiến lược theo đúng ý nghĩa của tên gọi chưa từng xuất hiện tại Công ty. Việc thiết kế logo, thuê sáng tác đoạn nhạc hiệu và các chương trình xây dựng hình ảnh hay giữ uy tín của Công ty thì đã thực hiện nhiều lần ở những năm trước đây, và các công việc đó cũng chỉ được thực hiện theo đúng mục đích mà nó nêu ra. Như thế có nghĩa là các họat động liên quan đến chiến lược thương hiệu không được nói ra thì cũng đã được thực hiện. Nhưng vì
thế mà giá trị thương hiệu của Công ty không được vun đắp và khai thác có hiệu quả
Ngân sách dành cho hoạt động thương hiệu. Trong những năm gần đây Công ty Xuân Hòa chi bình quân 1,2 tỷ VNĐ cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức hội chợ, hội nghị khách hàng, lịch cuối năm cho khách hàng và các chương trình khác. Công ty chưa có khỏan chi chính thức cho hoạt động thương hiệu. Khoản chi trên nằm trong khoản chi cho hoạt động marketing hàng năm mà phần chi chủ yếu là dành cho các chương trình tổ chức hội chợ.